Все о работе с сервисом Яндекс.Аудитории: подробный обзор и примеры использования

Подбор правильной целевой аудитории для продвижения продукта – один из факторов успеха рекламной кампании. К сожалению, идеальных настроек таргетинга нет, и в реальности найти ту самую ЦА можно только с помощью тестов и анализа. 

Яндекс.Аудитории помогут в подборе аудиторий на основе различных источников данных – созданные в сервисе сегменты вы сможете использовать для настройки таргетингов в Директе.  

В статье рассказываем о том, как работать с сервисом и чем он полезен для рекламодателей. 

Чем полезен сервис Яндекс.Аудитории 

Яндекс.Аудитории – сервис для работы с сегментами целевой аудитории. В нем можно создавать сегменты на основе различных источников, анализировать данные об аудитории, которая в них содержится, а затем использовать сегменты в Яндекс.Директе и других сервисах. 

Что можно делать с помощью Яндекс.Аудиторий: 

• загружать кастомные аудитории (списки клиентов из CRM); 
• собирать аудиторию сайта или приложения (всех посетителей или тех, кто выполнил определенные действия); 
• собирать аудиторию, которая взаимодействовала с баннерами или видео медийной рекламы; 
• создавать сегменты пользователей, посещающих определенные локации; 
• создавать похожие аудитории (look-alike) на основе готовых сегментов; 
• просматривать и анализировать характеристики сегментов (пол, возраст, интересы, поведение). 

В Аудиториях есть несколько вариантов создания сегментов. Доступные способы разделяются на три группы в зависимости от типа используемых данных. 

• Загружаемые данные – те, которые можно загрузить самостоятельно. Сюда относятся данные из CRM (загрузить можно телефоны или email-адреса), ID мобильных устройств.
• Данные сервисов Яндекса: Яндекс.Метрика, AppMetrica (метрика для мобильных приложений), геолокации (окружности и полигоны), пиксель Яндекс.Аудиторий.
• Внешние данные: провайдеры данных, опрос в Яндекс.Взгляде. 

Отдельная опция – похожие сегменты (look-alike аудитории). Их можно создавать на основе готовых сегментов, которые созданы с помощью других способов. 

Теперь пройдемся подробнее по каждому из доступных вариантов создания сегментов. 

Сегменты на основе загружаемых данных 

Выгружаем списки клиентов из CRM 

Если вы пользуетесь любой CRM (или просто храните телефоны клиентов в таблице), можете загрузить контакты пользователей в Яндекс.Аудитории и создать отдельный сегмент. 

Для этого создаем новый сегмент и выбираем опцию «Данные CRM». 

Контакты можно загрузить в CSV-файле, размером до 1 Гб. В первой строке должны быть перечислены названия полей (через запятую). В столбцах под названиями полей – соответствующие значения контактов. 

В файле только одно поле обязательное – phone или email, остальные можно не использовать (например, при выгрузке контактов из CRM можете выгружать только телефонные номера). 

В файле должно быть минимум 1 000 записей (тысяча контактов). 

После создания сегмента он появится в общем списке на вкладке «Сегменты». Сразу после загрузки у сегмента будет отображаться статус «Обрабатывается», и вы не сможете посмотреть отчет по аудитории. Системе потребуется около 2–3 часов для обработки данных. Как только обработка будет завершена, отобразится статус «Готов» и отчет станет доступным для просмотра. 

Просматриваем детальные данные по сегменту 

Открываем отчет и просматриваем данные. 

1. На вкладке «Основное» – основная информация по сегменту: 

• охват – количество пользователей в сегменте;
• распределение по полу и возрасту;
• уровень схожести пользователей. Здесь отображается шкала, которая показывает, насколько пользователи внутри данного сегмента похожи друг с другом по поведению и другим характеристикам. Этот показатель важен, если вы планируете создавать look-alike аудитории. Чем выше степень схожести пользователей, тем точнее алгоритмы системы смогут создать похожую аудиторию. 

 

Обязательно подключите счетчик Яндекс.Метрики и выберите цели, которые нужно отслеживать. После этого вы сможете просматривать статистику по посещению сайта и достижению целей пользователями, которые входят в данный сегмент. 

После подключения счетчика и настройки целей системе потребуется несколько часов на загрузку и обработку данных из Метрики: 

Когда статистика будет загружена, на вкладке «Основное» также будут отображаться данные о том, какая доля пользователей была на сайте и достигала выбранных целей в течение последних 90 дней. 

2. Вкладка «Города и устройства». Здесь показано распределение пользователей по городам проживания и типам устройств. 

3. Третья вкладка – «Интересы и категории» содержит данные по основным интересам пользователей (что они ищут в интернете) а также категории, к которым их можно отнести по поведению, статусу или другим признакам. 

Возле каждого интереса или категории отображается аффинити-индекс в процентах. Этот показатель обозначает уровень интереса пользователей к конкретной тематике по сравнению со средними значениями по интернету. 

Показатель в 110% для интереса «IT», например, обозначает, что интерес к IT пользователей из сегмента незначительно отличается от интереса к этой теме в среднем по интернету. Аффинити-индекс 221% для интереса «Семья и дети», напротив, свидетельствует о повышенном интересе к теме – более чем в 2 раза превышает средний показатель по интернету. 

Формируем сегмент на основе ID мобильных устройств 

ID мобильных устройств можно загрузить в файле формата CSV или TXT – не менее 1 000 записей в файле. Файл должен «весить» не более 1 Гб. 

Обратите внимание! При загрузке собственных данных Аудитории ищут совпадения между загруженным списком и данными Яндекса. Здесь есть нюансы: если вы загружаете список контактов клиентов (номера телефонов и адреса электронных почт), Аудитории смогут сопоставить их только с данными пользователей из России и СНГ. Другими словами, если в выгрузке у вас есть контакты клиентов из США, Аудитории не смогут найти этих пользователей и добавить их в сегмент. При загрузке ID мобильных устройств этого ограничения нет – сервис сможет найти данные о пользователях из любой страны. Учитывайте это, если вы работаете с разными рынками. 

Look-alike аудитории 

Хоть опция «Похожий сегмент» находится в конце списка доступных вариантов при создании сегментов, рассмотрим ее сейчас. Похожие аудитории имеет смысл создавать на основе максимально целевой аудитории – идеально сюда подходят действующие клиенты (которых мы можем выгрузить из CRM). 

Выберите сегмент, на основе которого необходимо создать look-alike, а затем система проанализирует данные о пользователях из исходного сегмента и подберет максимально похожую аудиторию. 

Важная рекомендация при создании похожих аудиторий – исходный сегмент должен быть по возможности максимально однородным (например, содержать пользователей, объединенных одними и теми же интересами). Чем больше пользователей со схожими признаками в исходном сегменте, тем точнее алгоритмы системы смогут подобрать похожую аудиторию. 

Похожие аудитории – отличный инструмент для расширения охвата за счет заинтересованных пользователей. Как использовать look-ailke в таргетированной рекламе, мы подробно описали здесь. 

Как создать сегмент 

Для создания похожей аудитории нажмите «Создать сегмент», затем в блоке «Производный сегмент» выберите «Похожий сегмент». 

Здесь вам нужно будет выбрать исходный сегмент, на основе которого необходимо создать look-alike и завершить настройку. 

Также можно найти исходный сегмент на вкладке «Сегменты», нажать на троеточие в конце строки с данными о сегменте и выбрать опцию «Сегмент похожих пользователей»: 

Исходный сегмент будет выбран автоматически, вам останется лишь указать название похожей аудитории и сделать другие настройки. 

Дополнительно можно активировать или отключить распределение по городам и устройствам (по умолчанию эти опции активированы). 

Опция «Точность/охват» позволяет настроить баланс между размером аудитории и ее сходством с исходным сегментом. Чем точнее соответствие, тем меньше размер аудитории. 

После создания сегмента система в течение двух часов соберет информацию и отобразит статус «Готов». 

Для примера мы создали look-alike аудиторию на основе загруженного ранее сегмента с контактами из CRM. Охват исходного сегмента – 1532 пользователя. Охват похожей аудитории – 250 000. 

Посмотрим подробный отчет по похожей аудитории, чтобы сравнить данные созданного сегмента с исходным. 

На вкладке «Основное» мы видим, что основной костяк аудитории – женщины, 25–35 лет. Эти данные совпадают с исходным сегментом (единственное, в исходном сегменте мужчин было меньше – 17,1%). 

В отчете по городам и устройствам видим, что распределение аудитории по местоположению и типу используемых устройств также сохранилось: 

Больше всего изменений произошло в структуре интересов. В look-alike аудитории у пользователей преобладают такие интересы: 

• красота и здоровье; 
• кулинария; 
• IT; 
• туризм. 

 

Сегменты на основе данных Яндекса 

Используем данные счетчика Яндекс.Метрики 

В Аудиториях можно создавать сегменты пользователей, которых фиксировал на сайте счетчик Яндекс.Метрики. Чтобы воспользоваться этой опцией, счетчик Метрики должен быть установлен на сайте, а также настроены отслеживание целей и конверсии. 

Как создать сегмент 

Выберите «Яндекс.Метрика» при создании нового сегмента: 

Пропишите название, если в аккаунте доступно несколько счетчиков, выберите нужный. Также здесь необходимо выбрать способ создания аудитории, их три: 

• Все посетители. В сегмент будут собраны все посетители сайта, которых счетчик зафиксировал за последние 90 дней. 
• Сегмент. Эта опция вам пригодится, если вы ранее создавали сегменты непосредственно в Яндекс.Метрике (например, создавали выборку пользователей, посетивших страницу с контактами). 
• Достигшие цели. При выборе этой опции нужно указать цель (например, заполнение формы) и в сегмент попадут все, кто заполнял форму за последние 90 дней. 

Чтобы сегмент можно было использовать для дальнейших действий (создания look-alike или использования в рекламных кампаниях), он должен содержать более 1 000 пользователей. 

Обратите внимание! По мере поступления новых данных сегмент будет обновляться автоматически. Это значит, что если на протяжении следующего месяца после создания сегмента счетчик Яндекс.Метрики зафиксирует 150 заполнений формы на сайте, все эти пользователи автоматически попадут в сегмент Аудиторий. Вам не нужно будет пересоздавать или обновлять сегмент вручную. 

AppMetrica – сбор аудитории приложений 

Если вы продвигаете мобильные приложения, вы сможете формировать сегменты аудитории, которая пользуется вашим приложением. 

Чтобы собрать аудиторию приложения, при создании нового сегмента выберите пункт «AppMetrica» (в приложении должен быть установлен счетчик AppMetrica). 

В пункте «Аудитория» можно указать, кого нужно добавить в сегмент: 

• всех пользователей (все люди, которые заходили в приложение за предыдущие 90 дней);
• сегмент AppMetrica (например, только те, кто совершил определенное действие в приложении – прошел N уровней или сделал покупку). 

Создаем сегмент пользователей, посещающих определенные места (геолокация) 

Для локального бизнеса пригодится возможность создания сегментов на основе геолокации. С помощью таких сегментов вы сможете показывать релевантную рекламу потенциальным клиентам, которые находятся в нужной локации в данный момент или часто в ней бывают (например, живут поблизости или работают). 

Как настроить геолокацию 

В разделе «На основе данных Яндекса» (при создании нового сегмента) кликните по пункту «Геолокация»: 

Система предложит выбрать тип геолокации: окружности или полигоны. Рассмотрим, чем они отличаются. 

1. Окружности. Здесь можно поставить одну или несколько точек на карте и указать радиус охвата для них (от 0,5 до 10 км). В сегмент система соберет пользователей, которые находятся в заданном радиусе от отмеченных точек в данный момент или регулярно здесь бывают. 

Точки можно также задать другим способом: ввести в строку поиска точный адрес или координаты. Максимальное количество точек: 1 000. 

2. Полигоны – опция для более точных настроек геотаргетинга. На карте необходимо проставить несколько точек, чтобы выделить локацию произвольной формы (минимальное количество точек – три). Система соберет всех пользователей, которые взаимодействуют с локацией: находятся в зоне покрытия полигона (находятся в ней в данный момент, живут или часто посещают – в зависимости от настроек). 

Обратите внимание! При создании полигонов есть два ограничения: 

• в одном сегменте можно создать до 10 полигонов; 
• площадь каждого полигона не может превышать 10 квадратных километров. 

Полигоны отлично подходят тогда, когда нужно охватить определенную локацию, но исключить отдельные объекты, которые находятся рядом. 

В окружностях и полигонах также необходимо задать настройки того, как аудитория связана с выделенным местоположением. Доступны такие варианты: 

• Регулярно посещают локацию, живут или работают. При поиске аудитории, соответствующей заданному критерию, учитываются данные за предыдущие 45 дней. При использовании сегмента в рекламной кампании объявления будут показываться пользователям из сегмента, независимо от того, где в этот момент пользователь находится. 
• Были N дней за выбранный период (неделю, месяц, 3 месяца). При этом если пользователь посещал локацию несколько раз на протяжении одного дня, Яндекс считает это одним посещением. При показе рекламы объявления увидят пользователи из сегмента, независимо от их текущего местоположения. 
• Сейчас находятся. Реклама будет показана только тем людям из аудитории, которые в момент показа находятся в отмеченных локациях. 

Собираем аудиторию медийной рекламы с помощью пикселя Аудиторий 

Пиксель Аудиторий предназначен для сбора аудитории, которая просматривает баннеры медийной рекламы. Если вы запускаете медийные кампании, используйте пиксель, чтобы собирать таких пользователей и «догонять» их повторной рекламой. 

Для этого в Яндекс.Аудиториях нужно создать пиксель (фрагмент кода отслеживания) и установить его в баннеры, которые вы собираетесь запускать в рекламу. Перейдите на вкладку «Пиксели» в интерфейсе Аудиторий и создайте новый пиксель: 

Система сгенерирует код, который вы сможете установить в любое количество баннеров. Как установить пиксель, читайте здесь. 

После установки пикселя в баннеры вы сможете собирать аудиторию пользователей, которые взаимодействуют с вашей рекламой. Для этого в интерфейсе Аудиторий создайте новый сегмент с помощью опции «Пиксель Я.Аудиторий». 

Выберите нужный пиксель (если у вас их несколько), а также задайте условия – например, добавьте только тех, кто видел ваши баннеры более 1 раза за последние 90 дней. 

Далее вы сможете проанализировать данные по этому сегменту (возраст, пол, распределение по городам, интересы и т.д.).  

Создание аудитории на основе внешних данных 

Провайдеры данных 

Еще один способ создания сегментов в Аудиториях – на основе данных провайдеров (DMP). Провайдеры собирают и хранят различную информацию о пользователях, которая может быть полезна при выборе целевой аудитории для таргетинга: 

• пол и возраст; 
• интересы и предпочтения;
• местоположение; 
• образование и уровень дохода. 

У сегментов, созданных на основе данных провайдеров, есть некоторые ограничения:

• Использовать такие сегменты можно только для рекламы в ADFOX. 
• Нет возможности просматривать статистику по аудитории сегмента. 
• К сегменту нельзя открыть доступ для других пользователей.
• Также на основе такого сегмента нельзя создать look-alike аудиторию. 

Как создать сегмент 

При создании нового сегмента выберите вариант «Провайдеры данных (DMP)»: 

Во всплывающем окне отобразятся общедоступные сегменты и те, к которым вам предоставлен доступ провайдерами данных.  

Обратите внимание! Сегменты, собранные на основе данных провайдеров, уже готовы к использованию: после создания не нужно ждать несколько часов до завершения обработки данных. Сегмент можно сразу использовать для настройки рекламы. 

Имейте в виду, что провайдер данных может отключить или удалить сегмент. Такие сегменты получают соответствующий статус и становятся недоступными в новых рекламных кампаниях. По истечению 30 дней с момента отключения/удаления сегмента становятся недоступными те рекламные кампании, которые используют данные этого сегмента. 

Опрос в Яндекс.Взгляде 

Еще один способ создания сегментов – с использованием сервиса для проведения опросов Яндекс.Взгляд. 

Работает это так:

• Вы создаете опрос с вопросами, которые позволят определить интерес пользователей к определенной тематике. Например, вопрос: «Покупаете ли вы кофе онлайн?».
• На основе ответа можно создать сегмент – например, собрать только тех пользователей, который ответили «да».  

Опрос в Яндекс.Взгляде могут настроить те рекламодатели, у которых средний расход на рекламу в Яндекс.Директе за последние 3 месяца был больше 300 000 рублей в месяц. 

Как создать опрос 

Создайте новый сегмент с помощью опции «Опрос в Яндекс.Взгляде»: 

Выберите вариант «Создать сегмент для рекламы»: 

 

Выберите тип вопроса и добавьте нужное количество вопросов: 

Добавьте варианты ответа. Затем укажите, на какой из ответов нужно опираться при создании сегмента. 

Укажите параметры аудитории: пол, возраст и регион. 

После создания опроса он отправляется на модерацию (обычно занимает не более двух дней). Затем опрос на протяжении некоторого времени будет показываться пользователям, по завершению – сегмент на основе выбранного ответа будет собран и доступен для использования.  

Пример использования созданного сегмента для корректировки ставок в Директе 

Сегменты, созданные в Яндекс.Аудиториях, можно использовать в кампаниях Яндекс.Директа. Для примера используем сегмент с данными из CRM и скорректируем для него ставки в Директе.

• Переходим в раздел «Библиотека» → «Ретаргетинг и аудитории» в интерфейсе Яндекс.Директа. 

• Кликаем по ссылке «+Новое условие»:  

• Выбираем источник «Сегмент Аудиторий» и соответствующий сегмент – данные из CRM: 

• Открываем раздел редактирования рекламной кампании. 

• Переходим в раздел «Корректировка ставок». На вкладке «Целевая аудитория» добавляем сегмент данных из CRM (созданный в Яндекс.Аудиториях). Затем задаем корректировку ставки для этого сегмента: 

Используйте Яндекс.Аудитории для поиска вашей ЦА 

Сегменты, созданные с помощью Яндекс.Аудиторий, можно использовать в различных комбинациях рекламных стратегий и на разных стадиях воронки: 

• Показывать рекламу со специальными предложениями для постоянных клиентов (сегмент данных из CRM). 
• Адаптировать коммуникацию в рекламе в зависимости от того, как клиенты взаимодействуют с вашим сайтом (например, усилить оффер дополнительным выгодным предложением для пользователей, которые несколько раз были на сайте, но не оставили заявку). 
• Показывать рекламу пользователям, которые находятся в определенных локациях (сегменты, созданные с помощью инструментов «Окружности» или «Полигоны»). 
• А с помощью look-alike аудиторий вы сможете расширить охват вашей целевой аудитории – показывать объявления потенциальным клиентам, максимально похожим на тех, кто уже покупал у вас. 

Возможности сервиса достаточно широкие, вам остается лишь использовать их, тестировать различные сегменты и отслеживать результаты.