Эта статья открывает цикл материалов по мотивам обучающего курса Брайана Чайлдса и MOZ «Основы локального SEO», который взяла за основу и адаптировала к российским реалиям команда Repometr. Курс предназначен для маркетологов и владельцев бизнеса. Вы узнаете, как использовать алгоритмы поисковых систем и навигационные запросы для построения актуальной сегодня бизнес-стратегии и роста локальных продаж.
Что такое локальное SEO
Локальное SEO – это способ ранжирования так, как вы видите здесь.
Это local pack поисковой системы Google – информационный блок о местном бизнесе на основании поискового запроса.
Рассмотрим пример:
Мы запросили «кафетерии в Пушкино» и система выдала перечень соответствующих организаций.
Кликнув по этому инфоблоку мы переходим на страницу с картой и списком организаций. В списке отображаются те организации, которые находятся на видимой области карты.
А вот так выглядит выдача по такому же запросу в поисковой системе Яндекс.
Обратим внимание на заведение «Piachere», представленное в обоих геосервисах, но на Яндекс.Картах имеющее название «Пьячере» (позже мы объясним, почему). Также отметим общий рейтинг 4.6 и большое количество отзывов – 348 на Google Maps и 130 на Яндекс.Картах.
Очевидно, владелец кафетерия или маркетолог бренда «Piachere» продвигают его одновременно в нескольких картографических сервисах. В идеале локальное SEO-продвижение должно вестись на всех площадках, где люди могут узнать о компании и стать потенциальными клиентами.
Создание профиля компании в геосервисе
Сконцентрируемся на геосервисе Google Maps, как на наиболее эффективном и популярном..
Для управления компанией в Google Maps предназначен сервис Google my business.
При регистрации сервис в несколько шагов запросит первичные данные о вашей компании (листинг), чтобы создать аккаунт. Впрочем, всю указанную информацию впоследствии можно заменить или дополнить.
Помните компанию «Piachere» («Пьячере»)? Так вот, она указала несколько вариантов поисковых запросов клиентов в разных сервисах. Теперь карточки компании показываются вне зависимости от того, как пользователь онлайн карт коверкает название. Однако, подробнее данную тему мы рассмотрим в следующих статьях.
После регистрации в Google my business необходимо подтвердить, что вы имеете к ней отношение. Для этого нужно получить код подтверждения по телефону, электронной почте или на указанный физический адрес компании. Это может занять некоторое время. Кроме того, иногда письмо не доходит и приходится повторять заявку.
В личном кабинете представлен обширный функционал управления карточкой компании. Также Google рассказывает правила пользования и поясняет, какие компании подпадают под его критерии и могут быть представлены в local pack, а какие нет. Все функции и возможности сопровождаются подробными описаниями и инструкциями во вкладке «Справка» и с помощью перекрестных ссылок.
Есть два обязательных фактора для локального бизнеса. Чтобы соответствовать критериям местных компаний, необходимо иметь:
- физический адрес
- возможность лично контактировать с клиентами
Если бизнес, данные которого вы вносите в листинг, не отвечает этим двум требованиям, шансов на успех мало.
Нужно отметить, что в популярных в России сервисах Яндекс.Справочник и 2Gis схемы регистрации и формирования листинга практически идентичны, а правила отличаются незначительно.
Итак, компания зарегистрирована в одном или нескольких справочниках. Пришла пора рассмотреть факторы, влияющие на ранжирование и формирующие local pack в выдаче.
Факторы ранжирования
Важное значение имеет физическое положение компании и ее близость к пользователю. Однако в объемной экосистеме Google существует целый ряд факторов, по-разному влияющих на ранжирование.
На графике видно, что в ранжировании участвуют факторы, характерные для определенных видов местного бизнеса. В локальном SEO они делятся на два основных вида.
Общие локальные сигналы
- Поведенческие факторы – переходы, клики по номерам телефонов, построение маршрутов и т.д.
- Отзывы о компании в различных источниках – их количество, качество и регулярность написания.
- Упоминания компании в онлайн СМИ, на форумах, в блогах, социальных сетях и авторитетных каталогах и т.д.
- Листинг в Google my business – актуальный адрес, номер телефона, режим работы, каталог товаров/услуг, наличие фото и т.д.
Традиционные SEO-сигналы
- Персонализация – выдача с учетом персональных данных пользователя, его запросов, интересов, пола, возраста и т.д.
- On-Page сигналы – SEO-оптимизация страницы, ключевые слова в Titles, возраст домена и т.д.
- Ссылочные факторы – количество ссылок на страницу, анкоры, авторитет сайтов-доноров и т.д.
- Социальные факторы – наличие и активность аккаунтов в Facebook, Twitter, Google+ и т.д.
Наилучший результат для продвижения дает сочетание локального и традиционного SEO.
Цели локального SEO
Одни люди ориентируются на отзывы, другие на рейтинги компаний в local pack. Поэтому основные цели локального SEO следующие:
- Рост числа взаимодействий клиента с брендом.
- Повышение позиций компании при ранжировании local pack.
- Получение большего количества отзывов от посетителей и клиентов.
Какие бывают взаимодействия? Вернемся к карточке компании «Piachere». Здесь есть несколько видов взаимодействия клиента с компанией. Можно перейти на сайт, набрать телефонный номер и задать вопрос.
Ниже есть возможность оставить отзыв и посмотреть фотогалерею. В зависимости от типа бизнеса тут могут быть указаны и другие точки касания клиента, например, возможность забронировать номер, купить билет в кино или записаться на прием к специалисту.
Пора поговорить о поиске, без которого невозможно взаимодействие.
SERP и поисковые цели
В локальном SEO есть специальные термины, которые нам пригодятся в дальнейшем. Один из них – SERP, другой – «поисковая цель».
SERP (Search Engine Results Page) – страница результатов поиска, называемая также «поисковой выдачей» или просто «выдачей». В качестве примера рассмотрим запрос «как сварить кофе».
Далее, следуя общей теме, вводим запрос «кофейный фильтр».
Результаты выдачи совершенно другие. Возьмем более широкий термин – «кофе».
Картина снова радикально изменилась.
Почему разница SERP по этим трем запросам столь велика? Дело в том, что эти запросы – разные виды поисковых целей, среди которых выделяют три основных:
- Информационная цель поиска. Результаты выдачи по запросу «как сварить кофе» носят информационный характер. Это рецепты, в том числе и видео, отвечающие на запрос и описывающие процесс приготовления напитка несколькими способами.
- Транзакционная цель поиска. Поисковая система предполагает, что, запрашивая «кофейные фильтры», пользователь может желать не только получить информацию о предмете запроса, но и купить его. Поэтому в выдаче присутствуют магазины с соответствующими предложениями.
- Навигационная цель поиска. Если мы ищем «кофе» без каких-либо дополнений, поиск выдает связанные с кофе заведения в ближайшем радиусе вокруг пользователя. В нашем случае это три кофейни неподалеку. Если изменить масштаб карты, мы получим значительно больше подобных заведений в local pack. Если по запросу вы видите карту и пакет местных компаний – это навигационный запрос.
Поисковая цель и воронка продаж
Существует взаимосвязь между поисковой целью и воронкой продаж. Ведь с поискового запроса начинается 89% покупок. Так потребители ищут и выясняют преимущества и недостатки товаров и услуг. Как правило, это происходит уже в воронке продаж бизнеса, который на разных этапах создает контент, отвечающий поисковым запросам.
Попробуем сопоставить результаты выдачи по поисковым целям с фазами воронки продаж.
Обычно клиент проходит три фазы воронки продаж перед совершением покупки.
Под словом «покупка» мы подразумеваем целевое действие, которое бизнес ждет от потребителя в каждом конкретном случае. Это может быть реальная покупка товара, заказ услуги онлайн, звонок по указанному номеру, переход на сайт или посещение торговой точки.
Для разных этапов воронки продаж характерны разные типы поисковых запросов.
В верхней части воронки при помощи поискового запроса люди определяют свои проблемы. Здесь еще нет упоминаний брендов или технической терминологии, зато обычны фразы вроде этих: «как мне сделать это», «что это» или «почему это». Применение общих запросов означает, что в данной фазе воронки продаж преобладает информационный тип запросов.
В середине воронки потребители сравнивают различные методы решения своих проблем. К примеру, запрос может быть задан так: «товар А или товар Б?» или «насколько пункт А далеко от пункта Б?». На данном этапе люди начинают изучать техническую терминологию, которая необходима для эффективного разрешения их проблем.
В нижней части воронки доминируют поиск локаций и сравнение конкретных брендов, поиск специфических товаров и анализ их соответствия запросу. Здесь характерны такие запросы, как «шиномонтаж рядом со мной», «банкомат Сбербанк поблизости», «пицца с доставкой» и так далее.
Навигационные запросы имеют прямое отношение к нижней части воронки, потому что на данном этапе люди ориентируются на локации и конкретные бренды, имея уже достаточно информации о продукте или услуге.
Навигационная цель – это когда потенциальный клиент желает посетить компанию по ее физическому адресу.
Конкуренция растет по мере продвижения клиента по фазам воронки. С приближением к моменту покупки потребители видят больше рекламы, ссылок и брендов, которые они упоминали в поисковых запросах.
Исследования показали, что в 76% случаев после навигационных запросов пользователи посещают организацию в этот же день. Вот почему локальный запрос имеет такую ценность.
Важно помнить, что на последней фазе воронки продаж наблюдается высокая конкуренция. Это потому, что в local pack показывается всего три компании до перехода на карту, а не десять, как при органической выдаче поисковых систем.
Заключение
Итак, вы получили базовые знания о локальном SEO, факторах ранжирования и взаимозависимости воронки продаж и пользовательских запросов.
В следующей части курса мы расскажем о том, как привести карточку компании в соответствие всем требованиям Google. Кроме того, вы узнаете о шести стратегиях локального SEO для разных отраслей бизнеса.
Если статья оказалась полезной для вас, поделитесь ссылкой на нее с партнерами, клиентами и знакомыми предпринимателями. Возможно, им тоже не повредят знания о локальном SEO.
Данный материал подготовлен для вас командой проекта Repometr. Мы занимаемся привлечением клиентов с онлайн-карт. Будем рады ответить на интересующие вопросы и обсудить направление Local SEO с единомышленниками.