В 2018 году мы наблюдали масштабные изменения на рынке контекстной рекламы. Поисковые системы представили рекламодателям новые форматы объявлений, настройки таргетинга, улучшили автоматизацию. По мнению аналитиков сервиса Rookee, тренды 2019 года во многом будут продолжением трендов года текущего, но с некоторыми изменениями.
Автоматизация
Автоматизация – один из самых заметных трендов контекстной рекламы. И Яндекс, и Google автоматизируют все больше процессов, чтобы упростить управление рекламными кампаниями и привлечь новых рекламодателей. Тренд на автоматизацию подхватили и digital-компании.
Специалисты в 2019 году все чаще будут обращаться к инструментам автоматизации при выполнении рутинных работ: управлении ставками, подборе вариантов ключевых слов и т. д. Сложные задачи, требующие креативности, анализа, знания особенностей бизнеса, останутся за человеком.
Новая роль специалистов
Применение технологии машинного обучения в контекстной рекламе повлияет на роль PPC-маркетологов. Чтобы управлять кампаниями и добиваться наилучших результатов, специалистам придется пробовать разные системы и инструменты. Стратегическое мышление, знание того, как и когда лучше использовать автоматизацию, умение прогнозировать помогут специалистам найти свое место в изменяющейся отрасли.
Видеореклама
Видео – один из самых популярных типов контента. Неудивительно, что популярные поисковые системы добавили видеообъявления в список форматов рекламных кампаний. По словам представителей Яндекса, видеоформат приводит дополнительный трафик на сайт и понижает общий CPA рекламодателей. Поэтому специалисты должны быть готовы использовать видеопродвижение в 2019 году, особенно в высококонкурентных тематиках.
Михаил Корогодин, эксперт сервиса Rookee:
Прежде всего видеореклама, как и телевидение, работает на повышение узнаваемости бренда. Но у этого рекламного формата, в отличие от ТВ, есть возможность отслеживать конверсии по показам. Например, если пользователи увидели рекламу товара в YouTube, а через некоторое время заказали его на сайте бренда, то факт отложенной покупки можно увидеть в Google Analytics. Видеоформат больше подойдет клиентам с крупным рекламным бюджетом, так как прямых продаж с него практически нет. Обычно видео подключается, когда стоимость привлечения клиентов из основных каналов начинает расти и возникает необходимость формировать спрос на товар у новой аудитории. Кроме того, видео прекрасно работает, когда нужно вывести продукт на рынок.
Голосовой поиск
Рост голосового поиска непременно скажется и на контекстной рекламе. При оптимизации запросов специалистам все чаще придется обращаться к длинным фразам, используемым в повседневной жизни. Ожидается появление новых форматов рекламы, отвечающих требованиям аудитории голосового поиска.
Аудитория важнее ключевых слов
Использование ключевых слов в контекстной рекламе постепенно уходит в прошлое. На место ключевиков приходят другие настройки. Сегментация аудитории с учетом поведенческих факторов, точный таргетинг для каждой группы пользователей помогают сделать рекламу более релевантной, персонализированной, а следовательно, и эффективной.
Михаил Корогодин, эксперт сервиса Rookee:
Контекстно-медийная сеть Google всеми силами пытается отойти от традиционного таргетинга по ключевым словам, отдавая предпочтение аудиториям. Об этом свидетельствует появление «Аудитории заинтересованных покупателей» и особых аудиторий по намерениям, которые эффективнее классического таргетинга по ключевым словам и вполне могут его заменить. Думаю, поэтому западные коллеги все чаще говорят про «эру Аудиторий», Google действительно уходит от ключей. А вот Яндекс в этом разрезе выступает в роли догоняющего, за прошедший год похожих изменений в Директе не наблюдалось. Довольно часто мы рекомендуем использовать персонализированную рекламу, чтобы показывать объявления пользователям, которые уже были на сайте клиента. Конечно, прежде чем корректировать ставки подобным образом, необходимо выяснить, действительно ли на сайте лучше конвертятся вернувшиеся пользователи. Еще один вариант – повышать ставки на посетителей, похожих по социально-демографическим характеристикам, интересам и привычкам на пользователей, которые уже заказали товары на вашем сайте.
Мобильный трафик
Рост онлайн-продаж с мобильных устройств заставляет рекламу становиться mobile-friendly. Чтобы достучаться до пользователей мобильных устройств, старые приемы и методы управления контекстом придется забыть. Тестирование новых гипотез, понимание потребностей клиентов и особенностей работы объявлений в мобайле помогут найти подход к потребителям.
Михаил Корогодин, эксперт Rookee:
Эффективность мобильной рекламы во многом зависит от сайта, он должен быть простым, удобным для использования и быстро работать. Владельцам сайтов, которые не могут себе позволить адаптивный сайт или разработку мобильной версии, не стоит отчаиваться. Для таких ресурсов Яндекс запустил Турбо-страницы, которые практически моментально загружаются. Технология позволяет загрузить собственную страницу или создать ее в конструкторе. Аналог компании Google – AMP – менее удобна для внедрения на сайт, у нее не предусмотрен конструктор, и необходимо самому создавать страницу с помощью открытого кода.
Заключение
Без сомнения, в 2019 году нас ожидают изменения на рынке контекстной рекламы. Стоит ожидать появления новых типов объявлений и новых инструментов. Какими они будут, мы можем только догадываться. Есть большая вероятность того, что реклама появится в таких вертикалях поисковых систем, как карты, блоки ответов и т. д. Не исключено появление рекламы на месте «нулевой позиции» (блоки с ответами в поисковой выдаче).
Пример «нулевой позиции» в Google
Освоение новых технологий, умение разбираться в форматах и проводить углубленный анализ кампаний станут обязательными задачами специалистов по контекстной рекламе.