Продвижение доставки еды: как находить клиентов и получать повторные заказы

Реклама. ООО «Клик.ру», ИНН:7743771327, ERID: 2VtzqxWTdaU

Чтобы реклама доставки приносила заказы, человеку нужно сразу показать подходящее блюдо, цену и условия. Он должен без долгих поисков понять, привезут ли еду по его адресу, сколько ждать курьера и как оплатить покупку. Поэтому начинать стоит не с объявлений, а с понятного меню, удобного оформления заказа и расчета расходов.

Дальше можно подключать Яндекс Директ, VK Рекламу, сервисы заказа еды, карты и поисковое продвижение. Одни инструменты помогают найти новых покупателей, другие – вернуть тех, кто уже попробовал вашу кухню. Важно связать их в общую систему и оценивать не только переходы на сайт, но и выполненные заказы, затраты на привлечение и повторные покупки.

Какие каналы нужны доставке еды

Не каждый заказ начинается с поискового запроса. Иногда человек замечает новое заведение во ВКонтакте, позже читает отзывы на карте, а затем ищет название ресторана и открывает его сайт. Поэтому последнее место, откуда пришел покупатель, не всегда объясняет всю историю покупки.

Выбирайте каналы с учетом воронки продаж – пути от первого знакомства с рестораном до заказа. После покупки появляется новая задача: дать клиенту повод вернуться.

Канал	Для какой задачи использовать	Пример для доставки
Яндекс Директ	Привлекать людей, которые уже ищут еду	Показывать пиццу по запросу «доставка пиццы в Заволжском районе»
VK Реклама	Знакомить жителей района с заведением, продвигать акции	Предлагать семейный набор людям в зоне доставки
Агрегаторы – сервисы, объединяющие рестораны	Получать заказы от пользователей, которые выбирают еду внутри сервиса	Разместить меню среди других предложений в приложении
Яндекс Карты, 2ГИС и другие карты	Помогать найти ресторан поблизости	Показывать заведение людям, которые ищут «суши рядом»
Поисковое продвижение (SEO)	Получать переходы из обычных результатов поиска	Развивать страницу комплексных обедов по запросу «доставка бизнес-ланчей в Казани»
Собственный сайт	Принимать прямые заказы	Давать возможность выбрать блюда и оплатить их без агрегатора
Приложение	Упрощать регулярные покупки	Предлагать повторить прошлый заказ и использовать бонусы
Система учета клиентов, рассылки и сообщения	Возвращать покупателей	Напоминать о любимом блюде или предлагать новинку

Небольшой доставке не нужны все инструменты одновременно. Можно начать с рекламы в поиске, заполнить карточки на картах и проверить один агрегатор. Затем сравнить, откуда приходят заказы и сколько они стоят.

Что подготовить до запуска рекламы

Объявление приводит человека к вашему предложению, но дальше работают меню, сайт, кухня и доставка. Проверьте заранее, нет ли на этом пути препятствий. Иначе придется платить за посетителей, которые готовы купить, но не могут этого сделать.

Уточните, куда вы доставляете

Составьте список районов и адресов, которые обслуживает ресторан. Для каждой зоны укажите минимальный заказ, плату за доставку и примерное время ожидания. Не обещайте одинаковые условия всему городу, если на практике они отличаются.

Например, в центральные районы можно доставлять бесплатно при заказе от 800 рублей, а для удаленных установить порог 1500 рублей. Это условный пример: свои суммы нужно выбирать после расчета расходов. Покажите эти условия до оплаты и исключите из рекламы территории, которые не обслуживаете.

Если границы доставки проходят внутри района, помогите человеку проверить конкретный адрес. Лучше выяснить ограничение сразу, а не после заполнения корзины.

Не прячьте минимальную сумму

Укажите минимальную сумму рядом с меню и условиями доставки. Если человек выбрал недорогой обед, он должен заранее знать, можно ли заказать только его или придется добрать другие блюда.

Обещайте реальное время доставки

Учитывайте не только расстояние до адреса, но и приготовление заказа. Если в один район еда приезжает за 30–40 минут, а в другой – за полтора часа, не используйте для них одно обещание в объявлении.

Проверьте работу в часы высокой нагрузки: успевают ли повара, хватает ли курьеров, можно ли предупредить о задержке. Увеличение рекламного бюджета не поможет, если дополнительные заказы приведут к отменам и жалобам.

Выберите блюда для продвижения

Необязательно рекламировать все меню. Начните с категорий, в которых понятны спрос и доходность: популярных пицц, семейных наборов, комплексных обедов. Посчитайте, сколько остается с продажи после расходов на продукты, упаковку и доставку.

Убедитесь, что выбранные блюда постоянно доступны. Заранее решите, кто проверяет наличие и меняет рекламу, если закончились ингредиенты.

Покажите еду без лишнего оформления

Для фотографии выберите реальное блюдо и понятный ракурс. Пусть человек видит порцию, начинку, количество роллов или состав набора. Декор не должен мешать понять, что именно привезет курьер.

Не перегружайте изображение мелкими надписями. Главное предложение должно читаться с телефона, а подробные условия можно вынести в текст и на страницу заказа.

Сделайте меню удобным

Разделите блюда на привычные категории: пицца, роллы, супы, завтраки, десерты, напитки. Для каждой позиции укажите цену, состав, размер или вес. У набора перечислите все, что в него входит, чтобы клиенту не приходилось разгадывать содержание по фотографии.

Пройдите оформление заказа

Проверьте весь процесс как обычный покупатель: откройте меню, добавьте блюда, измените количество, введите адрес и примените промокод. Затем выберите способ оплаты. Посмотрите, понятна ли итоговая сумма и видит ли человек подтверждение заказа.

Отдельно проверьте мобильную версию: не перекрывает ли окно с акцией кнопку, удобно ли вводить адрес, сохраняется ли корзина при возврате к меню. Уберите поля, без которых можно выполнить заказ.

Подготовьте учет результатов

До запуска определите, какие действия будете отслеживать. Одного счетчика посещений недостаточно: нужно отличать просмотр меню, добавление блюда в корзину и оформление покупки.

Подключите электронную коммерцию в Яндекс Метрике – передачу сведений о товарах, корзине и заказах. Отчеты покажут покупки и выручку, а не только переходы. Проверьте настройку на пробном заказе.

Предложения для новых и постоянных покупателей подготовьте отдельно. Первым дайте повод попробовать вашу еду, вторым – вернуться за любимым блюдом или новинкой.

Как привлекать заказы через Яндекс Директ

В поиске можно обратиться к человеку, который уже решил заказать еду. Он вводит название блюда или услуги, а вы показываете подходящее предложение. При этом Директ не ограничивается поиском: в зависимости от выбранной кампании объявления доступны также в Рекламной сети Яндекса, на партнерских площадках и на Картах.

Разделите запросы по смыслу

Не объединяйте всю рекламу доставки в одну группу. У человека, который ищет обед в офис, и у покупателя праздничного набора разные задачи. Для начала удобно выделить три направления:

• Блюда и категории: «доставка пиццы», «заказать роллы», «бургеры с доставкой», «доставка завтраков».

• Повод для покупки: «обеды в офис», «еда на день рождения с доставкой», «семейный ужин доставка», «заказать еду домой».

• Место доставки: название блюда вместе с городом, районом или другой подходящей территорией.

Для каждой группы подберите объявление и страницу. По запросу о пицце лучше открыть раздел с пиццами, а не главную страницу со всем ассортиментом. Там человек должен сразу увидеть фотографии, цены, состав и кнопку добавления в корзину.

Запросы с названием ресторана лучше считать отдельно. Такие пользователи уже знают о вас, поэтому привлечь их обычно проще и дешевле, чем новых клиентов.

Объявление «Додо Пиццы» в Дзене, из которого можно сразу перейти к набору блюд

Выберите подходящий способ настройки

Для упрощенного запуска предусмотрены «Простой старт» и «Мастер кампаний».

Для подробного управления есть ЕПК – единая перфоманс-кампания (формат рекламы с измеримым результатом, например заказами).

Блюда и категории можно продвигать через товарные объявления и объявления страниц каталога. Данные берут с сайта или из фида (файла с информацией о товарах).

Настройте показы по времени. Бизнес-ланчи лучше рекламировать перед обедом, вечерние наборы – ближе к ужину. Ночью рекламу можно отключать, если заказы в это время не принимаете.

Следите, по каким запросам люди переходят по объявлениям. Ненужные запросы добавляйте в минус-фразы. Например, можно исключить тех, кто ищет рецепт пиццы, а не доставку.

Запустить рекламу в Яндекс Директе можно через PromoPult. В модуле «Контекстная реклама» система помогает подобрать ключевые слова и подготовить объявления. При пополнении баланса от 3000 рублей рекламу бесплатно настроит специалист.

Также можно создать прямой аккаунт Яндекс Директа. Кампанию в нем поможет собрать ИИ-маркетолог: он задаст вопросы о бизнесе, подберет настройки и подготовит объявления.

За расходы на рекламу в прямом аккаунте можно получать до 8% бонусами по бонусной программе PromoPult.

Как продвигать доставку во ВКонтакте

Во ВКонтакте реклама может попасться человеку, который прямо сейчас не ищет доставку еды. Поэтому важно быстро заинтересовать его конкретным предложением: акцией, новым блюдом, семейным набором или скидкой.

Покажите, что именно предлагаете

Вместо общего «Вкусная пицца с доставкой» лучше написать конкретнее: «Две пиццы 30 см + напиток – 1490 ₽. Доставка по Октябрьскому району». Человек сразу видит, что входит в предложение, сколько это стоит и доставляют ли по его адресу.

Рекламное объявление доставки еды в ленте ВКонтакте

Показывайте рекламу только там, куда действительно доставляете. Аудиторию можно дополнительно настроить по интересам и другим доступным признакам, но не стоит слишком сильно ее сужать.

Делайте разные предложения для разных клиентов

Новому клиенту можно предложить скидку или подарок за первый заказ, постоянному – новинку, а тому, кто давно ничего не заказывал, – специальную акцию.

Через VK Рекламу можно продвигать сайт, сообщество или приложение. Если рекламируете приложение, смотрите не только на количество установок, но и на то, сколько заказов оно приносит.

Что выбрать: агрегатор, сайт или приложение

Агрегатор, сайт и приложение могут дополнять друг друга. Первый помогает найти покупателей, второй – принимать прямые заказы, третье – упростить регулярные покупки.

Агрегатор: знакомство с новой аудиторией

В агрегаторе пользователь сравнивает несколько ресторанов. Новое заведение может показать меню людям, которые еще не знают его названия. Но подключение не гарантирует продажи: карточка должна выдерживать сравнение с соседними предложениями.

Проверьте фотографии, названия, цены и категории. Подробно опишите наборы: сколько в них порций и что входит в стоимость. Покупателю не придется открывать несколько экранов ради основных условий.

Путь в Яндекс Еде от поиска выпечки до выбора конкретного блюда в ресторане

Перед участием в акции посчитайте результат с учетом комиссии сервиса и расходов ресторана. Сравнивайте не только количество заказов и выручку, но и остаток после выполнения покупки.

Сайт: прямые продажи и собственные данные

На своем сайте вы определяете, как устроены меню, корзина и оплата. Здесь можно создать отдельные страницы для пиццы, роллов, комплексных обедов, а также для конкретных блюд: пасты карбонара, свиных ребрышек, креветок темпура.

Раздел завтраков на сайте «Додо Пиццы»

Для постоянных покупателей можно настроить сохранение адресов, историю покупок и бонусный баланс. Начните с функций, которые заметно упрощают заказ, а не просто расширяют возможности сайта.

В прямом заказе нет комиссии агрегатора, но остаются расходы на поддержку сайта, прием платежей, привлечение клиентов и доставку. Учитывайте их при сравнении площадок.

Приложение: удобство повторных покупок

Приложение стоит разрабатывать, когда есть постоянные покупатели и понятно, что оно упростит по сравнению с мобильным сайтом. На старте небольшая доставка может обойтись без него.

Например, предусмотрите повтор прошлой покупки, выбор сохраненного адреса и оплату бонусами. Тогда приложение будет решать конкретную задачу, а не просто дублировать меню.

Через пуш-уведомления (всплывающие сообщения из приложения) можно сообщать о бонусах и новинках. Для этого пользователь должен разрешить уведомления. Выбирайте уместное время и не отправляйте всем одно и то же слишком часто.

Уведомление приложения «Додо Пиццы»

Как получать заказы из поиска и карт

Поисковое продвижение (SEO) помогает получать переходы из Яндекса и Google без оплаты за каждый клик. Но на развитие сайта тоже нужны время и деньги, поэтому такой трафик нельзя считать полностью бесплатным.

Делайте страницы под конкретные запросы

Для доставки еды это могут быть запросы «доставка пиццы в Самаре», «бизнес-ланч с доставкой в офис» или «доставка еды» с названием района.

На такой странице человек должен сразу найти нужную информацию: меню, цены, фотографии, состав блюд и условия доставки. Например, для бизнес-ланчей важно указать время доставки, а для пиццы – размеры и варианты начинок.

Не стоит создавать много одинаковых страниц только с разными названиями районов. Отдельная страница нужна, если условия действительно отличаются: например, меняются минимальная сумма заказа или время доставки.

SEO-модуль PromoPult помогает подобрать и сгруппировать запросы, проанализировать сайт и конкурентов и работать со ссылочным продвижением. Протестировать SEO в PromoPult можно бесплатно в течение двух недель, без предоплаты и привязки карты.

Следите за карточками на картах

Многие пользователи ищут доставку прямо в 2ГИС, Google Maps или Яндекс Картах, не заходя на сайт ресторана.

Поэтому карточка заведения должна быть заполнена полностью. Проверьте фотографии, контакты, часы работы, меню, отзывы и ссылку для заказа.

Поиск суши-баров в 2ГИС – список заведений и карта

Если меняются меню, график работы или условия доставки, обновляйте информацию не только на сайте, но и во всех карточках ресторана.

Как возвращать клиентов

Для первого заказа можно предложить скидку, бесплатную доставку, подарок или специальный набор. Условия акции должны быть понятны сразу: что получает клиент, от какой суммы действует предложение и нужен ли промокод.

Иллюстрация: предложение «ПиццаФабрики» для первого заказа

Дайте повод заказать снова

После первой покупки можно предложить бонусы, промокод на следующий заказ, новинку или участие в программе лояльности.

Клиентов лучше делить на группы: новые, постоянные и те, кто давно ничего не заказывал. Для каждой группы можно подготовить свое предложение и отправлять его по электронной почте, СМС или в мессенджерах.

Используйте разные промокоды

Для разных рекламных каналов можно создать отдельные промокоды. Например, один – для рекламы во ВКонтакте, другой – для блогера, третий – для листовок. Так проще понять, откуда приходят заказы.

Предложение «Самоката» со скидкой, минимальной суммой заказа и промокодом

Помогайте увеличить сумму заказа

Необязательно постоянно давать скидки. Можно предложить напиток или десерт к основному блюду, собрать большой набор или сделать доставку бесплатной от определенной суммы.

Например, если средний заказ составляет 900 рублей, бесплатная доставка от 1200 рублей может подтолкнуть клиента добавить что-то в корзину. Главное – заранее посчитать, остается ли такое предложение выгодным для бизнеса.

Какие показатели нужны для оценки рекламы

Оценивайте не только клики, а весь путь клиента: увидел рекламу → перешел → сделал заказ → получил его → вернулся снова. Так проще понять, на каком этапе теряются покупатели.

Показы, клики и кликабельность (CTR)

CTR показывает, какая доля людей кликнула по объявлению после показа. Стоимость клика помогает понять, сколько вы платите за переход на сайт.

Эти показатели полезны для сравнения объявлений, но сами по себе не показывают, приносит ли реклама прибыль.

Конверсия, средний чек и стоимость заказа

Конверсия показывает, какая доля посетителей оформила заказ.

Средний чек считают так:

Средний чек = выручка / количество заказов.

CPO – стоимость одного заказа из рекламы:

CPO = расходы на рекламу / количество заказов.

Например, если потратить 30 000 рублей и получить 120 заказов, один заказ обойдется в 250 рублей.

Но одной этой цифры мало. Нужно учитывать сумму заказа и расходы на продукты, упаковку, доставку, комиссии и другие затраты. Только после этого можно понять, насколько реклама выгодна.

Стоимость нового клиента

CAC показывает, сколько стоит привлечение одного нового покупателя:

CAC = расходы на привлечение / количество новых клиентов.

Например, реклама принесла 100 заказов, но только 70 сделали новые клиенты. Для расчета CAC нужно учитывать именно этих 70 покупателей.

Если часть рекламы была направлена на постоянных клиентов, такие расходы лучше считать отдельно.

Сколько приносит клиент

LTV показывает, сколько денег клиент приносит за все время, пока заказывает у компании.

Например, один человек сделал заказ на 2500 рублей и больше не вернулся. Другой сначала заказал на 1500 рублей, а потом продолжал покупать несколько месяцев. В итоге второй клиент может оказаться намного выгоднее.

Поэтому рекламу стоит оценивать не только по первому заказу, но и по повторным покупкам.

Как понять, какая реклама приносит заказы

В Яндекс Метрике можно настроить цели: например, просмотр меню, добавление блюда в корзину или оформление заказа.

Если подключить электронную коммерцию, в отчетах также будут видны товары, покупки и выручка.

Важно проверять не только данные аналитики, но и реальные заказы. Например, человек мог открыть страницу успешного оформления, но позже отменить заказ.

Сравнивайте рекламные каналы за один период. Например, VK может приводить больше посетителей, а Яндекс Директ – меньше, но с большим количеством заказов.

В отчете удобно смотреть несколько показателей сразу: расходы на рекламу, количество заказов, число новых клиентов, средний чек и повторные покупки.

С чего начать продвижение

Сначала определите зону доставки, выберите блюда для рекламы, проверьте сайт и настройте аналитику. После этого запускайте первые рекламные кампании.

Дальше смотрите, где возникают проблемы. Есть переходы, но мало заказов – проверьте меню, цены и условия доставки. Люди собирают корзину, но не оплачивают – изучите оформление заказа. Клиенты не возвращаются – подумайте над программой лояльности и предложениями для повторной покупки.

Увеличивайте бюджет только там, где уже видно, что реклама приводит реальные и выгодные заказы. Главная цель – не получить как можно больше кликов, а привлечь клиентов, которые покупают и возвращаются снова.