В России социальные сети только последние два года начали серьезнее восприниматься чиновниками и владельцами крупных корпораций. Но уровень их использования остается еще очень низким по сравнению с США и западными странами.
В западных странах руководители компаний и политики понимают, что блогеры — сильная движущая сила в пиаре, маркетинге и даже пропаганде. И если Россия только на пути к осознанию этого, то в США политические структуры начали использовать социальные сети еще пять лет назад. Большинство же российских чиновников еще воспринимают телевидение и газеты как главное медийное средство. Но постепенно борьба за аудиторию вынуждает власть искать другие способы рассказывать о себе.
Влиятельность социальных сетей уже не оспаривается. В апреле 2018 года в Танзании политики решили взять под контроль авторскую свободу слова. Президент республики Джон Магуфули не раз показывал свою нелюбовь к любому медиаконтенту, но на этот раз массовыми запретами для СМИ дело не ограничилось: для создания блога в интернете авторам придется покупать лицензию за $930. Политик понимает, что блогеры сейчас не менее популярны, чем газеты или телевидение. Тем более если речь идет о туристической республике. Один автор блога может достучаться до умов миллионов и показать отрицательные грани Танзании, в том числе и политические.
Правительство объясняет это обязательной сертификацией блогеров в стране. Теперь начинающие авторы дважды подумают о подобных инвестициях, прежде чем заводить собственный канал. Но решение Магуфули выглядит недальновидным, исходя из практики взаимодействия с блогерами в политических играх. Разумнее было бы заручиться их поддержкой.
Все наслышаны об опыте работы с соцсетями Дональда Трампа, но активно использовать интернет для продвижения в США начал еще Барак Обама. В 2015 году блогеры взяли интервью у президента. YouTube-видео получилось очень живым и естественным, что помогло Обаме заинтересовать политикой пользователей сети и показать, что глава Белого дома — хороший парень.
Спустя год Обама открыто поговорил о расовом неравенстве. Площадкой для беседы стала не очередная конференция, а YouTube-канал популярного блогера Ингрид Нильсен. Активистка ЛГБТ-сообщества взяла интервью у президента, открыто рассуждающего не только о политике и президентской программе, но и об однополых браках и притеснениях гомосексуалистов. Все это положительно сказалось на имидже политика.
Наиболее актуальный пример проявления «силы интернета» — последние выборы президента в США. Тогда Трамп потратил на свою предвыборную кампанию почти вдвое меньше, чем его оппонент Хиллари Клинтон: общие расходы на рекламу составили $67 млн у Трампа против $237 млн затрат демократической партии. Сократить сумму помогла стратегия продвижения — задействовать не телевидение и газеты, а социальные сети. В марте 2018 года The Guardian опубликовала статью о сомнительной роли компании Cambridge Analytica в результатах выборов: главным ее инструментом была как раз таргетированная реклама в соцсетях.
Твит на вес золота
Дональд Трамп — активный пользователь Twitter. Регулярные публикации — фотографии из поездок, громкие заявления, мысли вслух — делают его личную жизнь публичной. Кажется, что это только мешает имиджу, заставляя людей считать президента «параноиком с ядерной кнопкой».
В начале 2018 года президент Америки заявил в собственном Твиттере, что «его ядерная кнопка гораздо больше и мощнее», чем Ким Чен Ына. В апреле Трамп и вовсе чуть ли не объявил войну Сирии через социальную сеть: тогда под удар президента попала и Россия. Трамп пообещал, что если страна и дальше будет союзником Асада, то ей предстоит сбивать «новенькие, красивые и умные ракеты» Америки.
Существует и обратная сторона. Посредством соцсетей Трамп как бы говорит населению земного шара: «Я такой же, как и вы». Делясь фотографиями KFC-трапезы, выступая болельщиком американского футбола и записывая видео с критикой женской версии фильма «Охотники за привидениями», президент выстраивает прежде всего имидж обычного человека.
Экстравагантный образ сыграл на руку Трампу в предвыборной кампании. Помимо продвижения командой пиарщиков загорелое лицо рыжего президента появлялось в виде многочисленных мемов.
Нельзя сказать, что Клинтон совсем не было в сети. Скорее напротив: независимые блогеры поддерживали кандидата от демократов. Но инициатива по продвижению ее кандидатуры шла непосредственно от авторов каналов, а не от предвыборной команды.
Блогер Кейси Нейстат разместил на своем YouTube-канале видеоролик в пользу Клинтон. В резкой манере автор описал Трампа как «человека с манией величия, которым движет только эго». Блогер открыто призывал своих коллег по социальной сети поддержать Клинтон и перестать быть аполитичными. Позже они же и раскритиковали Кейси за агитацию.
Сеть Хэнка и Джона Грин из 44 каналов Vlogbrothers имеет в совокупности более 10 млн подписчиков только на YoutTube. Помимо видео авторы публикуют материалы в Twitter, Tumblr и Facebook. Блогеры рассуждают на многие темы — от музыки и еды до социальных проблем и политики. Во время предвыборной кампании в 2016 году Vlogbrothers выпускали видеоролики, в которых сравнивалась политика здравоохранения Трампа и Клинтон, подвергая сомнению легитимность выборов. Серия видео «Как проголосовать в каждом государстве» инструктировала избирателей о том, как отдать свой голос. Но ранее авторы не раз критиковали Трампа, что должно было подтолкнуть зрителей канала проголосовать за Клинтон. После победы Трампа Vlogbrothers даже открыто извинились перед своими зрителями за то, что они не сделали больше для ее победы.
SMM по-русски
В России глава государства предпочитает общаться с традиционными СМИ. Но репортажные сюжеты НТВ и документальный фильм телеканала «Россия» не нашли теплого отклика у пользователей интернета. Проблема была в формате, уже не так хорошо воспринимаемом молодежью. Российские политики неохотно выражают свои мысли в социальных сетях, поэтому за них это делают блогеры. Яркий пример — отсутствие какой либо активности в интернете Константина Носкова, недавно назначенного министром цифрового развития, связи и массовых коммуникаций. Интернет-сообщество в большей степени критикует власть, не получая обратной связи, а политики не стремятся проводить грамотные SMM- и PR-кампании. Лишь в 2017 году в этой сфере начали происходить перемены.
Одним из лидеров этого интернет-движения стала Ксения Собчак. Для предвыборной кампании она использовала свои аккаунты в социальных сетях. Выступая как «сама себе блогер», она не стала привлекать коллег-авторов в качестве поддержки: в Инстаграме Собчак 5,6 млн подписчиков, что дало ей приличную площадку для воздействия на потенциальных избирателей.
Собчак ранее говорила, что зарабатывает часть денег с помощью рекламных публикаций в своем Instagram. По данным Forbes за 2017 год, стоимость рекламного поста в ее личном аккаунте составляет €7000–8000 для товаров из люксового сегмента и от €10 000 евро для товаров массового спроса. По данным рекламных агентств, стоимость минутного ролика на Первом канале с €10 000 только начинается и может быть вдвое дороже. При этом цены могут отличаться в зависимости от времени показа: например, в период трансляций ЧМ-2018 цена за одну минуту эфирного времени составит более €100 000. Учитывая разницу в цене, привлечение блогеров и лидеров мнений в интернете могло заметно сократить расходы на предвыборную кампанию участников гонки.
Помимо Instagram Ксения ведет собственный блог в YouTube. На созданную в октябре 2017 года страницу подписано свыше 250 000 пользователей. Общее количество просмотров видео — свыше 52 млн. Аудитория Facebook также насчитывает более 250 000 подписчиков. Но эта площадка служит скорее новостным полотном деятельности бывшего кандидата в президенты, а не личным блогом. Помимо выступлений на телевидении и радио Ксения приняла приглашение на интервью у блогеров Соколовского и Дудя.
Канал «Вдудь» — хороший пример западного образца YouTube-блогинга. Политики и общественные деятели хорошо понимают, что аудитория Юрия Дудя больше отдельных СМИ: побеседовать с блогером о будущих правительственных целях решился и Грудинин. В марте этого года кандидат от КПРФ даже провел встречу с блогерами. За беседой YouTube-зрители следили в прямом эфире.
Помимо медийной Собчак Грудинин стал вторым российским политиком, которого можно читать и смотреть в интернет-медиа. Команда уже бывшего кандидата в президенты решила активно использовать социальные сети и блогеров в противовес телевидению, печатным и радийным СМИ. ЦИК оценила предвыборную кампанию Грудинина в 227 млн рублей. Отдельная статья расходов была выделена на SMM. Но до уровня «западного продвижения» чиновники еще не доросли. Отдельные издания обвиняли кандидата в покупке ботов, групп в социальных сетях и блогеров. Это уже стандартная практика агитационных кампаний в России. Как и в случае с Трампом, лицо политика также не раз появлялось в виде мемов, а фамилия стала использоваться в качестве пародийных лозунгов. По запросу «Собчак» за январь 2018 года сервис BuzzSumo выдал 183 000 постов, по запросу «Грудинин» — 93 000. При этом сервис анализирует только данные из Facebook, Twitter, LinkedIn и Pinterest. Это значит, что BuzzSumo не проверяет данные «ВКонтакте», где велась не менее активная SMM-кампания Грудинина.
Пока плачевна ситуация и с продвижением государственных программ с помощью блогеров. Рекламу «Проектории» с Хованским и Маликовым зрители разгромили критикой. На момент написания материала видео просмотрели всего лишь 340 000 раз, при этом на 5000 положительных оценок приходится 20 000 отрицательных. В гневных комментариях люди обвиняли блогеров в продажности, а сотрудников «Проектории» — в плохой агитационной работе.
Тогда оба лица были на волне ажиотажа, а рэп-батлы — популярны как никогда. Отталкиваясь от этого, заказчики решили столкнуть два поколения — молодого Хованского и зрелого Маликова — в одном агитационном видео. Получилось натянуто и фальшиво. Но этот момент можно считать знаковым — непосредственно государственные чиновники всерьез начали воспринимать YouTube как площадку для агитаций.
Степень влияния
Отношение к рекламе в социальных сетях в России и США существенно отличается. Западные блогеры еще пять лет назад становились популярнее отдельных ведущих вечерних шоу и новостных программ: в 2013 году количество постоянных зрителей Феликса Чельберга, известного как PewDiePie, превысило 6 млн. Сейчас, вбивая в Google формулировки типа «Top bloggers», среди миллионов ответов уже тяжело найти звездных Markiplier, Ким Кардашьян и Ингрид Нильсен.
Даже такие технологические гиганты, как Google, вынуждены менять свою политику с учетом влияния блогеров: неудачная шутка популярного YouTube-блогера Логана Пола заставила Google ужесточить контроль над авторами социальной сети. Тогда циничный юмор на кладбище в Китае никто не оценил.
В России социальные сети только последние два года начали восприниматься серьезнее чиновниками и владельцами крупных корпораций. Но методы продвижения и степень влияния остаются все еще очень низкими. Влияние блогеров в разных странах также отличается. Что действует в США, необязательно должно работать в России. Отдельно можно упомянуть выступление Саши Спилберг в Госдуме, но было это скорее для того, чтобы власти сказали: «Мы знаем, что такое интернет».
Проверить влияние лидеров мнений самому!
Автор: Александр Шестаков, руководитель сервисов PR.Sape и LM.Sape