О стратегии привлечения онлайн-трафика и конвертации его в офлайн заведения рассказала команда MST.
Заказчик: федеральная сеть кофеен Stars Coffee.
Вводные данные: Stars Coffee – сеть кофеен, призванных заменить ушедший с рынка России кофейный бренд Starbucks, который объявил об уходе из страны еще в мае 2022 года. Новыми владельцами активов стали артист и предприниматель Тимур Юнусов, ресторатор Антон Пинский, а также бывший вице-президент Starbucks в России и Казахстане, а теперь управляющий партнер новой сети Эрнесто Гонсалес. Сеть включает около 130 заведений в крупнейших городах страны, она продолжает расти.
Время проведения рекламных кампаний: июнь-июль 2022 г, август-октябрь 2023 г.
Цели кампании: Нарастить объем офлайн-трафика в кофейни, расположенные в городах-миллионниках по всей России, продвинуть новый продукт и повысить узнаваемость бренда в целом, закрепив его в сознании потребителей.
Ключевые задачи в рамках рекламной кампании
Задача №1 – исследовать и сегментировать целевую аудиторию. Это важно сделать на старте, чтобы рекламная кампания была четко сфокусирована и не распыляла бюджет.
Задача №2 – подобрать оптимальные digital-инструменты, эффективные на нужных этапах воронки продаж, разработать рекламную стратегию.
Задача №3 – разработать механику акции для привлечения трафика в кофейни.
Задача №4 – создание посадочной страницы для предложения-лид-магнита, а также сочных, ярких креативов, адаптированных под выбранные digital-инструменты, и работа над видеороликами для стриминговых сервисов.
Задача №5 – подвести итоги акции с учетом «транзакционного окна», разработать рекомендации для масштабирования акции.
Как мы действовали
1. Выделили ключевые сегменты целевой аудитории, которые являются частыми клиентами кофеен, выбрали 6 крупных городов в разных частях страны для реализации рекламной стратегии: Москва, Санкт-Петербург, Самара, Ростов-на-Дону, Екатеринбург, Сочи, Ярославль. Именно на них ориентирована рекламная кампания и предложение-лид-магнит.
2. Со Stars Coffee мы работаем на двух верхних этапах маркетинговой воронки.
Охват (Reach) – рассказываем пользователям из выделенных сегментов целевой аудитории с помощью медийной рекламы о бренде и его предложении, знакомим с преимуществами.
Интерес (research) – достигаем спонтанного интереса пользователя с помощью баннерной рекламы в геосервисах, что позволяет охватить ЦА и привлечь покупателей «здесь и сейчас».
В качестве охватных инструментов для информирования и дальнейшего вовлечения целевой аудитории были подобраны следующие рекламные платформы:
- Таргетированная реклама во ВКонтакте – промопосты в ленте пользователей, посевы в пабликах;
- Яндекс Карты – реклама среди автомобилистов и прохожих на Яндекс Картах и в Яндекс Навигаторе;
- MTS маркетолог + Programmatica – закупка программатик-рекламы через комплекс DSP-платформ;
- Яндекс Директ – реклама, собирающая спрос с охватных кампаний через поиск.
3. Механика акций была разная, но они обе были нацелены на привлечение трафика в офлайн.
Первый вариант механики – QR-код на промостранице сайта, гарантирующий скидку на заказ.
Размещаем на промостранице сайта информацию про скидку в 25% при показе QR-кода на кассе. Код размещался в затемненной области, для показа необходим был клик на него. Нажатие являлось микроконверсией, на основе которой производился ретаргетинг пользователя в дальнейшем.
Второй вариант механики акции – назвать промокод и получить второй напиток в подарок.
Под каждый инструмент генерации трафика создавался отдельный промокод, чтобы максимально четко проанализировать каждый инструмент рекламной кампании.
4. Для предложения-лид-магнита мы создали отдельную посадочную страницу, куда направляли трафик со всех онлайн-платформ. Это способствовало движению трафика по воронке продаж и приводило в конечном итоге к покупкам. Дизайнеры MST разработали несколько креативов, а также 20-секундные ролики для показа на стриминговых сервисах. Каждый из креативов анализировался по итогам рекламной кампании отдельно, чтобы выявить триггеры аудитории и масштабировать успешные акции на другие города.
Результаты акции превзошли ожидания заказчика и прогнозные KPI.
Плановые показатели по показам и охвату были выполнены на 99%, по количеству – на 119%, по количеству гостей – на 197%.
За 17 дней рекламная кампания привела 7 882 гостя и охватила 4 365 147 пользователей. Охват рекламных баннеров составил 9 329 778 показа, при количестве контактов с пользователем не менее 2 раз.
Средняя стоимость 1000 просмотров составила 141 рубль.
Рекламная кампания позволила привлечь 32 989 кликов по рекламным баннерам. Стоимость клика составила 39 рублей.
Кроме всплеска продаж во время акции, произошло увеличение ежемесячного оборота в кофейнях и после окончания акции в среднем на 20%. Это связано с ростом узнаваемости бренда и лояльности посетителей к нему, увеличением базы постоянных клиентов.
Детальный анализ итогов акции позволил экспертам агентства сформировать рекомендации по дальнейшему продвижению и масштабированию на все города присутствия бренда Stars Coffee.
В чем секрет успеха рекламной кампании? Команда MST уверена, что в сочетании креативного и перформанс подхода при планировании и оценке промежуточных и финальных результатов.
Релевантные кейсы по привлечению трафика в офлайн вы можете посмотреть на сайте https://mstagency.ru/works.