Блог на сайте производственного предприятия обычно представляет собой винегрет из новостей, сообщений «из жизни завода» и фотоотчетов с выставок, приправленный рерайтами о «полимерных трубах». Так живут тысячи компаний, и, в общем-то, ничего страшного не происходит. Живут.
С другой стороны, есть примеры успешных блогов даже в производственных нишах. Посмотрите на блоги концерна Калашников, ИХТЦ и МПБК «Очаково». Есть и блоги попроще: ЧАО «Каучук», компания «Тритон» – они вполне жизнеспособны и наверняка дают свой эффект.
Заводить блог на сайте завода производственного предприятия или нет – вопрос непростой. Но если вы решили, что без блога не обойтись, стоит системно подойти к его ведению – чтобы ваш блог решал поставленные задачи, а не стал площадкой для пресс-релизов и праздничных поздравлений главы правления.
И первый же вопрос, который возникает: о чем писать?
Именно об этом наша статья – на примере завода промышленной оснастки мы покажем, как с помощью простых инструментов подобрать актуальные темы и составить контент-план на несколько месяцев вперед.
Зачем нужен блог на сайте завода
Производственники не любят блоги. А все потому, что не могут найти ответы на три вопроса:
- Кому это все интересно?
- Зачем нам этот блог и что он даст?
- У нас завод как завод – цех, станки, рабочие. О чем тут писать?
Отвечаем по порядку.
Интересно должно быть, прежде всего, вашей целевой аудитории – потенциальным клиентам и партнерам. Для начала создайте несколько обобщенных образов представителей аудитории. Кто они и чего хотят? Это снабженцы крупных заводов или представители малого бизнеса? Какие проблемы их волнуют? Чем вы им можете помочь?
Ответов на вопрос «зачем» несколько:
- Статьи в блоге – это возможность дистанционно познакомиться с производственной базой предприятия, его оснащением, особенностями технологических процессов. Промышленные предприятия, как правило, не ограничиваются клиентами из своего региона. Партнерам из другого города будет проще выйти на контакт с компанией, о возможностях которой можно составить представление. Конечно, огромную роль играют не столько тексты, сколько фото и видео, поэтому форматы контента в блоге должны быть разнообразными.
- Качественные материалы формируют образ эксперта в нише. Проще говоря, потенциальный партнер охотнее согласится на переговоры с людьми, которые разбираются в своем деле.
- Публикации в блоге можно использовать в качестве «прогрева» аудитории в других каналах, например, делать анонсы в соцсетях или включать в email-рассылки.
- Наличие сайта предполагает привлечение на него трафика из поисковых систем. Публикуйте качественные материалы, отвечающие на запросы пользователей, – и у вас будет стабильный трафик из Яндекса и Google. Часть посетителей может стать клиентами.
Допустим, эти ответы покажутся убедительными, и руководство примет решение выделить бюджет на блог. И вот тут уже во весь рост встанет вопрос: о чем писать?
Начинаем искать.
Откуда брать темы для блога в «скучной» нише
Вопрос, где взять достаточное количество тем для корпоративного блога, интересных целевой аудитории, в B2B-нише стоит особенно остро. У кофейни и салона красоты тем для статей и постов в соцсетях хоть отбавляй. А как быть промышленному предприятию?
Вот список возможных источников тем:
- Резюме встреч с партнерами. Проблемные вопросы, опасения, возражения – и все от непосредственных представителей целевой аудитории, из первых уст.
- Информация от сотрудников отдела продаж. В материалах блога можно развернуто ответить на распространенные вопросы и аргументированно отработать возражения потенциальных клиентов.
- Вопросы от клиентов по электронной почте и в чатах. Возможно, на полноценные статьи ответы не потянут, но из них вполне можно сформировать раздел FAQ.
- Блоги на сайтах конкурентов. Разумеется, речь идет не о прямом рерайте статей, а об анализе структуры, тем, подачи материалов.
- Изучение публикаций конкурентов в профильных изданиях. В производственных сферах обычно есть профильные издания, большинство из которых доступны бесплатно онлайн.
Все эти источники хороши каждый по своему, и они не взаимоисключают друг друга. Но не всегда есть возможность использовать их. Например, не факт, что отдел продаж будет вам что-то передавать, а у конкурентов может не быть приличных блогов.
Мы подробно расскажем об универсальном источнике тем – информационных поисковых запросах пользователей.
Немного теории: что такое поисковые запросы и какими они бывают
Поисковые запросы (ключевые фразы, ключевые слова, ключи) – это слова или словосочетания, которые пользователи вводят в строку поисковика.
Список запросов, который наиболее полно характеризует содержимое сайта (товары, услуги, информационные статьи) называется семантическим ядром.
Семантику собирают специальными сервисами, в которых учитывается, какие запросы и сколько раз пользователи вводили в строку поиска. Самые популярные бесплатные сервисы – Подбор слов от Яндекса и Планировщик ключевых слов от Google.
Для чего собирать запросы и формировать семантическое ядро?
Чаще всего это требуется SEO-специалистам. Они распределяют ключевые запросы по страницам сайта и включают их в заголовки и контент. Так поисковый робот поймет, что содержание страницы соответствует запросу пользователя.
По частотности ключевые фразы бывают высоко-, средне- и низкочастотными. Тут все просто: те ключевые запросы, которые люди вводят чаще, относятся к высокочастотным. Выделяют также запросы с нулевой частотностью. «Нулевики» появляются по нескольким причинам:
- Вашим продуктом пока не интересуются в интернете, спрос не сформирован.
- Вы неправильно сформулировали запрос. Возможно, пользователи называют ваш продукт по-другому.
- У запроса есть сезонность. Например, спрос на костюмы для хэллоуина летом может упасть практически до нуля.
Частотность запроса обратно пропорциональна количеству слов в нем. То есть двухсловный запрос «деревянный дом» будет частотнее, чем пятисловный «как построить деревянный дом недорого». Но важно иметь в виду, что средне- и низкочастотные запросы хоть и приведут потенциально меньше посетителей на сайт, но эти посетители будут более целевыми. В средне- и низкочастотном запросе понятнее намерение пользователя, значит на посадочной странице мы сможем сформулировать конкретный ответ и закрыть потребность.
Посмотрим, какие бывают запросы с точки зрения пользовательского намерения.
По намерению (интенту) пользователя поисковые запросы делятся на:
- Общие (с неясной потребностью). Как правило, это запросы из одного-двух слов. Например, запрос «штампы» ничего не говорит о потребности пользователя: хочет он узнать о видах штампов, купить набор детских штампов или заказать вырубные штампы по металлу.
- Транзакционные – явно выражают потребность купить товар или заказать услугу. К таким запросам можно отнести, например, «купить детскую куртку» или «консультация юриста в Воронеже недорого».
- Навигационные – используются, когда пользователь ищет конкретный сайт. Например, «Эльдорадо официальный сайт» или «youtube.com».
- Мультимедийные – предполагают поиск видео, аудиофайлов, фотографий и прочего медиаконтента, например, «станок плазменной резки фото».
- Информационные – с помощью таких ключевых фраз пользователи пытаются найти ответ на вопрос, статью, чек-лист, книгу, обучающее видео и т. п. Проще говоря, материал, который сможет научить чему-то или дать нужную информацию. Пример такого запроса – «этапы обработки металла на станке с ЧПУ».
Именно информационные запросы нам будут наиболее полезны при формировании контент-плана для блога на сайте.
Как собрать информационные запросы для блога: пошаговая инструкция
Соберем запросы пользователей из разных источников, отсеем нецелевые, сгруппируем и сформулируем на их основе темы для блога. (Звучит угрожающе? Нисколько. Нам помогут автоматизированные инструменты.)
Формирование списка опорных ключевых фраз
Для составления базового списка высокочастотных ключевых фраз используем инструмент от Яндекса Подбор слов.
Как с ним работать:
- Зарегистрируйтесь или авторизуйтесь в Яндексе.
- Зайдите по адресу wordstat.yandex.ru.
- Выберите регион, пользователи из которого вам интересны. Для производственных тематик это, как правило, вся Россия.
- По умолчанию в сервисе открыта вкладка «По словам», менять ее не нужно.
- В строке поиска поочередно вводите запросы, которые характеризуют содержимое сайта, и нажимаете «Подобрать». В нашем случае это названия услуг, которые предоставляет завод промышленной оснастки.
- Каждый раз вам будет показан список вложенных запросов (его еще называют «хвост») – всех запросов, в которых встречается введенная в строку поиска фраза:
Важно! При формировании базового списка избегайте однословных ключевых слов. В них очень много «мусорных» вложенных запросов. К тому же понять интент пользователя по одному слову практически нереально. В нашем случае, например, слово «штампы» даст огромный список вложенных ключевых слов, которые относятся к тематике изготовления печатей для документов.
-
Запросы, которые подходят к тематике сайта, собираем в Excel-файл или Google таблицу.
Собрать вложенные запросы по всем направлениям сайта и проверить частотность вручную – довольно трудоемкая задача. А ведь в инструменте от Яндекса есть еще и правая колонка, где собраны похожие запросы. В ней тоже могут быть интересные для нас ключевые фразы:
Действуем поэтапно:
- Первоначальный список ключевых фраз собираем вручную на основе содержимого сайта. Фактически вбиваем в инструмент подбора слов названия услуг, которые предоставляет завод. На этом этапе используем разные формулировки запросов. Например, «термическая обработка стали» и «термообработка стали».
- У каждого запроса проверяем частотность по Вордстат, чтобы избежать «нулевых» запросов. В результате получаем список из 19-ти базовых ключевых фраз:
-
Для сбора вложенных ключевых фраз и похожих запросов из правой колонки Вордстат используем инструменты автоматизации, которые есть в системе PromoPult. Об этом ниже.
Углубление и расширение семантики в системе PromoPult
Для того чтобы воспользоваться бесплатным подбором семантики, регистрируемся в системе, нажимаем «Добавить проект» и выбираем инструмент «Поисковое продвижение SEO»:
Заполняем адрес сайта, название проекта и регион, нажимаем «Создать проект»:
Система предложит подобрать слова. Это бесплатно. Мы воспользуемся разделом «Ручной подбор слов» и включим профессиональный режим:
В опорный список добавляем слова, собранные на первом этапе, и нажимаем «Что искали со словами». При помощи этой функции соберем все вложенные запросы по базовому списку:
Запросы появятся в течение нескольких минут в колонке «Подобранные слова». Удаляем те, что не относятся к тематике сайта. Подходящие фразы одним кликом добавляем в опорный список:
Таких итераций углубления запросов может быть несколько, мы ограничились двумя. Список ключевиков расширился – теперь он состоит из 250 фраз.
Далее расширяем список похожими фразами из правой колонки Яндекс.Вордстат. В системе PromoPult это делается одним кликом по кнопке «Показать ассоциации»:
Когда подобранные фразы отобразятся в третьей колонке, добавляем подходящие в список:
Весь список можно углубить еще раз. Для этого нажимаем кнопку «Что искали со словами». Итог этих несложных операций – список из 534 ключевых слов. Количество не должно пугать, мы еще почистим список от дублей и распределим по группам.
Выгрузим все собранные запросы в файл при помощи функции «Экспорт ключевых слов»:
Дополнительные способы расширения информационной семантики
Несмотря на то, что мы собрали уже приличный пул запросов, покажем еще две возможности для расширения семантики при помощи инструментов автоматизации.
Парсинг фраз-ассоциаций
Один из источников дополнительной семантики – похожие запросы из специальных блоков в поисковой выдаче. В Яндексе он называется «Поиск по похожим запросам», в Google – «Вместе с запросом часто ищут». Блоки располагаются внизу страницы и в сниппете сайта, с которого пользователь возвращается обратно на выдачу.
Блок «Поиск по похожим запросам» в выдаче Яндекса
Блок «Вместе с запросом часто ищут» в выдаче Google
Эти фразы обычно называют фразами-ассоциациями.
Собирать вручную все похожие запросы даже по базовому списку фраз долго и неэффективно. Воспользуемся автоматизированным инструментом – Парсером фраз-ассоциаций. Добавляем списком базовые запросы, собранные на первом этапе вручную:
В процессе первоначального сбора и расширения запросов мы заметили, что в нашей тематике присутствуют ключевые слова, связанные с учебным процессом: доклад, реферат, книга, тест, лабораторная. Добавляем их в список фраз для исключения парсинга:
Отмечаем обе поисковые системы, выбираем регион (для блога не мелочимся – выбираем всю Россию) и запускаем парсинг:
Получаем список из 211 фраз-ассоциаций. Выгружаем их в XLSX-файл, чистим список от нецелевых запросов и добавляем фразы к основному списку ключей.
Сбор поисковых подсказок
Еще один ценный источник для расширения семантики – поисковые подсказки Яндекса и Google. Они появляются с поисковой строке, когда вы начинаете вводить запрос. Вот, например, как это выглядит в Яндексе:
Подсказки учитывают местоположение пользователя, историю его запросов, актуальные изменения в поиске (информация в подсказках обновляется раз в сутки).
Для сбора подсказок из Яндекса и Google используем инструмент парсинга поисковых подсказок. Добавляем все тот же базовый список фраз:
Заносим в исключения те же фразы, что и в предыдущем инструменте.
Отмечаем поисковые системы, выбираем регион:
Дальше нужно выбрать правила сбора. Мы активируем два чекбокса:
Что это означает:
- Фраза – инструмент соберет все подсказки по заданным нами фразам.
- Фраза [А-Я] – к каждой фразе через пробел поочередно будут добавляться буквы русского алфавита. В реальной ситуации поиска это выглядит так:
Сбор поисковых подсказок
Буквы латинского алфавита и цифры оставляем в покое, так как на предыдущих этапах сбора семантики мы не увидели целевых запросов, включающих эти символы. Но в вашей ситуации эти опции могут быть актуальны. Советуем внимательно посмотреть на уже собранную семантику и попробовать ввести несколько высокочастотных запросов в поиск Яндекса и Google с использованием латиницы и цифр.
Далее выбираем глубину парсинга:
Нас вполне устроит первая. Соберем только самые популярные подсказки. Запускаем проверку и через несколько минут получаем более 3000 подсказок. Чистить их вручную неэффективно, поэтому добавляем к нашему списку запросов.
Чистка и группировка (кластеризация) запросов
В нашем распоряжении более четырех тысяч запросов. Приведем файл с запросами в удобный для работы вид. Делаем это в несколько этапов.
Удаляем дубли
Мы собирали запросы из разных источников в один файл, поэтому они могут дублироваться. Быстро почистить семантику от дублей поможет бесплатный нормализатор слов. Загружаем наш XLSX-файл с запросами, выбираем необходимые действия с ядром и запускаем инструмент:
Количество фраз уменьшилось примерно на 1000. На следующем этапе избавимся от запросов с нулевой частотностью.
Исключаем фразы с нулевым спросом
Большинство наших ключевых фраз на данный момент с показателями разбавленной частотности. Нам нужно снять точную частотность, чтобы избавиться от запросов, которые не приведут трафика на сайт. Быстро сделать это поможет парсер Wordstat. Загружаем в инструмент файл, который мы скачали из нормализатора, и выбираем регион:
Далее отмечаем типы частотности, которые нужно собрать, и запускаем проверку:
В полученном файле отсортируем запросы с точной частотностью ниже 10:
Их можно удалить, чтобы не тратить время на запросы, которые интересуют слишком малое количество пользователей. Остается вполне реальный для работы список из 374 фраз.
Распределяем запросы по группам
Чтобы с семантическим ядром было удобно работать, запросы нужно распределить по группам. Каждая группа будет вести на свою посадочную страницу, в нашем случае – статью.
Сгруппировать запросы можно вручную на основе смысловой схожести. Если ядро большое, как в нашем случае, это займет много времени. Кроме того, при группировке запросов лучше учитывать, какие из них ведут на одну и ту же страницу в ТОПе поисковой выдачи.
Быстро провести группировку запросов на основе поисковой выдачи можно при помощи инструмента кластеризации. Создаем копию XLSX-файла с запросами, удаляем из него частотность (важно, чтобы в файле были только запросы, никакой лишней информации), загружаем в инструмент:
Далее выбираем способ кластеризации. Для непрофессионалов в SEO рекомендуем выбрать первый способ кластеризации – сравнение ТОПов:
Задаем оптимальный диапазон – от 3 до 5. Это число означает количество совпадений страниц в выдаче по одному запросу. Не забываем указывать регион и запускаем кластеризацию. Выгружаем файл со сгруппированными фразами и смотрим, какие кластеры не относятся к нашей тематике, их удаляем:
Это гораздо быстрее и удобнее, чем просматривать огромный список и вручную удалять неподходящие ключи.
Один из кластеров – «что такое термическая обработка» – оказался слишком обширным. Его разбиваем на несколько групп по смыслу вручную.
После чистки получаем список из 234 запросов, разбитых на кластеры. Некоторые группы более крупные, некоторые состоят из одного запроса. На основе кластеров формулируем темы для контент-плана.
Еще 4 источника информационной семантики
Мы показали не все источники расширения семантики. Кратко расскажем о том, где еще можно найти поисковые запросы, которые могут стать основой тем для статей.
-
Если сайт добавлен в панели вебмастеров Яндекса и Google, то вам доступны такие возможности:
-
разделы «Статистика запросов» и «Рекомендованные запросы» Яндекс.Вебмастера:
-
вкладка «Запросы» раздела «Эффективность» Google Search Console:
-
Если на сайте установлена Яндекс.Метрика, изучите отчет «Поисковые запросы»:
-
Сайты вопросов и ответов. В России это Ответы Mail.ru и Яндекс.Кью. Сразу предупредим, что по производственным тематикам там может быть крайне ограниченное количество вопросов, но попытаться стоит.
-
Сервис Answer the Public. Показывает «хвосты» для высокочастотных запросов.
Пример контент-плана для блога завода промышленной оснастки
На основе информационных запросов, которые мы собрали и распределили по группам, составили контент-план на полгода для блога завода промышленной оснастки из расчета по две статьи в месяц:
Мы учли тематические разделы блога и обозначили форматы контента.
Пример контент-плана доступен по ссылке.
Контент-план готов – что дальше?
Контент-план – только начало большого пути. Чтобы статьи в корпоративном блоге привлекали лояльную аудиторию, формировали статус компании-эксперта, способствовали повышению продаж, рекомендуем не забывать о других важных составляющих:
- Подобрать авторов, хорошо разбирающихся в тематике или получить доступ к экспертам. Средненький рерайт трех первых результатов Google не вызовет у целевой аудитории доверия. Избегайте очевидных вещей, пустых фраз («воды»), рекламы услуг «в лоб». Максимум конкретики и пользы плюс уместное упоминание о продукте – такое сочетание хорошо работает на экспертный статус.
- Не зацикливаться на текстах. Иногда, чтобы максимально наглядно ответить на запрос целевой аудитории, лучше снять видеоролик или создать инфографику.
- Продвигать статьи с помощью анонсов в соцсетях и email-рассылки. Иногда есть смысл подключить контекстную и таргетированную рекламу. Ждать, что качественные статьи сами собой окажутся на первых позициях в поисковиках – плохая стратегия. Используйте все возможные каналы привлечения трафика – платные и бесплатные.
Если все делать верно, ваш блог будет расти и привлекать клиентов.