Вводные
Невозможно представить себе крупный бренд, у которого нет сообществ в социальных сетях. Они работают на узнаваемость компании, формируют положительный имидж и увеличивают число потенциальных клиентов.
SMM привлекает широким охватом аудитории. Только у «ВКонтакте» около 90 млн активных пользователей в месяц, а ежемесячная аудитория Telegram перевалила за 900 млн по всему миру.
Наш клиент – российская сеть продовольственных магазинов «у дома», которая на сегодняшний день насчитывает более 25000 магазинов по всей стране.
У бренда есть отдельные HR-сообщества для сотрудников в социальных сетях. К нам клиент обратился за новыми предложениями по развитию SMM-сообществ. Предыдущий подрядчик не устраивал шаблонным подходом: отсутствие креативных идей, игнорирование трендов, поздняя отработка инфоповодов. Необходимо было пересмотреть стратегию развития соцсетей.
Задача и результат
Основной целью клиента было повышение лояльности сотрудников и привлекательности компании как работодателя. Требовалось увеличить узнаваемость бренда среди соискателей, повысить престиж и доверие к работе в ритейле.
Наши задачи в рамках этой цели:
- создать вокруг бренда лояльное комьюнити;
- продвигать в контенте ценности компании;
- оперативно реагировать на инфоповоды;
- активно работать с комментариями и сообщениями.
Ключевыми KPI стало количество охватов и подписчиков.
Результаты за 3 месяца работы:
- увеличили количество подписчиков на 5% в одной соцсети и на 16% в другой за счет вирального охвата, без продвижения;
- увеличили охваты сообществ в 3 раза;
- увеличили AR (коэффициент распространяемости контента) более чем в 7 раз.
Что сделали
После предварительного анализа соцсетей бренда мы предложили обновить устаревший дизайн, добавить креативности контенту, сделать его более развлекательным и добавить ситуативные посты и механики по вовлечению.
Так, например, подписчикам «зашла» игра, в которой нужно было загадать свой город, не называя его: в комментариях завязалось общение.
Пример удачно отработавшей механики
Активно лайкали и комментировали пост про неожиданные вопросы продавцу-кассиру: тема оказалась забавной и злободневной для работников сети.
А вот пост с советом, как принимать взвешенные решения, вызвал меньше отклика у подписчиков – аудитория не склонна к саморефлексии либо тема оказалась не актуальной.
Пример поста с небольшим откликом
Пост с призывом поделиться фото любимого места в городе тоже «не зашел»: не стоит усложнять механику для обычного, не конкурсного поста.
Для повышения лояльности сотрудников также транслировали EVP – ценностное предложение работодателя. Старались донести преимущества и выгоды работы в компании на языке аудитории – просто и без лишнего официоза, с жизненными примерами, учитывая инсайты.
С какими проблемами столкнулись
Необходимость транслировать EVP и одновременно не обманывать ожидания подписчиков от контента. Приходится учитывать специфику аудитории в соцсетях: люди заходят сюда отдохнуть от работы и развлечься, поэтому их скорее привлекут несложные игры, смешные или красивые видео, развлекательные или актуальные темы. Поэтому EVP приходится нативно встраивать в контент, соблюдая баланс серьезных, важных месседжей бренда и развлекающих механик.
Работа с негативом. Бывает, что подписчики сообществ приходят выплеснуть недовольство работой – иногда независимо от содержания поста. Приходится с осторожностью выбирать темы обсуждения, чтобы не вызвать волну негатива. Важно правильно разговаривать с аудиторией: реагировать на негативные комментарии, вовлекать в диалог, по возможности избегать «больных» тем.
Выводы
- На имидж бренда работают в том числе сообщества в соцсетях. Для HR-брендов лояльность подписчиков позволяет повысить узнаваемость и привлекательность работодателя в глазах соискателей.
- Сообщества с классным и полезным контентом и дружелюбным комьюнити привлекают целевую аудиторию. Результатом может стать повышение производительности персонала и снижение издержек по найму сотрудников.
- Необходимо учитывать специфику социальных сетей: аудитория приходит за развлечением. Ценности бренда лучше доносить нативно, при этом не забывая про вовлечение и диалог с подписчиками.
Если уровень эффективности SMM вас не устраивает – возможно, стоит обновить стратегию. Расскажите о своих ожиданиях – найдем решение!