Экономия и рационализация расходов – тренд на ближайшие два года в промышленном маркетинге. Производителям надоело заливать деньги в «черный ящик» рекламы и гадать, почему на выходе они получают дорогие и некачественные лиды и мало продаж. Они хотят четко видеть, как отрабатывает каждый рубль маркетингового бюджета. Но можно ли так?
Собрали 13 системных проблем в росте продаж у производителей, их причины и решения. Пройдите с командой по этому чек-листу и получите готовый план, как превратить интернет-рекламу из черной дыры бюджета в предсказуемый канал продаж.
Это практический материал. Все проблемы, описанные в статье, реально встречаются у производителей: от «посетители есть, а заявок нет» до «получаем дешевые лиды (с низким CPL), а продаж ноль». К каждой проблеме указали типичные причины и нужные решения.
Почему руководителям и маркетологам производственных предприятий важно прочитать статью до конца? Потому что вы можете думать, что у вас проблема только в рекламе, а на самом деле – в квалификации лидов или в том, как менеджеры обрабатывают звонки. Или вы гонитесь за низким CPL, а надо смотреть на продажи. Материал покажет все 13 мест, где может ломаться ваша воронка, – и даст инструмент, как это наладить.
Используйте статью как диагностический чек-лист. Пройдите с маркетингом и продажами по пунктам, отметьте, какие боли узнаете. В результате вы получите список задач на ближайший квартал. Сделайте из статьи ТЗ для подрядчика: откройте нужный пункт, посмотрите «Решения» и перенесите в договор.
Большинство проблем типовые. До вас через них прошли другие производители. Те, кто работали с нами, смогли устранить их системно. Значит, получится и у вас.
1. Есть посетители на сайте, но заявок мало или нет совсем
Вы запустили рекламу, счетчик показывает тысячи посетителей, но отдел продаж сидит без работы. Самое обидное: деньги уходят, а заявок нет. Почему? Потому что «просто трафик» и «целевой трафик» – разные вещи.
Возможные причины:
- нет портрета целевого клиента, а без него подрядчик ведет «всех подряд»;
- нет квалификации заявок, рекламные системы не могут отделить «хороших» посетителей от «плохих» и алгоритмы обучаются не на тех визитах/заявках, приводя таких все больше и больше;
- неудобный или незаполненный сайт, нет элементов доверия, нерабочие / сложные формы и прочее;
- отсутствуют call-tracking, не настроены Цели в Метрике, и невозможно оценить реальную эффективность рекламы;
- подрядчик не учитывает специфику работы с производителями и ведет, например, «розничных клиентов» вместо юрлиц.
Решения:
- регулярно внедрять экспертные рекомендации по росту конверсии сайта;
- определить портрет целевого клиента (квалифицированного лида);
- настроить сквозную аналитику «заявка → сделка → продажа»;
- использовать в рекламе специфические запросы (оптом, завод, от производителя и пр.) и юрлиц вместо розничного спроса;
- настроить правила обработки лидов и контроль за их соблюдением.
Тысячи посетителей сайта не имеют значения, если это не ваши клиенты. Перестаньте платить за «мусорный» трафик – начните с портрета целевого клиента и сквозной аналитики.
2. «Пробовали раньше запускать – не получилось»
«Мы уже нанимали подрядчиков – сливают бюджет». Знакомая ситуация? Чаще всего за ней стоит не «реклама не работает», а системная ошибка управления: не было единых KPI, подрядчик не знал специфики, менеджеры сливали лиды и пр.
Возможные причины:
- не было слаженной работы подрядчика и ОП/маркетинга со стороны заказчика и передачи нужной информации в оба направления;
- выбрали подрядчика без знания специфики отрасли;
- отсутствие аналитики по воронке продаж для выявления «где хорошо», а где «надо подкрутить»;
- менеджеры в ОП просто «сливали» лиды по тем или иным причинам;
В статье «Как загубить продажи в B2B – 11 способов» подробно рассказали о типичных проблемах в ОП.
Решения:
-
формировать команды с едиными целевыми KPI на стороне клиента и подрядчика;
-
использовать отраслевую экспертизу при работе с рекламой и привлечением клиентов;
-
настроить сквозную аналитику «заявка → сделка → продажа»;
-
настроить правила обработки лидов и контроль за их соблюдением;
-
выборочно прослушивать телефонные переговоры МОП с клиентами.
Если раньше не получалось, не спешите хоронить канал, в котором тысячи ваших потенциальных клиентов. С общими KPI, отраслевым подрядчиком и контролем исполнения результат становится предсказуемым.
3. Низкая конверсия сайта
Трафик есть, заявок нет. Вы смотрите на сайт и чувствуете: что-то не так, но понять что – сложно. Чаще всего проблема в том, что сайт сделан «по наитию», а не для продаж.
Возможные причины:
- рекомендации от подрядчика по росту конверсии не выдавались;
- рекомендации по росту конверсии игнорировались владельцем сайта;
- анализ конкурентов не проводился: торговые предложения, цены, «как себя продают»;
- цены и условия на сайте – не в рынке, и никто об этом не знает;
- сложные / нерабочие формы на сайте, неверные телефоны, нет элементов «доверия».
Решения:
-
внедрять регулярные экспертные рекомендации по росту конверсии сайта;
-
анализировать конкурентов с целью выявления сильных преимуществ, влияющих на продажи;
-
разместить конверсионный контент на важных страницах сайта (каталог, доставка, оплата, оптовикам и пр.).
Бесполезно гнать трафик на сайт, который не продает. Убедитесь, что на нем есть цены, условия доставки, кейсы, в общем, весь конверсионный контент. Тогда ваши целевые посетители будут оставлять заявки, а не просто посещать страницы и молча уходить.
4. Длинный цикл сделки и непонятная окупаемость
В B2B клиент может думать неделями и месяцами. А вы не понимаете: окупились ли вложенные в рекламу деньги или нет? Из-за этого маркетинг кажется «черной дырой».
Возможные причины:
- а) нет понимания, как правильно считать окупаемость в вашем случае;
- б) отсутствие аналитики внутри компании, чтобы получить правильный ответ.
Важно учитывать весь путь клиента по воронке
Решения:
-
сформировать правила оценки эффективности вложений на основе параметров LT (Life Time) и LTV (Life Time Value) клиентов;
-
настроить сквозную аналитику по всей воронке.
Короткие метрики нужны, но ориентироваться только на них и упускать общую картинку – ошибочно. Считайте LTV и жизненный цикл клиента.
5. Нашу рекламу скликивают (конкуренты или боты)
Вы смотрите в статистику: клики есть, заявок – ноль. Подозреваете, что это не люди, а боты или конкуренты. И чаще всего так и есть. Без защиты вы просто сжигаете бюджет.
Возможные причины:
- нет защиты от фрода и скликивания;
- на подрядчике никак не сказывается то, что он попросту «сливает» бюджеты.
Решения:
-
Внедрите методы защиты от фрода.
-
Заблокируйте основные источники спама по IP-адресам.
Без защиты от скликивания вы дарите деньги конкурентам. Технический фрод – не случайный баг системы, а обычная практика в нишах с дорогим кликом.
6. Маркетинг и продажи спорят про качество лидов
Вечная война: маркетинг говорит «мы дали 100 заявок», продажи отвечают «это все мусор». В итоге никто ни за что не отвечает, а продажи не растут.
Возможные причины:
- отсутствие правил квалификации заявок;
- отсутствие требований по SLA (уровню сервиса) при обработке входящих в отделе продаж;
- никто не прослушивает звонки и не проверяет корректность квалификации заявок;
- тип обращения ставится неверно, и «не смогли продать, потому что перезвонили через сутки» быстро превращается в «спам»;
- нет сквозной аналитики, маркетинг не понимает, есть квалифицированные заявки или нет, и какие из них переходят в сделки.
Решения:
-
Определите целевого клиента (квалифицированного лида).
-
Настройте сквозную аналитику «заявка → сделка → продажа».
-
Внедрите правила обработки лидов и контроль за их соблюдением.
-
Выборочно прослушивайте телефонные переговоры МОП с клиентами.
-
Контролируйте корректность квалификации заявок.
Споры о качестве лидов заканчиваются там, где появляются общие правила, сквозная аналитика и контроль исполнения.
7. Нет понятной связки «маркетинг → выручка» из-за разрозненных данных
Часть данных в телефонии, часть в Excel, часть в CRM. В конце месяца вы не можете ответить на простой вопрос: сколько рублей принес каждый вложенный в рекламу рубль?
Возможные причины:
- сквозная аналитика «реклама → заявка → продажа» не настроена;
- данные хранятся разрозненно, никто не контролирует целостность / полноту данных;
- нет заинтересованных лиц, которые бы потребовали «настроить прозрачность»;
- никто не знает «как надо сделать, чтобы стало прозрачно».
Вот так выглядит прозрачная воронка продаж производителя
Решения:
-
Настройте сквозную аналитику «заявка → сделка → продажа» по всем этапам прохождения лида.
-
Регулярно встречайтесь с подрядчиком для сверки результатов и координации.
Пока данные не собраны в систему, вы управляете лидогенерацией на ощупь. Сквозная аналитика – не опция, а необходимость для производителя.
8. География продаж узкая (отгрузки в новые регионы не растут)
Вы хотите продавать по всей стране, но реально отгрузки идут только в 2–3 региона. Реклама в новых областях есть, а продаж – нет. Почему? Потому что «расширение на глаз» не работает.
Возможные причины:
- есть задача по расширению, но она не доведена до подрядчика;
- задача доведена до подрядчика, но он ее игнорирует;
- нет достаточного бюджета для охвата требуемых регионов;
- география расширяется «на глазок», а не на основе аналитики внутри компании или спроса.
Решения:
-
Выявите приоритетные регионы продаж (по спросу или истории продаж именно у вас).
-
Формируйте рекламные активности на основе приоритетных регионов.
-
Регулярно встречайтесь с подрядчиком для сверки результатов и координации.
Выход в новые регионы будет успешным, если вы сначала выберите 2–3 цели, отработаете механику, а потом масштабируете.
9. Обращаются мелкие клиенты (бесполезно нагружают отдел продаж)
Заявок много, но это «розница»: мелкие партии, бесконечные расчеты, околонулевая маржинальность. Отдел продаж завален работой, а выручка не растет.
Возможные причины:
- нет портрета приоритетного (целевого) клиента;
- нет требований, что считать «квалифицированной заявкой»;
- размер минимальной партии заказа не формализован: внутри компании, на сайте, в квизах и формах заказа;
- реклама настроена на «розничный» спрос, а не «оптовый».
Когда есть портрет целевой аудитории, реклама приводит целевых клиентов по более низкой стоимости
Решения:
-
Определите портрет целевого клиента (квалифицированного лида).
-
Учитывайте параметры целевого клиента в рекламных активностях.
-
Корректируйте контент и формы заказа на сайте с учетом минимальной партии отгрузки.
-
Применяйте отраслевую экспертизу при работе с рекламой и привлечением клиентов.
Сайт и реклама должны отсекать мелких клиентов, а не привлекать их. Укажите минимальную партию, настройте формы, заложите нужные смыслы в рекламные креативы.
10. Стоимость привлечения заявки растет из месяца в месяц
В январе CPL был 5 000 ₽, в феврале – 16 000, в марте – 30 000. Бюджет не резиновый, а подрядчик разводит руками. Это не случайность, а следствие отсутствия системы.
Возможные причины:
- нет отраслевой экспертизы у подрядчика;
- нет анализа сезонных изменений спроса, и все плановые колебания становятся неожиданностью;
- нет согласованного CPL для заявки или его диапазона, в котором должен работать подрядчик;
- не ведутся работы внутри performance-инструментов по снижению CPL, которое будет компенсировать сезонные колебания.
Решения:
-
применение отраслевой экспертизы при работе с рекламой и привлечением клиентов;
-
привлечение спроса только от юрлиц с учетом описания целевого клиента;
-
работа в рамках согласованных в договоре медиапланов с диапазоном или точным CPL.
CPL не всегда растет, «потому что ситуация такая на рынке». Согласованный диапазон CPL + ежемесячная оптимизация – единственный способ управлять стоимостью лида.
11. Заявки приходят не на ту продукцию, которую надо продавать
Вам нужно продавать промышленные насосы, а приходят за садовыми шлангами. Или вы производите упаковку для юрлиц, а спрашивают по 1 рулону. Проблема в неверной настройке спроса.
Возможные причины:
- не выделена приоритетная продукция;
- нет данных / невозможна аналитика для связки «заявка на группу продукции → сделка → продажа»;
- подрядчику не сообщают об имеющихся приоритетах.
Решения:
-
применение отраслевой экспертизы при работе с рекламой и при привлечении клиентов;
-
выделение приоритетной продукции;
-
формирование рекламных кампаний с учетом приоритизации продукции;
-
настройка аналитики для оценки эффективности продвижения требуемой продукции.
Реклама должна быть товарно-зависимой. Нельзя продвигать «все сразу» (маржинальность, наличие, сроки поставки, спрос – обычно различные). Четкая приоритезация продуктов – основа эффективного использования маркетингового бюджета.
12. Заявки дорогие и не получается никак снизить их стоимость
Вы платите за заявку 30 000 ₽, а хочется 7 000 ₽. Подрядчик говорит «рынок», но вы видите, что у конкурентов получается дешевле. В чем секрет? В фокусе (не кролик из шляпы, а фокусировка).
Возможные причины:
- нет отраслевой экспертизы у подрядчика;
- не выделены приоритетные регионы;
- не выделена приоритетная продукция;
- нет правил квалификации заявок или за соблюдением этих правил никто не следит.
Решения:
-
выделите приоритетные регионы для привлечения клиентов;
-
выделите приоритетную продукцию;
-
настройте аналитику для выявления рекламных кампаний, дающих наименьшую цену лида и приводящих к продажам;
-
определите целевого клиента (квалифицированного лида);
-
настройте правила обработки лидов и контроль за их соблюдением.
Дешевые заявки – не про «удачу», а про правильные настройки. Фокус на целевых регионах, выбор приоритетных продуктов, четкий портрет клиента – и CPL идет вниз.
13. Бесконечная гонка за дешевым лидом без учета продаж
Самая опасная ловушка. Вы радуетесь, что заявка стоит 600 ₽. А через месяц понимаете: из 100 таких заявок ни одного договора. Вы гнались за ценой, а не за результатом.
Возможные причины:
- отсутствие аналитики «заявка → сделка → продажа»;
- дешевый лид как самоцель без учета влияния каждого лида на доход;
- непредоставление информации по продажам подрядчику, а значит, невозможность настройки рекламы по этим данным.
Решения:
-
настройте аналитику, позволяющую оценить «какие лиды приводят к продажам»;
-
работайте с рекламными кампаниями на основе аналитики продаж, а не заявок;
-
регулярно встречайтесь с командой подрядчика для сверки результатов и координации;
-
выделите приоритетные регионы;
-
выделите приоритетную продукцию.
Гонка за дешевым лидом работает против вас. Правильная метрика – не CPL, а CPA (стоимость продажи). Перестаньте платить за «просто заявки».
Как превратить рекламный «черный ящик» в прозрачную воронку с предсказуемыми продажами?
В начале мы спросили: можно ли увидеть, как отрабатывает каждый рубль маркетингового бюджета, и сделать онлайн-канал продаж предсказуемым? Можно.
Производители теряют деньги не потому, что «реклама не работает». А потому что гоняются за дешевым лидом, не видят разницы между разными типами клиентов, не контролируют обработку заявок и не связывают маркетинг с продажами. В итоге на выходе – дорогие и некачественные лиды, а продаж нет.
Каждая из 13 проблем, которые мы разобрали, решаема. Но не по отдельности, а в связке: портрет клиента, сквозная аналитика, контроль обработки лидов, отраслевая экспертиза подрядчика и единые KPI.
Теперь посмотрите на ваш маркетинг. Если вы ничего не поменяете, все останется как есть.
Вы продолжите заливать деньги в рекламу, получать дорогие заявки от случайных людей и гадать, почему менеджеры не могут их дожать. Менеджеры продолжат говорить: «это не наши клиенты», «спам», «он просто смотрел цену». А вы – каждый месяц открывать отчет и видеть: бюджет слит, продаж нет.
Кто-то скажет: «мы сами разберемся». И будет идти методом проб и ошибок – полгода, год, два. Потратит в три раза больше денег, чем стоят, например, наши услуги. И в итоге либо бросит онлайн-канал как «неработающий», либо придет к нам через пару лет уставший и злой.
Самое обидное другое. Онлайн сегодня дает больше 80% потенциала для лидогенерации. Но если вы не разберетесь с ним, то автоматически отрезаете себе этот канал. Остается только офлайн: активные продажи, выставки за миллион, десятки продажников. При этом 80% результата зависит не от «настроек рекламных объявлений», а от других элементов маркетинга. А вы платите только за 20% и удивляетесь, почему нет продаж.
Если не выстроить работу с онлайн-каналами, производитель рискует оказаться в уязвимом положении в ближайшие 5-10 лет. Высокая закредитованность, дефицит оборотки – любая задержка оплаты может стать критической.
Но чтобы этого избежать, не нужны десятки миллионов. Нужно просто начать с малого. План уже у вас в руках. Теперь самое главное – не откладывать в долгий ящик, а брать и делать.