Более 70% потребителей интересуются отзывами о продуктах и услугах перед покупкой. Причем верят мнению незнакомых людей больше, чем официальной информации компании. В статье расскажем, как использовать эту тенденцию для продвижения бизнеса.
Если вам достался кислый лимон, сделайте из него лимонад – если клиент доверяет незнакомцам в сети больше, чем вашим словам, пользуйтесь этим.
- 77% россиян больше доверяют отзывам и рекомендациям знакомых.
- 50% миллениалов – активные покупатели в возрасте 23–26 лет – принимают решение о покупке под влиянием положительных отзывов в социальных сетях.
- На 4–5% снизилось количество людей, которые доверяют классическим рекламным источникам.
Данные PWC, 2019.
Почему так происходит?
Рекламная резистентность: из-за обилия рекламы люди почти перестали замечать и реагировать на нее так, как хотелось бы рекламодателям.
Мудрость толпы: срабатывает социальное доказательство – человек, сомневающийся, ориентируется на поведение тех, кто в его глазах более компетентен и действует правильно. Тем более, если этот пример – не обезличенная компания, а «свой», такой же потребитель.
Интернет позволяет свериться с мнением таких людей быстро и в любое время. Поэтому маркетологам нужно очень сильно постараться, чтобы зацепить аудиторию, вызвать доверие, а еще лучше – яркие эмоции. То есть сделать все то, что делают… блогеры.
Зачем нам кузнец блогер?
Сегодня блогеры – мощная сила, которая влияет на общество. А также сила, которая способна эффективно продвигать бизнес через это влияние.
- 73% россиян регулярно читают блоги.
- 46% – интересуются блогами, заходят туда ежедневно.
- 60% – доверяют полученной из них информации.
По данным исследования iom.anketolog.ru.
Продвижение продукта от лица людей, которым доверяет аудитория – лидеров мнений, называется инфлюенс-маркетингом (англ. Influence – «влияние»). Этот инструмент работает на такие цели, как:
- охват и узнаваемость бренда;
- увеличение доверия к компании;
- создание и повышение спроса;
- осведомленность аудитории (необходимо для продвижения технологичных или инновационных продуктов);
- улучшение показателей поисковой выдачи;
- рост количества подписчиков и вовлеченности в корпоративных сообществах бренда;
- работа с репутацией;
- увеличение количества лидов и продаж.
Для работы с блогами, как и с любым маркетинговым инструментом, нужна полноценная стратегия, которая подразумевает:
- четкие цели, бюджет и сроки;
- исследование аудитории и конкурентов;
- составление медиа- и контент-плана;
- установка критериев эффективности.
Это обширная тема, поэтому посмотрим, как использовать влияние блогеров для решения отдельной задачи. Мы начали разговор с проблемы доверия покупателей, давайте остановимся на работе с репутацией.
С чего начать?
Репутация бренда в сети – это деньги. Путь клиента к покупке лежит не только через сайт или офлайн-магазин. Он проходит через отзовики, картографические сервисы, форумы, соцсети и личные блоги. Достаточно двух–трех негативных отзывов, чтобы клиент засомневался или ушел навсегда.
Блоги, конечно, не панацея, но они могут стать эффективным инструментом в комплексной стратегии репутационного менеджмента.
Шаг 1. Мониторинг – сбор и анализ упоминаний о компании в сети. Это можно делать:
- вручную, просматривая поисковую выдачу по запросам, содержащим название компании/бренда + слова «отзывы», «сайт», название города, где продвигается компания и т. д.;
- автоматически, с помощью сервисов (Repometr, Youscan, Babkee, BrandAnalytics, Крибрум и другие). Анализировать упоминания – негатив/позитив/нейтрал – лучше вручную.
Шаг 2. Разработка политики коммуникаций – стандартов для реакции от имени бренда в разных ситуациях. Они понадобятся для отработки упоминаний, составления ТЗ блогерам.
Шаг 3. Разработка стратегии. Анализ репутационного фона даст понимание, какие проблемы можно решить через ненавязчивое влияние на общественное мнение. Вот тут на сцену и выходят блогеры. Для сотрудничества с ними необходимо разработать стратегию (что она должна включать писали выше).
Друзей выбирают
Проблемы выявлены, стратегия подготовлена, осталось выбрать блоги, отвечающие целям.
На выбор инфлюенсера существенно влияет сектор бизнеса – B2C или В2В. Для продвижения потребительских товаров и услуг логично использовать симпатию, доверие аудитории к блогеру, как к личности.
Для В2В-компании важна компетентность инфлюенсера, доверие аудитории как к эксперту в отрасли. Агентами влияния в этом случае могут выступать отраслевые специалисты, бизнес-тренеры, консультанты и т. д.
Часто такие блогеры не могут похвастаться миллионами фолловеров и занимают вторую ступень – макро (более 100 тыс. подписчиков). Но их аудитория интересна не количеством, а качеством.
Количество подписчиков – важный критерий для подбора инфлюенсера. Действовать по принципу «чем больше, тем лучше» – ошибка.
К примеру, у фолловеров селебрити (блогера-«звезды» с миллионной аудиторией) высокая рекламная резистентность и низкий уровень доверия – слишком много рекламы. И цена размещения растет пропорционально аудитории. Но если цель – охват и узнаваемость, можно рискнуть.
Если хотите живого отклика, выбирайте микро- (аудитория до 100 тыс. чел.) или нано-блогеров (несколько тысяч человек). Они еще не так избалованы популярностью, их подписчики не «закормлены» рекламой и охотнее вступают в коммуникацию.
План «Капкан»
Блогеров выбрали, ТЗ поставили, контент утвердили. Выдохнули? Нет! У вас появилась возможность реализовать хитрый план. Как вы помните, задача инфлюенсера в данном примере – укрепить репутацию компании в сети. В частности, он может мотивировать своих подписчиков на положительные упоминания о вашем бренде.
Для этого необходимо поработать с геосервисами: Яндекс.Картами, Google Maps, 2 ГИС и другими. Такая работа критически важна для компаний, с которыми люди сталкиваются в повседневной жизни:
- весь ретейл (вплоть до филиалов крупных торговых сетей),
- индустрия гостеприимства (НоReCa),
- индустрия развлечений,
- сервисные компании,
- медицинские, образовательные центры,
- банки и т.д.
Регистрация в картографических сервисах бесплатна, а продвижение – дело техники и репутации. Это не так сложно, как SEO, и дает быстрый эффект, особенно, если пользоваться инструментами автоматизации.
К примеру, в результате коллаборации с блогером-путешественником вы познакомили аудиторию со своим рестораном/отелем/школой иностранного языка и т.п. Он отработал ряд возражений/страхов пользователей, пригласил подписчиков посетить вашу компанию, пробовать продукт/услугу и поделиться мнением.
Вполне вероятно, расположение вашего офиса, отеля или магазина будут искать в 2ГИС, Яндекс.Картах или Google Maps. Поэтому рядом с картой местности пользователей должна ожидать качественная карточка компании:
- с актуальной информацией (адрес, телефон, часы работы);
- рейтингом (пресловутые «звезды», оптимально – 4,5);
- отзывами (через инфлюенс-кампанию можно стимулировать пользователей оставлять положительные отзывы в геосервисах).
Регистрация в картографических сервисах не требует много времени. Впереди несложная, но кропотливая и монотонная работа: ежедневный мониторинг карточек, мотивация клиентов оставлять отзывы, отработка упоминаний, корректировка информации (многие просто забывают делать это). Сэкономить время и нивелировать минусы такой работы можно, доверив мониторинг и автоматическое обновление информации в карточках сервису.
Возможно, у вас появятся свои идеи и схемы на основе инфлюенс-маркетинга.
Ставим на максимум
И напоследок еще несколько рекомендаций, которые помогут бизнесу получить максимум пользы от инфлюенс-маркетинга:
1. При выборе блогера обратите внимание:
- совпадает ли аудитория с вашей (для местных компаний важен регион охвата), не накручены ли подписчики;
- соответствует ли блогер ценностям компании, насколько органично будет выглядеть ваш контент на его странице;
- оцените комментарии под предыдущими публикациями: как приняла их аудитория;
- обратите внимание, присутствуют ли в аккаунте конкуренты.
2. Запросите скриншоты со статистикой аккаунта, обратите внимание на соотношение количества подписчиков и реакций на посты, посмотрите, кто оставляет комментарии.
3. Анализируйте взаимодействие блогера и его аудитории (которая одновременно интересна и бренду): так вы сможете скорректировать портрет клиента.
4. Используйте сотрудничество с блогерами как источник инсайтов. Большинство инфлюенсеров знают, чего хотят их подписчики и чем их увлечь. Исследуя коммуникации, вы получите доступ к проблемам, истинным потребностям аудитории и сможете использовать эту информацию при создании рекламных кампаний и продуктов.
5. Используйте инфлюенс-маркетинг как часть комплексной стратегии для продвижения бренда, оценивайте его влияние на другие инструменты и каналы.
Источник: Лайкни
Теги:
