Создание и продвижение лендинга

Реклама. ООО Топвизор, erid: 2SDnjdpkjTH

Создание и продвижение лендинга – важные этапы для успешного старта любого проекта. Команда Топвизор-Журнала разобралась в ключевых аспектах создания одностраничного сайта и подготовила подробный гид для тех, кто хочет получить максимум от своего лендинга.

Мы писали эту статью вместе с Михаилом Новокшеновым, ведущим SEO-специалистом Dokia.ru, чтобы раскрыть профессиональные секреты и практические советы.

Что такое одностраничный сайт, лендинг и сайт-визитка

Одностраничный сайт – это сайт, который состоит из одной страницы.

Классический пример одностраничного сайта – сайт для потенциальных франчайзи «Додо Пиццы». Здесь рассказывается о преимуществах открытия пиццерии под брендом «Додо Пицца», о вариантах франшизы, есть фотографии, отзывы и кнопка «Заполнить заявку».

Лендинг – это коммерческая страница, посвященная продукту или услуге, которая может являться частью многостраничного сайта.

Функционально одностраничник и лендинг могут выполнять роль и полноценного сайта, но с некоторыми нюансами:

• информация в блоках будет более сжатой по сравнению с многостраничным сайтом;

• технически посетитель будет просматривать только одну страницу ресурса.

Сайт-визитка – это небольшой сайт, который состоит из одной веб-страницы с информацией о компании или человеке.

Как создать одностраничник: шаблон

В зависимости от продукта лендинг может иметь разное количество блоков. И чем сложнее или дороже продукт, тем больше разделов на нем обычно присутствует, так как необходимо рассказать обо всех преимуществах товара.

Мы покажем шаблон, на который можно ориентироваться при создании своего одностраничника.

Представление (первый экран)

Первым экраном называют блок, который видно сразу после загрузки сайта. Уже с первого экрана посетителю должно быть понятно, о чём этот сайт и чем он может быть интересен пользователю.

Если это страница продукта, сразу обозначаем полезное действие – для чего продукт нужен. Если наше конкурентное преимущество – цена, то ее можно сразу вывести на первый экран.

Какие элементы должны быть на первом экране:

• Призыв к действию – фраза, которая мотивирует пользователя совершить целевое действие.

Скриншот с сайта Emi Online

• Кнопка, которая либо открывает форму регистрации, либо сразу скроллит страницу на блок с полезной информацией или форму контактов, за которой следует конверсия.

• Демонстрация продукта, фото, видеообзор – всё, что может вызвать доверие пользователя.

Демонстрация продукта на первом экране хорошо проработана, например, у Apple. На их сайте можно подсмотреть идеи. Например, на первом экране лендинга об AirPods компания демонстрирует продукт с помощью видео:

Знакомство с продуктом

В этом разделе вы должны подтвердить, что продукт выполняет обозначенное на первом экране полезное действие.

Определите, какие проблемы пользователь может решить с помощью продукта, расскажите, какими характеристиками этот продукт обладает.

Если мы говорим про продажу товара, которым и так все пользуются, то можно писать о преимуществах и выгодах, потому что, скорее всего, о самом продукте человеку и так известно.

Работа с возражениями

Чтобы понять, какую информацию размещать в этом разделе, подумайте, с какими страхами и возражениями может столкнуться потенциальный покупатель. Например, вот некоторые опасения и как с ними можно работать:

• «Это ненадежная компания» – размещаем отзывы реальных клиентов с фотографиями.

• «Сложный продукт, много нюансов» – делаем раздел «Вопрос – ответ», где рассказываем о некоторых подробностях и отвечаем на популярные вопросы пользователей.

• «Не знаю, как использовать продукт» – фотографии, видеообзоры, на которых люди используют продукт в разных условиях.

Призыв к действию

В этом разделе должна размещаться форма заявки или покупки. Здесь можно вкратце выделить основные преимущества продукта и добавить выгоды, например:

• «Если оставите заявку сейчас, доставка по России за наш счет».

• «Если товар не понравится или не подойдет, вернем деньги в течение 30 дней».

• «Перезвоним через 5 минут».

Скриншот с сайта Emi Online

В формах заявок можно ориентироваться на такое правило: чем меньше полей нужно заполнить, тем выше вероятность конверсии. Каждое поле – это дополнительный шаг на пути к покупке. Лучше получить контакт, созвониться и остальные данные узнать по телефону, чем заставлять человека много писать.

Наблюдения из практики Формы генерируют менее качественные и горячие лиды, чем телефон и мессенджеры. Оставить лид через мессенджер – это уже распространенная практика, поэтому рассмотрите возможность сбора заявок и через этот канал. Если в конце страницы хотите дать ссылки на другие статьи сайта, то лучше, чтобы они открывались в формате всплывающего окна, а не на отдельной вкладке. Каждый уход пользователя со страницы снижает вероятность его конверсии.

Структура, которую мы дали, – это база. На ней построено большинство одностраничников. В зависимости от задачи блоков может быть меньше или больше, они могут находиться в другом порядке, содержать более подробную или менее подробную информацию.

Где собирать одностраничник: конструкторы, CMS

Проще всего собрать лендинг на конструкторе сайтов вроде Tilda, Flexbe, Базиум. Обычно у них есть уже готовые шаблоны страниц, которые можно подстроить под себя, добавляя, убирая или видоизменяя некоторые блоки.

Шаблоны посадочных страниц по темам от конструктора Tilda

Популярные конструкторы могут даже соответствовать формальным SEO-требованиям. В целом конструкторы не мешают дальнейшему продвижению одностраничников, как считают некоторые SEO-специалисты.

Наблюдения из практики Одной из проблем одностраничников считают излишний, грязный и неуникальный код. Но проблемы грязного кода в сайтах, созданных на конструкторах, скорее можно отнести к SEO-суевериям. В моей практике было несколько случаев правильного переезда с кастомного HTML или популярных CMS на «грязные» конструкторы, из которых все прошли без потерь трафика и позиций. Если вы выбрали конструктор, важнее смотреть на другие объективные метрики: скорость загрузки, время до взаимодействия, наличие скрытого контента, близость полезного контента к началу HTML-документа. Это те факторы, которые влияют на ранжирование. Google называет их Web Vitals. Основная причина, по которой в выдаче конструкторы встречаются реже, – сложность содержания на них больших сайтов с динамическим контентом.

Крупные CMS – UMI.CMS, Wordpress и прочие – тоже имеют отдельные предложения по созданию лендингов. Делать сайт нужно будет через плагины. Есть даже бесплатные, например Elementor у Wordpress. Чаще всего такие плагины имитируют конструктор сайта.

Для создания одностраничника через CMS нужно выбрать и оплатить хостинг, зарегистрировать домен, связать их между собой, затем установить CMS и сделать сайт – кажется, работать с конструктором всё же проще, хотя всё зависит от ваших целей и задач.

В каких случаях стоит продвигать лендинг

Основная цель любого одностраничного сайта – увеличение конверсии. А потому этот вид сайта хорошо подходит для:

• продажи товаров. При этом рекомендуется на странице размещать от 1 до 10 товаров, чтобы пользователь был сфокусирован на покупке. Лучше всего, если это будут дополняющие друг друга изделия или разные версии одного и того же товара. На таком лендинге можно сразу сделать корзину с возможностью оплаты заказа онлайн;

• продажи услуг. Если услуг несколько, то они должны быть смежными, чтобы не рассеивать внимание потенциального клиента. На странице могут быть разные тарифы, а лиды генерируются через форму заявки, заполнив которую клиент записывается на консультацию;

• презентации портфолио частного специалиста. Этот вид одностраничника можно отнести к продаже услуг – подойдет лендинг или сайт-визитка. Мы выделили этот вид одностраничников отдельно, так как в коммуникации упор больше делается именно на портфолио, а не на призывы к покупке;

• сбора контактных данных потенциальных клиентов. Это может быть страница, на которой ничего не продается, а пользователю предлагают получить какие-то полезные материалы в обмен на контакты. В дальнейшем пользователь может быть перенаправлен на продающую страницу. Или с ним будут связываться по телефону, электронной почте или в мессенджере для прямой продажи товара. Чаще всего такой подход используется при продаже дорогих или сложных продуктов, где клиента нужно сначала «прогреть» перед покупкой.

Вариантов использования одностраничников и посадочных страниц много, но все они так или иначе сводятся к двум целям: получить контакт пользователя и продать.

Почему лендинги плохо продвигаются

Очевидный минус одностраничников – это процент отказов. На таких сайтах он чаще всего выше, чем на многостраничных.

Как считаются отказы в Яндексе и Google Отказом в Яндекс Метрике считается посещение сайта пользователем, если он открыл страницу и закрыл ее меньше чем через 40 секунд. В Google Analytics отказом считается любое посещение, после которого пользователь не перешел на вторую страницу.

Отказы – негативные сигналы для поисковых роботов. Если пользователь отказывается от сайта, поисковик думает, что сайт не нравится пользователю: на нем нет релевантного ответа, он неудобный или неинтересный и т. д.

Отказы на лендинге связаны с тем, что на просмотр информации пользователи могут тратить гораздо меньше времени и переходить на другую страницу им просто некуда.

Чтобы избежать отказов, многие сайты используют механики сегментации и персонализации, целенаправленно уводя пользователя со страницы входа. Иногда это нужно для маркетинговых целей. Так делает 1C: когда пользователь попадает на целевую страницу, ему предлагают перейти еще раз в зависимости от размера его компании. Он идет дальше, но с сайта не уходит:

Оценка технических параметров имеет важное значение для поведенческих факторов. К сожалению, особенность одностраничников такова, что если пользователь в первые секунды не заинтересовался контентом, то он быстро уходит с лендинга, а поисковый робот воспринимает это как негативный сигнал: по его мнению, сайт не интересен посетителю и не соответствует поисковым запросам. Тот же сигнал робот получает, если сайт плохо грузится или отображается в браузере. Важно учесть, что на мобильных и компьютерах разная поисковая выдача, и если сайт плохо адаптирован под смартфоны, то в поиске на них он будет занимать низкие позиции.

Как оптимизировать

Собрать ключевые слова

Продвижение лендинг-пейдж начинается с подбора ключевых слов.

Подбирайте ключи для текста с помощью Топвизора Парсер ключевых слов от Топвизора поможет собрать семантику для статьи, а вы сможете отправить грамотное ТЗ копирайтеру или редактору. Правильно оптимизированная статья поможет добиться первых мест в поиске и сделать вашу статью полезной для потенциальных клиентов.

При подборе слов ориентируйтесь на средне- и низкочастотные запросы. Не перебарщивайте с ними на странице, чтобы тексты оставались хорошо читаемыми.

Обычно подбор ключевых слов проходит в несколько этапов.

1. Подготовка базисов

Базисы – это основные запросы, на которые будет отвечать продвигаемый лендинг.

На этом этапе нужно привлечь людей, которые находятся на первой линии бизнеса и общаются с клиентом. Обязательно поговорите с сотрудниками отдела продаж – они знают, какими словами клиенты формулируют потребность.

В результате у вас появится первичный список запросов, который можно расширять дальше.

1. Расширение до первичного семантического ядра

Нужно отсечь «мусорные» запросы и приоритизировать целевые. На этом этапе используйте Wordstat Яндекса – там можно увидеть, какие запросы наиболее популярны.

1. Сбор и кластеризация семантики

Получившийся список базисов с минус-словами проще всего расширить (добавить ключевые слова по каждому базису) с помощью Топвизора.

Когда выбранная программа закончит сбор запросов, у вас будет готовый список ключевых фраз для продвижения.

Разбейте семантическое ядро в один клик Инструмент Топвизора по кластеризации запросов сгруппирует запросы на основе топа так, чтобы вы могли создать правильную и оптимальную структуру сайта. Создайте понятную структуру, которая привлечет больше целевого трафика и повысит позиции вашего сайта в поиске.

Проанализировать конкурентов

Тут все просто: достаточно открыть первые десять результатов выдачи и просмотреть появившиеся сайты и документы. Вот что нужно оценивать:

• тип страницы (информационная или коммерческая);

• объем контента, какой контент наиболее популярен;

• плотность вхождения поисковых запросов – насколько часто в контенте встречаются ключевые фразы.

Дальше нужно просто повторить в лендинге все, что есть у конкурентов, и постараться сделать чуть больше и лучше.

Как? Рассказать о продукте/услуге чуть подробнее, раскрыть темы, которые не освещены у конкурентов, в блоке с УТП показать больше социальных доказательств в виде отзывов, дать ссылки на первоисточники, которые подтверждают актуальность контента.

Проверить технические характеристики сайта

Что касается технических характеристик, для лендинга в составе многостраничного сайта работают стандартные правила:

1. Уровень вложенности должен быть не далее одного клика от главной страницы (УВ = 2).

2. Сайт должен быстро загружаться как на компьютере, так и на мобильных устройствах.

3. Также необходимо, чтобы одностраничник хорошо отображался в разных браузерах, операционных системах и подстраивался под размеры разных экранов.

Полный технический аудит сайта в Топвизоре С помощью инструмента Анализ сайта вы найдете и устраните ошибки, которые мешают вашему сайту достигать высоких позиций в поиске. Быстрый SEO-аудит покажет все проблемные области: битые ссылки и изображения, проблемы с URL или редиректами, бесплатно проверит Core Web Vitals и многое другое. Настройте автоматические проверки и получайте отчеты в удобный для вас канал – email, Telegram или в Информер на сайте.

Основные CMS адаптируют сайт для мобильной версии в автоматическом режиме. Но нелишним будет проверить, все ли верно адаптировано, через:

• Яндекс Вебмастер;

• Google Search Console;

• Test My Site.

Для проверки в первых двух сервисах необходимо будет зарегистрироваться и подтвердить права на сайт. Последний не требует регистрации и позволяет проверить основные параметры загрузки и отображения лендинга.

Еще важно, чтобы сайт корректно индексировался поисковыми системами – для этого нужно создать карту сайта sitemap.xml.

Настроить SEO внутри сайта

В коде сайта нужно прописать title (заголовок) и description (описание). В CMS и конструкторах для этого есть отдельные окна, куда нужно только добавить текст:

Тексты на странице должны быть разбиты на логические блоки и иметь выделенные заголовки первого, второго, третьего уровня.

В текстовой оптимизации важно помнить: мы делаем сайт для пользователя. Для него важны факты, смыслы, простота и кейсы.

А вот что наиболее важно в текстах с точки зрения SEO:

• соответствие интенту – потребности пользователя, которую он выразил с помощью запроса;

• достоверность, актуальность, полнота информации;

• вхождение в тексты поисковых запросов;

• уникальность по text.ru выше 80%.

Кажется сложным? Привлеките к подготовке текста эксперта: сотрудника, оказывающего услугу, продавца, разбирающегося в товаре, – и получите хороший текст с нужными словами, которые сложно найти, не будучи экспертом.

Добавить на страницу полезный контент

У поисковика должны быть явные сигналы о том, что здесь можно получить не только информацию по теме, но и заказать услугу / приобрести товары. Самые основные, наличие которых необходимо:

• контактные данные;

• способы связи: телефон, почта, мессенджеры, формы;

• адрес офиса, в который можно приехать;

• способы оплаты;

• отзывы довольных клиентов.

А если вы хотите расширить охват, имеет смысл добавлять контент для информационного интента (когда пользователи заходят на сайт за информацией, а не чтобы купить что-то):

• вопросы и ответы;

• комментарии экспертов с именами;

• ссылки на подтверждающие документы, законы из проверенных источников – вообще все, что значимо с точки зрения E-A-T-факторов.

Ещё нужно добавлять видео. Пользователь тратит на его просмотр больше времени, чем на пролистывание страницы, – это улучшает поведенческие показатели. А качественный ролик облегчает понимание контента страницы: далеко не все готовы внимательно читать текст.

Анализировать результаты

Для анализа продвижения лендинга нужно смотреть на два важных показателя:

1. Видимость лендинга в топ-100. Если страница не появилась в сотне, значит, есть серьезная проблема: переспам, недостаток объема, выдача, в которую сложно зайти страницей такого типа, слабый хостовый и так далее.

2. Видимость в топ-30. Если лендинг зашел в топ-30 и застрял на подступах к топу, нужно еще раз детально разобрать конкурентов и попытаться повторить все факторы, которые реализованы у них. Изменения лучше вносить не все сразу, а порциями, наблюдая за изменениями.

Добавьте поисковые запросы на отслеживание в Топвизор и понаблюдайте за динамикой позиций на протяжении двух-трех апдейтов.

И не забудьте подключить ваш лендинг к Яндекс Метрике и Google Analytics. Эти сервисы помогут понять и вам, и поисковым роботам, как ведут себя пользователи на сайте и что можно улучшить для увеличения конверсии.

Другие способы продвижения одностраничника: ссылки

Ссылку на одностраничник можно размещать в группах в социальных сетях, в публикациях блогеров, отправлять через мессенджеры и электронную почту, добавлять в подборки с обзорами продуктов. Словом, постить везде, где это только возможно.

Робот видит, что ссылкой на сайт делятся, значит, он интересен пользователям. Это улучшает ранжирование сайта.

А рассылка через мессенджеры и email привлекает больше трафика на сайт, что дает роботам больше знаний о пользователях и их поведении на странице.

На ваш документ и домен обязательно должны быть входящие ссылки, по которым переходят реальные пользователи. Обычно на этапе анализа конкурентов можно понять, насколько это критично для повторения. Получение таких ссылок – отдельное искусство и тема для отдельного материала. Базовые принципы размещаемых ссылок следующие: полезность; уместность; наличие инфоповода; отсутствие мешающих атрибутов: nofollow (не сканировать ссылку), sponsored (реклама), ugc (ссылка оставлена пользователем).

Что запомнить

1. Одностраничники – это проверенный и эффективный инструмент интернет-продаж. Этот формат дает более высокую конверсию по сравнению с обычным сайтом.

2. Одностраничник и лендинг – не совсем одно и то же. Лендинг может быть частью многостраничной структуры и чаще всего посвящен какому-то отдельному продукту или услуге.

3. В то же время одностраничник имеет ограничения по количеству информации, которую на нем можно разместить.

4. Сделать одностраничный сайт несложно. Для этого существует множество конструкторов и шаблонов, с которыми справится даже неподготовленный пользователь.

5. В возможностях SEO-продвижения одностраничник проигрывает многостраничным сайтам за счет ограничения по количеству допустимых ключевых слов и сложностей в управлении поведенческими факторами.

6. Но одностраничники больше созданы для того, чтобы продавать. А потому SEO для них не основной канал. Гораздо лучше они работают как посадочная страница для платного трафика.