Зачем нужен ребрендинг и как его провести: от премии до экосистемы

Ребрендинг часто путают с редизайном или ренеймингом, но это лишь составные части ребрендинга. Он предполагает не только внешние, но и внутренние изменения компании и проводится редко – например, если компания существенно изменила свой продукт или запланировала выход на новый рынок.

Недавно ребрендинг провели ребята из Silver Mercury: в сжатые сроки компания прошла путь от премии до целостной экосистемы креативных коммуникаций. Вместе с представителями компании Топвизор-Журнал рассказал, зачем нужен ребрендинг, что он в себя включает и как его организовать.

Зачем нужен ребрендинг

Компании приходят к ребрендингу разными путями, но он всегда сводится к глубинным изменениям бренда. Ребрендинг делают, чтобы:

повысить актуальность;
расширить или изменить целевую аудиторию – например, если со временем изменился ее портрет или привычки;
повысить узнаваемость бренда;
улучшить репутацию;
представить новые продукты или серьезно обновить их;
масштабировать бизнес и выйти на новые рынки;
изменить визуальный стиль, если он устарел;
соблюсти закон: например, в 2013 году у собственника магазина «Пятерочка» в Волгограде закончился договор франшизы с X5 Retail Group, и он провел ребрендинг – так появилась «Покупочка»;
соответствовать рыночным трендам.

Silver Mercury существует уже 26 лет. За это время мы расширили аудиторию, придумали новые направления и предложили рынку свежие форматы, но визуальная составляющая бренда и коммуникация оставались теми же: SM был только премией. Так стало понятно, что старый бренд перестал соответствовать масштабу проекта.

В это же время заметили, что индустрия изменилась: международные проекты вышли за рамки премий. Например, Cannes Lions стали академией с обучающими программами и собственными медиа, а Clio Awards проводят креативные встречи и курируют глобальную кейс-базу. Бренды вырастают из премий и превращаются в индустриальные хабы с образовательными программами, аналитикой, рейтингом, медиа.

Так пришло решение создать центр притяжения – платформу, где можно объединяться, пробовать новое и реализовывать амбиции.

Что меняют в процессе ребрендинга

Ребрендинг – трудозатратный и дорогой процесс, поэтому его используют редко и только по веским причинам. Не стоит путать ребрендинг и редизайн: например, если цель – связать поколения в новом логотипе. Так, в 2023 году в Pepsi изменили дизайн и создали новый логотип с отсылкой к варианту 1970-х. Тодд Каплан, директор по маркетингу, заявил, что новый визуал подчеркивает лучшее из богатого наследия бренда и делает скачок вперед, создавая актуальный образ.

Иногда визуальные изменения называют частичным ребрендингом, к которому относится изменение нескольких составляющих бренда. К частичному ребрендингу относят ренейминг или изменения визуального образа – например, как у «ВкусВилла» в 2021 году. В компании заявили, что, по результатам опроса, визуальный стиль не передавал месседж бренда, поэтому команда решила обновить фирменный стиль и логотип.

А вот комплексный ребрендинг может включать в себя изменение названия, логотипа, слогана, фирменного стиля, УТП, позиционирования, корпоративной этики, tone of voice и других составляющих бренда.

В SM приняли решение менять практически все элементы: tone of voice, дизайн и айдентику, сайт, образы бренда.

Важно было изменить коммуникацию: команда хотела уйти от «фестивального языка», тяжеловесных конструкций и оборотов, излишнего пафоса, которые отдаляют, и прийти к языку лидера индустрии, сохранив тепло и человечность. Бренд стал говорить от лица тех, кто знает индустрию и в то же время остается в диалоге на равных.

Мы приняли решение изменить айдентику и уйти от привычного образа крыльев, но сохранить их ощущение. Образ «современного бога бизнеса и маркетинга» пришлось переосмыслить: если бог современный, почему крылья выглядят античными?

Мы решили этот вопрос с помощью слешей: они есть на каждой клавиатуре и с ними можно «окрылять» слова, собирать идеи, создавать контекст.

Silver Mercury

Использование слешей в дизайне

Silver Mercury должен считываться везде – на сайте, на бейджике, на дипломе. Визуальный стиль выстроен как система, которая работает на узнаваемость бренда и подчеркивает его характер.

Сегодня практически у каждой компании есть сайт, поэтому внешние изменения – редизайн или ребрендинг – обязательно отражаются на нем. Чем больше изменений влечет за собой ребрендинг, тем существеннее перерабатывают и сайт: меняют его структуру, логику и работу.

Старый сайт был перегружен и неудобен, а так как мы переработали весь бренд, то сайт перестал соответствовать и новой концепции. Вместе с командой агентства «Bono digital x creative» мы создали новый сайт с чистым интерфейсом, доступным входом в каждый продукт, лаконичными текстами и новой навигацией. Так он стал не только рассказывать о продукте, но и вовлекать в него.

Мы тестировали прототип внутри индустрии, собирали отзывы и корректировали сайт. Так мы нашли оптимальную структуру, которая одновременно функциональная, гибкая и визуально точная. Новая площадка стала не только отражением SM, но и частью экосистемы, инструментом общения с профессиональной аудиторией.

Дизайн старой версии сайта

Дизайн старой версии сайта

Silver Mercury

Дизайн новой версии сайта

Распространенные ошибки

Не все решения приводят компании к успеху, а поскольку ребрендинг – сложный и масштабный процесс, то и ошибки могут быть серьезными. В погоне за изменениями компании могут:

решать несуществующую проблему: например, команда может ошибочно связать низкие показатели с устаревшим брендом;
непоследовательно и некомплексно подходить к ребрендингу: изменения обычно касаются всех продуктов, всей компании, поэтому поспешно принятые решения могут усугубить ситуацию;
отказаться от хорошего названия: если сотрудники неправильно проанализируют рынок и целевую аудиторию, есть риск отказаться от хорошего названия, которое было на слуху.

Даже при продуманной стратегии ребрендинг не обходится без вызовов. Команда SM тоже столкнулась с рядом непростых решений. Один из главных споров возник вокруг образа крыльев – визуального кода, который долгое время ассоциировался с брендом. Часть команды опасалась, что отказ от них приведет к потере узнаваемости. Важно было не просто объяснить, а почувствовать, что ребрендинг – это не про отказ, а про переосмысление.

Сложности были и при выборе нового тона общения. Нам хотелось быть ближе и понятнее, но при этом сохранить экспертность и не уйти в панибратство. Пришлось много спорить, пробовать, тестировать, пока не появилась формула: экспертность без пафоса, дружелюбие без фамильярности.

Ошибок в лоб удалось избежать – во многом благодаря стратегическим сессиям, открытости команды к диалогу и постоянному тестированию решений на профессиональной аудитории.

Как подготовиться к ребрендингу

Перед серьезными изменениями компании проводят анализ текущей ситуации, бренда и ситуации на рынке. Важно понять, что нужно изменить, чтобы попасть в тренды, расширить аудиторию и, возможно, выйти на новые рынки.

Аудит ситуации

Аудит текущей ситуации включает в себя поиск причин, которые подталкивают компанию к изменениям. Компания может проводить внутренние и внешние исследования, изучать клиентский опыт и потребности потенциальных покупателей, анализировать бизнес-показатели.

Silver Mercury готовились к ребрендингу и подошли к этому системно: организовали бренд-сессию с ключевыми сотрудниками и президентом фестиваля – Михаилом Симоновым. Сессию проводил бренд-стратег Сергей Леликов, основатель высших курсов брендинга «BRAND EFFECT».

Анализ бренда

В течение многих лет развития компания может постепенно изменять свое позиционирование, приобретать новые смыслы и ценности, поэтому важно проанализировать точку А: какие ценности транслирует компания, какой у бренда характер, какие уникальные преимущества у него есть и как к нему относится аудитория.

Перед стартом ребрендинга мы провели внутренний аудит восприятия бренда: изучали формальные и неформальные каналы обратной связи – от писем участников до упоминаний в соцсетях и живых интервью с постоянными участниками, партнерами и жюри. Важно было понять, как бренд звучит в реальности: как его называют, с чем ассоциируют, какое эмоциональное отношение вызывает. Исследование показало: несмотря на высокую репутацию и узнаваемость как премии, бренд воспринимался как устаревший и отдаленный. Это и стало сигналом к обновлению – не только визуальному, но и содержательному.

Исследование рынка

Компания анализирует конкурентов и старается найти незакрытые потребности потребителей. На этом этапе обсуждаются и корректируются предложения, которые адаптируют под особенности рынка и ниши.

Мы обратили внимание, что международные премии уже давно перестали быть просто наградными проектами. Они трансформировались в экосистемы: с собственными образовательными программами, медиа, карьерными платформами и клубами. Но в России до сих пор не было пространства, которое бы объединяло всё это в одной точке.

Мы увидели незакрытую потребность: в индустрии не было места, где можно было бы расти внутри сообщества, учиться, обмениваться опытом и находить людей, с которыми хочется делать проекты. SM должен был ответить на этот запрос: мы строим экосистему, где премия только вершина айсберга, а под ней – конференции, карьерные треки, агентство, региональные фестивали и многое другое.

Этапы ребрендинга

После исследований начинается разработка и внедрение ребрендинга.

Разработка тактики

Компания определяет нынешнее и желаемое положение бренда и прокладывает путь от одного к другому: какие изменения нужны, чтобы добиться желаемых результатов. Компания ставит цель и определяется с метриками, которые будут ключевыми для отслеживания эффективности процесса.

В ходе стратегической сессии переосмыслили визуальную идентичность. Крылья, которые давно являются частью визуального кода SM, приобрели новое значение. Теперь это символ бренда: движение вперед, свобода в творчестве, стремление к большему и желание вести за собой.

Интересно, что в начале сессии никто и не предполагал, что все зайдет так далеко – вплоть до полного обновления бренда. Даже основатель Silver Mercury Михаил Симонов снял все внутренние ограничения и повел за собой команду. Так мы пришли к целостному образу SM как современного Меркурия.

Ребрендинг

Процесс предполагает определение новых целей, миссии, ценностей компании, формирование позиционирования и создание новой коммуникации с пользователями.

Тон общения не всегда зависит от лингвистических навыков – часто он определяется отношением к собеседнику. Чтобы найти баланс между экспертным подходом и дружелюбием, нужно проявлять уважение.

Вместо того чтобы поучать, мы делимся своими наблюдениями, опытом и контекстом. Такой подход не требует нарочитой серьезности, он позволяет голосу звучать естественно. Когда мы говорим открыто и по делу, появляется уверенность. А дружелюбие приходит само собой, когда не боишься шутить и быть понятным.

Внедрение изменений и мониторинг показателей

Новый бренд презентуют аудитории: рассказывают в соцсетях, рассылают пресс-релизы в СМИ, выпускают обновленную упаковку. Ребрендинг важно поддержать разными кампаниями и объяснить, почему были сделаны изменения и что случилось с продуктом.

Оценивать качество изменений нужно не по моментальной реакции СМИ или пользователей: многие люди не принимают новое как явление. Например, ребрендинг МТС в 2006 году вызвал массу обсуждений и критики, но спустя время узнаваемость рекламы выросла до 91%, а продажи – на 35%.

Чтобы отслеживать эффект, мы ориентируемся не только на охваты и вовлеченность, но и на стратегические показатели:

как называют бренд;
как изменились узнаваемость и восприятие бренда по результатам опросов внутри индустрии;
как вырос интерес к новым продуктам в рамках экосистемы: SM Regions, SM Young, SM HR-Agency, SM Conference.

По итогу можно сказать: трансформация удалась. Точнее, она в процессе: о ребрендинге мы заявили в апреле 2025 года и людям нужно время, чтобы привыкнуть к обновленным нам. Но мы уже видим, что название SM стало устойчиво использоваться, визуальные элементы – легко считываются, а миссия «Мы помогаем талантам зарабатывать» стала референтной точкой всей коммуникации. Мы увидели рост вовлеченности в соцсетях, увеличение количества партнерств и рост числа заявок на участие в премии.

Главный вывод: ребрендинг – это не только про визуальное обновление, но и про то, кем вы стали и куда хотите двигаться дальше. И если вы нашли этот голос, аудитория это почувствует. Сегодня у SM развитая организационная структура, сильная команда и четкие цели. Мы хотим стать для индустрии домом, голосом или ориентиром, а не еще одной премией.

Оригинал статьи на SEOnews

Зачем нужен ребрендинг и как его провести: от премии до экосистемы