Как привлечь офлайн-клиентов с помощью локальных кампаний Google Ads

В конце июня 2020 года Google открыл возможность запуска локальных кампаний в Google Ads для России (до этого новый формат находился в закрытой бете). Формат идеально подходит для привлечения клиентов в офлайн-точки (магазины, кафе, офисы и т.д.). Локальные кампании – новый формат. Стоит протестировать его для своего бизнеса, пока конкуренция небольшая и можно получить недорогие конверсии. 

В статье рассказываем об особенностях локальных кампаний, даем пошаговую инструкцию по настройке и рекомендации по оптимизации. 

Почему важно привлекать клиентов в офлайн-точки 

Несмотря на то, что онлайн-продажи стали актуальнее с приходом карантинных ограничений, от офлайновых продаж полностью отказаться не получается. Почти в любом бизнесе есть сегмент клиентов, которые предпочитают живое общение. А отдельные категории товаров или услуг и вовсе невозможно перевести в онлайн. 

Без офлайн-точек не обойтись, если: 

• перед принятием решения о покупке товар обязательно нужно посмотреть вживую или потрогать. Мебель, обои, посуда – все это товары, которые перед покупкой хочется как минимум оценить визуально; 
• вы продаете сложные продукты, для которых нужны индивидуальные замеры под клиента или профессиональная офлайн-консультация. Сюда относятся салоны оптики, специализированные медицинские товары и т. д.; 
• вы предоставляете услуги, которые невозможно перевести в онлайн (стрижка, маникюр, фотосессии). 

Клиенты, которые приходят в офлайн-точку, как правило, более целевые и мотивированные. Чтобы прийти в магазин, нужно потратить время, а значит намерения клиента более серьезные и он, скорее всего, созрел к покупке. Поэтому таких клиентов нужно привлечь любыми способами. 

Для привлечения клиентов в офлайн-точки Google предлагает два решения – местные поисковые объявления и локальные кампании. 

Где отображаются местные поисковые объявления 

Местные поисковые объявления отображаются в таких местах: 

• поиск Google; 
• Google Карты; 
• КМС (медийные объявления);
• YouTube. 

В таких объявлениях отображается адрес компании. 

На Google Картах это выглядит так: 

Чтобы показывать объявления в таком формате, необходимо: 

• настроить связь аккаунта Google Ads и Google Мой Бизнес;
• добавить в поисковые объявления расширение «Адреса». Если ваша компания занимается реализацией продукции через сетевые розничные магазины, также добавьте расширение «Партнерские адреса»;
• в настройках таргетинга указать территорию поблизости от указанных адресов. 

Реклама с использованием таких объявлений оплачивается по модели оплаты за клик. В числе кликов учитываются: 

• клик по кнопке «Построить маршрут»; 
• клик по объявлению; 
• клик по номеру телефона (при просмотре с мобильных устройств). 

Локальные кампании в Google Ads: что это и как создать 

Локальные кампании – отдельный тип, который можно выбрать при создании кампании в Google Ads. Предназначены для привлечения посетителей в магазин, офис или офлайн-точку. Кампании этого типа используют алгоритмы машинного обучения Google для автоматической оптимизации ставок и мест размещения (и, в итоге, привлечения максимально целевых клиентов). 

Кто может создавать локальные кампании и кому полезен формат 

Прежде всего локальные кампании могут создавать только те, кто является локальным бизнесом по меркам Google. Должны соблюдаться следующие условия: 

• Наличие фактического физического адреса. Для создания локальной кампании необходима связка рекламного аккаунта с аккаунтом Google Мой Бизнес. А аккаунт в GMB не получится создать без указания реального адреса. Фейковый адрес указать также не получится, так как Google запрашивает подтверждение прав на аккаунт и зачастую для этого шлет письмо на указанный адрес. 
• С посетителями офлайн-точек представители компании общаются вживую. 

Локальные кампании особенно актуальны для бизнесов, в которых на принятие решения о покупке существенно влияет местоположение: фитнес-центры, кофейни, химчистки и т.д. 

Локальные кампании можно использовать для разных задач бизнеса: 

• увеличить приток клиентов по всем точкам бренда; 
• запустить рекламу по отдельным точкам (например, чтобы привести больше людей в магазины, где поток клиентов снизился); 
• рассказать потенциальным клиентам об открытии новых точек в их районе. 

Кому Google показывает локальные объявления 

Для релевантного показа локальной рекламы пользователям, которым она с большей вероятностью будет полезна и интересна, алгоритмы Google учитывают несколько факторов: 

• геозависимость запроса – наличие в запросе названий улиц, станций метро, районов и т.д. Также маркерами геозависимости являются слова «недалеко», «рядом» и т. д.;
• местоположение пользователя в момент показа рекламы (если на устройстве включено определение геолокации);
• расстояние до рекламируемой точки; 
• история посещений пользователя (алгоритм оптимизирует показ объявлений на тех, кто уже посещал заданную локацию);
• тип устройства. 

Где показываются объявления 

При запуске локальной кампании объявления отображаются на всех основных сервисах и площадках Google. Ниже кратко рассмотрим, как и где показываются объявления. 

Колдунщик local pack в поисковой выдаче Google 

Объявления локальных кампаний показываются на поиске Google в колдунщике local pack (специальный элемент выдачи, отображается в виде фрагмента карты с метками и списка карточек организаций). 

Объявление выводится на первом месте с пометкой «Реклама»: 

Показ в локальных кампаниях на поиске выгоден при таргетировании на мобильные устройства. При поиске с мобильного колдунщик local pack всегда находится на первой позиции в выдаче по запросам, связанным со сферой деятельности или локацией, в которой находится компания (такие запросы содержат название улицы, района или слова «рядом», «поблизости» и т.д.). 

Из колдунщика можно перейти на сайт компании или построить маршрут от текущего местоположения пользователя. 

Контекстно-медийная сеть 

Медийные локальные объявление отличаются от обычных наличием блока с геометкой и дополнительной информацией: 

• время работы заведения; 
• кнопка «Построить маршрут»; 
• возможность перейти на сайт или посмотреть подробную информацию о магазине. 

Google Maps: брендированная геометка 

На Google Картах для точек, у которых запущена локальная рекламная кампания, к геометке добавляется логотип компании. При клике на геометку в блоке с информацией о точке отобразится объявление. К точке можно проложить маршрут (или добавить остановку, если у пользователя уже есть активный маршрут) или позвонить в компанию прямо из Google Карт. 

YouTube 

На YouTube видеоролики локальной кампании показываются в форматах In-Stream, Video Discovery, Bumper Ads. Под заголовком объявления отображается количество магазинов поблизости (которые находятся рядом с местоположением пользователя). 

Как создать и настроить локальную кампанию в Google Ads 

Локальные кампании настраиваются максимально просто. Для запуска кампании необходимо добавить объявления (здесь ничего сложного, все так же, как и при запуске обычных кампаний) и задать бюджет. 

Управление ставками и оптимизация – на стороне алгоритмов Google. 

Пройдемся по этапам создании кампании: 

1. Устанавливаем связь между аккаунтами Google Реклама и Мой Бизнес. Если у вас связь между аккаунтами еще не установлена, в справке Google есть инструкция по настройке. 
2. После связки аккаунтов в списке доступных кампаний появится новый тип – «Локальная». 
3. При создании кампании из Google Мой Бизнес подтянутся адреса точек, на которые можно запустить рекламу. Отметьте нужные точки. 
4. Настраиваем бюджет и указываем сроки кампании. Google рекомендует установить бюджет $300 в день, но можно запустить кампанию с любым бюджетом. Для управления ставками в кампании доступна автоматическая стратегия – максимальная ценность конверсий. 
5. Далее необходимо выбрать действия-конверсии: звонки или построение маршрутов. Для того чтобы автоматическая стратегия работала корректно, необходимо указать ценность каждого действия (по умолчанию она равна $1). 
6. Следующий этап – создание объявлений. Укажите все необходимые элементы: 

• заголовок (обязательный элемент, максимальная длина – 30 символов); 
• описание (обязательный элемент, до 60 символов); 
• призыв к действию (обязательный элемент, до 11 символов);
• конечный URL (обязательный); 
• отображаемый путь (необязательный элемент); 
• конечный мобильный URL (необязательно);
• изображения и логотипы (в кампании должно быть хотя бы одно изображение с соотношением сторон 1,91:1 и хотя бы один логотип с соотношением сторон 1:1); 
• видео (обязательный элемент). Здесь необходимо добавить ссылку на ролик, загруженный на YouTube. Продолжительность видео – не менее 10 секунд. 

Для заголовка, описания и CTA-текста можно создать до 5 вариантов – Google будет тестировать и показывать те из них, которые лучше всего срабатывают. 

Также в локальных кампаниях можно рекламировать товары, которые есть в наличии по определенным адресам (например, только в одном магазине из всей сети). Для этого нужно добавить в аккаунт Google Ads или Merchant Center фид с товарами местного ассортимента, а затем использовать его при создании локальной кампании (в разделе «Дополнительные настройки»). 

Рекомендации по работе с локальными кампаниями 

Создавайте качественные объявления

• Заполните все доступные поля при создании объявлений. Там, где можно указывать несколько вариантов (заголовки, описание, изображения и т. д.), указывайте максимальное количество вариантов. Алгоритмы Google смогут тестировать различные комбинации вариантов элементов объявления и лучше оптимизировать кампанию.
• Загружайте изображения в хорошем качестве. Позаботьтесь о том, чтобы логотип выглядел читабельным и легко узнаваемым.
• Не публикуйте длинные видеоролики (оптимальная продолжительность – 20 секунд). Следите за тем, чтобы суть предложения в ролике была понятна с первых секунд. 

Убедитесь, что настройки кампании позволяют получить достаточно данных для обучения алгоритмов

• Для того чтобы алгоритмы могли получить достаточно данных для обучения и оптимизации, Google рекомендует запускать рекламу на срок от 30 дней и таргетироваться минимум на 10 локаций в рамках одного аккаунта (локации могут распределяться между несколькими кампаниями). 
• Если под каждую точку вы хотите выделить отдельный бюджет, создайте для каждой точки отдельную кампанию. Также такой метод подойдет, если для разных точек действуют разные предложения или акции. 

Создавайте группы адресов – это упрощает настройку кампании, если офлайн-точек много 

При запуске кампаний для крупных сетей (с большим количеством магазинов или офисов) удобнее работать с группами адресов. Так вы сможете быстро настраивать таргетинг для пользователей, находящихся рядом с группой адресов. А также добавлять группы адресов в расширения «Адреса» и «Партнерские адреса». Инструкция по созданию групп адресов – здесь. 

После запуска – анализируйте результаты 

После запуска кампании вы сможете отслеживать эффективность кампании: количество конверсий по каждой точке (нажатий на кнопку «Позвонить» или «Проложить маршрут»). 

Также в кампании доступен отчет по объектам: в этот отчет включена статистика по эффективности каждого объекта объявления (заголовка, описания и т.д.). Каждому объекту присваивается оценка в зависимости от его эффективности по сравнению с другими объектами похожего типа: низкая, хорошая или лучшая. Если в кампании пока недостаточно собранных данных для расчета эффективности, у объекта отображается статус «Изучаемая». 

На основе этой статистики вы сможете менять или дорабатывать элементы объявления, которые показывают низкую эффективность. 

Создавайте локальные кампании и тестируйте их эффективность для вашего бизнеса. Пока не все компании используют этот формат, вы можете быть впереди конкурентов и получать дешевые конверсии. Успехов вам и хороших продаж!