Как составить ТЗ копирайтеру: инструкция для владельцев сайтов

Реклама. ООО «Клик.ру», ИНН:7743771327, ERID: 2Vtzqx2BCU2

Сильный текст – один из залогов успешного онлайн-бизнеса, а техническое задание к тексту поможет избежать спорных моментов между заказчиком и исполнителем и увеличит шансы получить качественный контент. В этой статье расскажем, что такое ТЗ в копирайтинге и как его грамотно составить.

Пятьпричин, почему стоит составлять ТЗ для копирайтера

1. Сэкономить свое время. Изначально составить шаблон ТЗ для копирайтера можно за несколько часов. Потом вы сможете быстро вносить в него правки. 
2. Сэкономить бюджет. По грамотно составленному техническому заданию на текст согласится работать больше копирайтеров. А значит можно найти специалиста под выделенный бюджет, при этом не платить автору гонорар за самостоятельную многочасовую проработку темы. 
3. Получить, что ожидаешь. Если в ТЗ четко обозначена тема, структура и SEO-критерии, шанс получить подходящий текст с первого раза намного выше. Не придется тратить время на многодневные правки и объяснять копирайтеру, что написать в этом или другом абзаце. 
4. Указывать на ошибки и неточности в исполнении работы, основываясь на фактах. По сути ТЗ на текст – главный документ между исполнителем и заказчиком. Первый выполняет его требования в полном объеме и получает гонорар, второй – проверяет, всё ли выполнено, и получает готовый текст. 
5. Выглядеть адекватным и приоритетным заказчиком в лице исполнителей. С грамотным ТЗ шанс найти крутого специалиста выше, особенно если у вас сложная техническая или узконаправленная тема.

Виды и специфика текстов

Цели статьи в корпоративный блог, продающего текста или развлекательного поста в Телеграм всегда разные. Поэтому для конкретного формата текста техзадания будут отличаться. Ниже разбираем главные особенности популярных форматов контента.

Продающий контент

Главная задача продающего текста – рассказать о товаре так, чтобы показать все его выгоды для потенциального покупателя. Чтобы это сделать, специалист должен быть в теме. Например, знать вводные о товаре или услуге, важные характеристики и виды продукта, УТП, отзывы и рекомендации от клиентов.

Что должно быть в ТЗ для продающего текста:

• Важные сведения о товаре, которые указывают на его преимущества, функции и выгоды для клиента. 
• Постановка цели текста: продать, просто прорекламировать, продемонстрировать экспертность, мотивировать подписаться на рассылку или перейти на сайт интернет-магазина.
• Перечисление списка ключевых слов, которые нужно использовать в тексте. Плюс указание предельно допустимых показателей по уникальности, водности, переспаму текста.
• Пожелания по структуре, правилам оформления и tone of voice бренда.

Продающий контент должен цеплять и вызывать эмоции у клиента. В нем всегда фигурируют УТП, выгоды покупателя, доказательства преимуществ и призыв к действию.

Развлекательный контент

Задачи развлекательного контента – повеселить аудиторию и дать ей отдохнуть. С помощью такого формата можно повысить лояльность клиентов и в целом удержать интерес читателей блога или группы в соцсети. В ТЗ пропишите вид контента: шутки, мемы, анекдоты, квизы, смешные истории и подборки, комиксы и т. п.

Какие пункты включить в ТЗ:

• целевая аудитория и цель контента;
• технические требования – объем текста, наличие изображений, интерактивных вставок; 
• требования по стилю изложения – можно ли использовать сленг, жаргон, эмодзи, англицизмы; 
• SEO-параметры текста, если нужны – ключевые фразы, LSI-слова; 
• рекомендации и примеры цепляющих заголовков; 
• референсы на тексты конкурентов.

Развлекательный контент – эффективный инструмент удержать внимание целевой аудитории и увеличить ее активность. Не зря крупные компании даже нанимают мемологов, маркетологов-креаторов, SMM-специалистов по вирусному и трендовому контенту.

Описание карточки товара

Карточки товара нужны для интернет-магазинов, маркетплейсов, раздела «Товары» во ВКонтакте и на других площадках, где есть функция создания магазина. Основываясь на тексте описания товара, покупателю проще понять, подходит ли ему продукт, и принять решение о покупке.

В ТЗ на написание маркетингового текста или описания товара для маркетплейса должны быть:

• Вводные о компании – описание не только продукта, но и особенностей производства, преимуществ бренда.
• Вводные о покупателях – целевая аудитория и стиль вашего tone of voice при общении с клиентами. 
• Технические требования – объем текста, его структура и обязательные блоки, основные характеристики товара, показатели уникальности, спама и водности.
• Дополнительные требования по содержанию текста – ключевые слова и фразы, недопустимая лексика, возможность употребления сложных терминов. 
• Дополнительная информация по товару – наличие гарантии, сертификата качества, инструкции по сборке и использованию.

Требования по ТЗ могут отличаться в зависимости от конкретной сферы вашего бизнеса или товарного направления. Указанный выше шаблон можно использовать на первых порах и по ходу работы с копирайтером адаптировать под ваш продукт. 

Технические страницы

Технические страницы, как правило, не содержат большой объем информации. Это может быть авторизация и регистрация в личном кабинете, раздел с корзиной, страница поиска. Их не нужно загружать лишней информацией, чтобы сохранить фокус клиента на конкретном целевом действии.

В ТЗ для копирайтера пропишите, для чего нужна страница и укажите желаемые объемы текста. Обычно текст на техстранице содержит 1–2 предложения или даже одну фразу, например, «Остался всего один шаг до регистрации» или «Авторизуйтесь, чтобы получить скидку 15% на первые 3 заказа». В техзадании можно дать ссылки или показать скрины сайтов-конкурентов, чтобы направить копирайтера в нужное русло.

Информационная статья

Подобный формат чаще всего ничего не продает, а что-либо объясняет пользователю. Например, это может быть подробное руководство по сборке компьютерного стола или использованию отпаривателя, подборка популярных моделей беспроводных пылесосов, сравнение смарт-часов от разных производителей, гайд по выбору мебели для комнаты подростка.

Вот важные элементы, которые нужно включить в ТЗ на информационный текст:

• Тема и цель создания статьи, формат материала.
• Описание целевой аудитории, чтобы автор мог понять, можно ли использовать сложную терминологию или молодежный сленг. 
• Объем текста, его структура, пожелания по содержанию и названиям заголовков, подзаголовков. 
• Требования писать точно и достоверно, опираясь на проверенные источники информации. 
• Соблюдение тона и стиля. Например, прописать, что в тексте не стоит употреблять сложноподчиненные предложения, специальную терминологию, вводные конструкции, штампы и стоп-слова. Указать, как лучше обращаться к читателю.

Информационные статьи должны быть объективными, ясными по изложению для широкого круга читателей и структурированными. Они сложнее для восприятия, чем развлекательный контент или продающие тексты, поэтому ТЗ для инфостатей должно быть максимально подробным и четким.

В PromoPult можно заказать написание текстов под любые цели – описания товаров и товарных категорий, информационные статьи, продающий контент. Единый тариф на написание текстов – 250 рублей за 1000 символов, включая профессиональную редактуру, срок выполнения – 3 рабочих дня. Для текстов на посадочные страницы подойдет модуль «Разовые заказы текстов», здесь подробно описали, как с ним работать. Модуль «Регулярное развитие контента» подходит для наполнения сайта информационными полезными материалами. Как работать с ним, читайте в этой статье. 

Как составить техническое задание для копирайтера: пошаговый гайд

Если вы определились с форматом текста для будущей статьи, переходите к конкретным деталям для составления ТЗ. Чем больше автор получит вводных и уточнений, тем выше шанс на выходе получить хороший материал, который будет выполнять свою функцию. 

Пример ТЗ к информационной статье, оформлено в Google Таблицах

Ниже составили подробный гайд с примерами и рассказали, как пошагово составить шаблон технического задания для копирайтеров.

Общая информация о заказчике

Это вводный раздел технического задания, который чаще всего не меняется. В нем нужно рассказать копирайтеру о специфике бизнеса и продуктах, об УТП, познакомить с целевой аудиторией и ToV на разных площадках.

Специфика бизнеса

Очевидный пункт, про который многие забывают на старте работы с новым автором. Специалист может знать специфику инфостиля, орфографию, журналистские или SMM приемы, но у него не будет понимания специфики вашего бренда и продукта. Об этом надо рассказать в начале ТЗ. Коротко описать сферу деятельности, преимущества продуктов, отличия от конкурентов и другие сильные стороны. 

В большой компании эту задачу можно отдать маркетологу или другим сотрудникам-экспертам. Если этого не сделать, копирайтеру придется выдумывать ваши плюсы за вас или брать их со страниц сайта, которые могли давно не обновляться.

Описание целевой аудитории

Это особенно важно, если вы даете копирайтеру не разовую задачу, а принимаете его на работу в долгосрочный проект. Например, писать статьи в блог или на сторонние профильные ресурсы, наполнять контентом интернет-магазин или постами сообщество ВКонтакте. Целевая аудитория у каждого бизнеса своя: она может быть одинакова по возрасту, полу и материальному положению, но отличаться географией и интересами.

В ТЗ можете в формате списка рассказать о своей целевой аудитории

Даже у одной компании целевая аудитория бывает разной. Одни тексты уходят в корпоративный блог с деловым ToV, вторые – на профильные форумы, где любят терминологию и жаргон, а третьи – в соцсети, где предпочитают легкий, короткий и развлекательный контент.

Составление УТП (для коммерческих статей)

УТП – уникальное торговое предложение, которое выделяет продукт или компанию на фоне главных конкурентов. Лучше вас никто не знает, в чем заключается ваше УТП. Для коммерческих статей прописывать УТП в ТЗ крайне важно. Исполнитель, основываясь на преимуществах, сможет написать качественный и уникальный по смыслу текст.

Сроки выполнения заказа

Обязательно указывайте дедлайн для сдачи готового текста. Будете точно знать, когда получите готовый материал, а копирайтер сможет оценить свои силы и понять, успеет ли сделать работу. Плюс с текстом после копирайтера могут работать редактор, корректор, верстальщик – специалистам тоже надо понимать объем работы на ближайшее время.

Общие данные по тексту статьи

Общие данные помогают правильно донести цели и задачи до копирайтера, направить его в правильную сторону и письменно зафиксировать договоренности по написанию текста. Рассмотрим основные блоки, которые желательно прописывать в ТЗ для копирайтера.

Выделение основных целей и задач текста

Укажите, для чего автор пишет текст, то есть правильно поставьте цель. Например, сформировать положительный имидж компании или привлечь внимание к товару. Задач может быть несколько: проанализировать ЦА, если это еще не сделано, найти релевантные примеры у конкурентов, изучить ToV компании и т. д. Цели и задачи напрямую связаны с видами и спецификой текстов, о которых мы писали выше.

Объем текста и источники информации

Для разных площадок объем текстового формата может быть разным. Например, пост для соцсетей обычно пишут короткий, до 2000 символов. Лонгриды могут быть объемными от 10 000 символов и более. Заказчик вправе сделать фиксированную оплату за каждый материал определенного формата, установить ставку работы копирайтера в час или оплату за каждый символ (с пробелом или без). В последнем варианте важно указать рамки лимита объема, чтобы копирайтер писал по теме и не лил лишнюю воду ради увеличения заработка. Например, строчка в ТЗ может выглядеть так: «Объем статьи – от 4000 до 6000 символов без пробелов». 

Для удобства копирайтера заказчик может указать референсы – ссылки на статьи, которым он доверяет.

Объемы символов в статьях конкурентов помогут рассчитать среднее значение, на которое ориентироваться при написании нового текста 

В ТЗ на текст обязательно пропишите требование о подтверждении слов автора ссылками, если речь идет об исследованиях, статистике, чужих примерах и исследованиях. Так статья для читателя не будет выглядеть голословной. Указывать обладателя контента – этично и уважительно по отношению к первоисточнику информации.

Требования к написанию текста

Название материала

Укажите в ТЗ, каким вы хотите видеть заголовок к тексту (в терминах SEO и верстки это H1). Он должен быть релевантным содержанию статьи и точно отвечать на вопрос пользователя.

Покажите копирайтеру на примерах, какие заголовки кажутся вам плохими, а какие – хорошими

Заголовки лучше делать короткими, читабельными и цепляющими внимание. Оптимально – до 6–8 слов, можно разделить на две части с помощью двоеточия или тире,  использовав большее количество слов. Одна часть будет отвечать за ключевую фразу, вторая – за то, чем завлечь читателя. Например, пообещать ему подробную инструкцию или личный опыт автора с примерами и фото.

Тип контента

В ТЗ укажите один из видов текста, который хотите получить от копирайтера (о популярных типах контента рассказали выше). Например, в техзадании может быть строчка: продающий текст для страницы или товара, со ссылкой на то, что надо продать.

Стиль, манера изложения

Всё это характеризует ваш tone of voice, или голос бренда – как вы общаетесь со своими читателями и клиентами. Кто-то пишет в текстах «вы» и «мы», другие стараются избегать личных местоимений. Подумайте и пропишите в ТЗ, какой тип коммуникации с пользователями соответствует вашей компании.

Вот несколько примеров:

• обращение к читателю – на «вы» или на «ты», или обезличенный текст; 
• живой язык – без канцеляризмов, штампов и заумных слов; 
• объяснение сложных терминов и расшифровка сокращений.

Критериев может быть много, и крупные компании для этого создают редакционную политику.

Пример требований к тесту у компании со своей редполитикой

Редполитика – руководство по стилю, где перечислены все требования о том, как писать тексты в корпоративном блоге, соцсетях, рассылках и на внешних площадках. 

План и вопросы, которые должны быть раскрыты

Другими словами – будущая структура статьи и содержание текста. Если вы составите основные блоки и темы текста, используя заголовки H2–H6, будет выше шанс получить текст, который точно ответит на запрос пользователя.

Пример, как может выглядеть структура текста в документе с ТЗ

Зная структуру текста, автор будет понимать, какие вопросы точно нужно раскрыть в статье. Это важно, если вы не ограничиваете специалиста в объемах текста и платите за символы. С готовой структурой копирайтер не будет развивать ненужные темы и писать лишний текст, но и тут могут быть исключения.

Работа с ключевыми словами

Часто в работу авторов входит оптимизация текста: добавление в статью ключевых фраз, LSI-слов и избавление от спам-слов. Рассмотрим подробнее, как составить ТЗ копирайтеру для этих этапов работы.

Ключевые фразы

В техзадании нужно прописать ключевые слова и фразы, которые должны быть в тексте, и их количество. При этом список ключей можно разбить на несколько групп:

• С прямым точным вхождением, то есть ключ должен быть вписан в текст так, как он указан в ТЗ. 
• С морфологическим вхождением – с возможностью изменять окончания слов для лучшей читабельности. 
• С разбавленным вхождением. Ключевую фразу можно разбавлять предлогами и частицами, чтобы она выглядела естественно.

Самостоятельно подобрать базовые ключевые фразы можно в бесплатном сервисе Яндекс Вордстат

Также в техзадании можно выделить отдельно ключевые слова и фразы, которые надо использовать в точном вхождении и в первых 20% текста.

LSI-слова

Пропишите в ТЗ список LSI-слов, которые надо использовать в тексте. Это те слова, которые тематически или ассоциативно связаны с перечисленными ключевиками. Подобрать LSI-слова проще всего из подсказок в строке поиска или в блоках поисковиков «Похожие запросы», «Часто ищут». 

Быстро собрать поисковые подсказки и фразы ассоциации из Яндекса и Google помогут парсеры PromoPult. Вот гайды по работе с инструментами: собираем подсказки, дополняем семантику фразами ассоциациями.

Вот какой список может получиться:

С помощью таких слов можно избежать чрезмерной оптимизации текста высокочастотными ключевиками, а поисковые системы лучше ранжируют такой контент. 

Быстро и бесплатно собрать семантику, расширить ее тематическими фразами и кластеризовать можно в SEO-модуле PromoPult. Как это сделать, подробно рассказали в гайде.

Стоп-слова

После блока с ключевыми фразами и тематическими словами можно добавить список из тех слов и фраз, которые не следует употреблять в тексте. Так называют стоп-слова: канцелярит, клише, жаргонную лексику. Например: без сомнения, на самом деле, как выяснилось, приблизительно, в настоящее время. 

Такие слова и фразы только перегружают текст и не несут в себе смысловой нагрузки. Если их убрать, статья станет чище, но при этом не потеряет смысл. 

Технические требования к текстам

К техническим требованиям относятся уникальность, водность, читаемость текста и проверка на переспам. Расскажем, что означает каждый из этих четырех показателей и какие цифры по проверке требований можно считать допустимыми.

Уникальность текста. Специальные сервисы находят в готовом тексте неуникальные фрагменты – те, которые встречаются в интернете. Чем больше таких фрагментов, тем ниже уникальность. Оптимальный показатель – от 85–90% и выше.

Водность и читаемость текста. Сервисы для семантического анализа текста помогают выявить стоп-слова и все ненужные конструкции, которые можно удалить без потери смысла. В ТЗ укажите, в каком сервисе проверять текст и какие показатели должны получиться. Например, водность по Advego – 55–75%, по Text.ru – до 15%.

Проверка на переспам. Сервисы проверяют текст на избыточно повторяющиеся или нерелевантные ключевые слова. Например, это важно для SEO-продвижения статей или карточек товаров на маркетплейсе. В последнем случае товары с переспамленным описанием опускаются в результатах поисковой выдачи. Например, для SEO-статьи в сервисе Text.ru нормальные показатели – от 30 до 60%.

Пример проверки текста в сервисе Text.ru. Цветом в результате проверки подсвечиваются слова, которые часто повторяются – из-за них увеличивается процент заспамленности

В ТЗ дополнительно пропишите, в каком виде вы принимаете тексты от автора. Например, в Google Docs или файлом Word, со ссылкой на все изображения на Яндекс Диске, конкретным шрифтом, кеглем и другими элементами форматирования текста. 

Требования к оформлению текста

Требования к оформлению текста прописываются отдельно. Работа с заголовками, деление текста по абзацам и смысловым разделам, наличие списков и блоков – процесс структурирования или оформления текста. Только очень заинтересованный пользователь осилит читать сплошную простыню текста, где не за что зацепиться глазу. Структура должна быть логичной и равномерной по распределению информации.

Вот основные критерии, которые могут быть прописаны в разделе «Структура» или «Оформление к техзаданию»:

• Наличие заголовка H1 и подзаголовков H2–H6. Выделение их при помощи специальных стилей в текстовом редакторе.

Пример, как можно прописать вводную часть по оформлению текста

• Использование списков – маркированных и нумерованных.
• Укажите ограничения по длине одного абзаца или предложения. Удобнее воспринимать предложение длиной до двух строк. 
• Добавление в текст цепляющих взгляд блоков – «Важно», «Совет», «Обратите внимание», «Пример». 
• Оформление цитат, мыслей от первого лица в отдельные блоки и в соответствии с правилами русского языка. 
• Добавление изображений, например, по одному на каждые 2000 символов текста. Плюс указание ссылок на источники к изображениям, цифрам, фактам. 
• Уточните, что не нужно использовать капслок и излишне прибегать к жирному шрифту и курсиву.

Дополнительно в ТЗ можно прописать требования к использованию в тексте скриншотов

Хорошо оформленный текст будет приятнее и проще проверять редактору, корректору, SEO-специалисту или владельцу сайта.

Полезные сервисы для копирайтеров

Копирайтеру можно и нужно помогать с выполнением технических требований к тексту. Добавьте в ТЗ ссылки на полезные онлайн-сервисы, где специалист сможет самостоятельно проверить текст и до отправки готового результата внести правки. Сервисы подчеркивают и выделяют, например, неуникальные фрагменты, воду, переспам, ошибки орфографии, лишние пробелы и ряд других ошибок или критичных моментов.

Вот список популярных онлайн-сервисов для копирайтинга по проверке текста.

Главред. Сервис, который проверяет текст на соответствие информационному стилю. Помогает сделать его более читабельным и подсвечивает словесный мусор. Оптимальный показатель по 10-балльной шкале – 7 и выше.

Пример проверки текста по Главреду. Справа – проблемы в каждой выделенной фразе

Тургенев. Сервис ищет стилистические ошибки и сложные конструкции, определяет переспам и водность.

Орфограммка. Отвечает за стилистику, пунктуацию и грамотность. С ним можно найти ошибки в тексте и сразу же посмотреть варианты исправления. Всего, конечно, Орфограммка не вычистит, но может здорово помочь привести текст в порядок.

Пример проверки текста в Орфограммке. Цветом выделены ошибки, справа – проблемы текста и как их исправить

Advego, Text.ru, eTxt – сервисы по проверке уникальности текста. Находят неуникальные фрагменты и показывают ссылки на сайты с похожим контентом.

Дополнительно в ТЗ можно указать ссылки на ресурсы с хорошими фото, которые разрешено использовать в коммерческих целях. Это могут быть бесплатные фотостоки, где автор сможет найти тематические изображения по поисковому запросу. Например: Wikimedia Commons, Unsplash и Flickr.

Как не стоит оформлять техзадание для копирайтера

В заключении статьи – список антисоветов. Вот чего стоит избегать, когда составляете ТЗ: 

• Использовать размытые фразы и непонятные формулировки. 
• Не прописывать задачу, а после требовать ее выполнения от копирайтера.
• Не убедиться заранее, что нужную информацию можно найти в открытых источниках. 
• Отдавать предпочтение SEO-параметрам перед здравым смыслом. 
• Писать ТЗ сплошным полотном текста. Если требуете структуры от автора – покажите пример в виде хорошо оформленного техзадания.

Грамотное ТЗ сэкономит время и бюджет, отсеет неопытных копирайтеров, а готовый структурированный текст решит проблему пользователя. Можете создать несколько шаблонов для разных типов текстов и вносить в них изменения по мере появления новой задачи. Да, это займет время, но окупится взаимопониманием с копирайтерами и качественным контентом.