Клиенты часто опасаются, что затраты на SEO не окупятся. Что, если они вложат деньги в продвижение интернет-магазина, а продаж больше не станет? Согласны, иногда просто продвинуть сайт в топ-10 недостаточно. Рассказываем, зачем нужен комплексный подход к продвижению на примере бренда детской одежды.
Клиент и цель обращения
Наш клиент – бренд детской одежды. У него более 17 магазинов по всей России, около 7 магазинов франчайзи и более 130 магазинов-партнеров. К нам клиент обратился с запросом на увеличение онлайн-продаж – как минимум в два раза в течение года.
С чего начали работу
Изначально клиент планировал ограничиться SEO-продвижением. Мы проанализировали бренд клиента, его интернет-магазин, изучили нишу, выявили преимущества по сравнению с конкурентами.
В процессе выяснили, что несмотря на большое количество офлайн-магазинов, в интернет-пространстве узнаваемость бренда крайне низкая. Опрос интернет-пользователей показал, что о бренде что-то слышали только 2% респондентов.
Так что задача оказалась объемнее: следовало не только продвинуть интернет-магазин в поисковой выдаче, но и в целом повысить узнаваемость бренда в сети.
Шаг 1: изучили запросы пользователей
Сформировали семантическое ядро – набор ключевых слов на основе запросов пользователей в нише клиента. Запросы меняются в зависимости от сезона, но мы выбрали минимальный порог – 5–10 запросов.
Изучили конкурентов по собранной семантике и отфильтровали «мусорные» запросы – те, что бесполезны и не привлекут аудиторию на сайт.
Примеры «мусорных» запросов
Остальные запросы распределили по категориям:
- Коммерческие – когда пользователь определился с выбором и намерен купить товар. Такие запросы ведут на посадочные страницы.
Примеры коммерческих запросов
- Информационные – когда пользователь ищет ответ на свой вопрос и в процессе созревает до покупки. Эта категория используется в дальнейшем для создания контента, чтобы продвигать сайт в информационном потоке.
Примеры информационных запросов
Шаг 2: определили стратегию продвижения
Для начала изучили путь пользователя. Как будущий клиент узнает о товаре, какой путь проделывает до покупки? Может, покупатель узнает о бренде через соцсети и переходит в интернет-магазин. Или наоборот, сначала попадает на сайт, а заказ делает через менеджера в соцсети. Какие каналы следует развивать?
Определили следующие модели:
- Пользователи переходят на сайт из YouTube и соцсетей. В этих каналах бренд обращает на себя внимание и подогревает интерес.
- Контекстная реклама и соцсети напоминают о бренде. Аудитория возвращается на сайт, при этом ее часть – через брендовые запросы в поисковой системе.
Пришли к выводу, что для увеличения продаж следует повысить узнаваемость бренда в сети. На это работают полезные публикации (в том числе на сайте клиента) и размещение контента на разных площадках: блог-платформах, видеохостингах, в соцсетях.
Какие дополнительные каналы мы использовали:
- Видеохостинги – добавили видео о продукции и о компании, обзоры товаров.
- SMM – соцсети клиент вел самостоятельно, но мы тоже дали несколько рекомендаций.
В рамках SEO основными задачами выделили продвижение по коммерческим запросам и работу с информационным потоком.
Шаг 3: выявили точки роста для SEO-канала
1. Полезный контент под информационные запросы
У клиента не было информационных материалов на сайте – только новости. Добавили блог с полезными статьями, например, лайфхаки для мам или советы, как выбрать детское термобелье. В статьях сделали перелинковку на странички товаров. Пользователи переходили из поисковиков в наши статьи, а оттуда – непосредственно к интересующим товарам.
Примеры статей
Таким способом можно перевести до 10% аудитории сайта в покупателей. В нашем случае конверсия составила 3,27%.
2. Посадочные страницы под коммерческие запросы
Проанализировали, страниц под какие коммерческие запросы не хватало на сайте, и создали недостающие. На странички с товарами добавили характеристики: описание, размеры, стоимость, информацию о скидках и акциях.
Пример страницы товара
Нам удалось вывести в топ-10 большую часть запросов семантического ядра – порядка 62%.
3. Георанжирование
Проработали георанжирование – привязали все адреса клиента, создали под них карточки товаров, добавили в Яндекс- и Гугл-справочники, 2ГИС и прочие – чтобы пользователи могли найти удобный им магазин. Непосредственно конверсию на сайт это не увеличивает, но офлайн-посещаемость магазинов растет.
Шаг 4: улучшили поведенческие факторы
Проанализировали поведение пользователей на сайте и определили, какие изменения нужны для улучшения поведенческих факторов. Выяснили, с каких устройств сидят пользователи, адаптирован ли сайт под их девайсы. Изучили причины отказов.
Основную аналитику вели через Яндекс Метрику: использовали такие инструменты, как Вебвизор, Аналитику форм, Карты скроллинга, кликов и ссылок. По итогам работы:
- средний показатель глубины просмотра увеличили с 2,4 до 7,3;
- время, проведенное пользователем на сайте, увеличили с 1,4 до 6,8 минут;
- количество отказов снизили с 27% до 13,9%.
С какими сложностями столкнулись
Не все прошло гладко с переносом сайта, когда реализовывали его новую версию после редизайна.
Технические правки осуществлял подрядчик клиента. SEO-специалисты представили необходимые доработки тестовой версии сайта перед переносом, однако сайт перенесли без этих доработок. В результате:
- Резко упали позиции. Причин было много: от дублей страниц и низкой скорости загрузки до неперенесенных текстов, в том числе для информационного блока.
- Снизилась конверсия. Уменьшился поток трафика, ухудшились поведенческие факторы. Главной проблемой был недоработанный адаптив под ряд разрешений, а преобладающий трафик на сайте – с мобильных устройств.
Откат версии уже не помог бы решить ситуацию – сайт был проиндексирован за 1 день. Хотя иногда переиндексация занимает от недели до месяца, в данном случае поисковая система среагировала молниеносно.
Клиент и подрядчик предоставили доступы нашей команде, и в течение 4 дней мы с подрядчиком доработали все правки. Вернуть показатели сайта на прежний уровень удалось спустя полтора месяца.
Итоги работы за год
- Снизили стоимость визита пользователя на сайт. До начала работ по продвижению она составляла 2078 рублей. По итогам года стоимость удалось снизить до 43 рублей – при том, что средняя стоимость по такому контексту около 68 рублей. По нашим прогнозам, стоимость визита в октябре 2024 года снизится еще больше – до 24 рублей.
- Подняли посещаемость сайта в 14,2 раза – с 816 человек в день до 11587. Источник трафика – поисковые системы.
- Помогли повысить средний чек на 1,9% – с 6403 до 12165 рублей.
- Помогли увеличить продажи товаров на сайте в 9,6 раз – больше чем в 4 раза от ожидаемого клиентом. Рост конверсии – с 0,12% до 1,15%.
Результаты
Клиент остался доволен результатами и продолжил сотрудничество с нами. На следующий год он увеличил бюджет на продвижение в 1,5 раза по сравнению с изначальным.
Выводы
Наш кейс подтверждает, что затраты на продвижение окупаются – часто даже сверх ожиданий. А задача иногда заключается не только или не столько в том, чтобы продвинуть сайт в поисковой выдаче.
Всегда подходим к работе комплексно – полностью оцениваем бренд, изучаем весь путь пользователя к покупке и предлагаем разные каналы привлечения покупателей.
Что сработает для вашего бизнеса? Обращайтесь – изучим ситуацию и предложим индивидуальное решение: https://mstagency.ru/