Екатерина Ракова познакомила с партнеркой Booking.com, рассказала о трендах рынка, про топовых аффилиатов и объяснила силу аналитики на примере метрик, которые не стоит забывать.
Партнерская программа Booking.com
Партнерка Booking.com представлена на рынке много лет и является одной из самых известных среди партнерских программ по онлайн-бронированию отелей. Вебмастерам доступен стандартный набор инструментов:
- Конструктор ссылок;
- Виджеты;
- Баннеры;
- Плагины для WP.
При соблюдении количественных и качественных параметров партнеру открывается API доступ.
Букинг.ком постепенно добавляет в свою базу апартаменты, гостевые дома и другие варианты размещения. Парадигма, что сервис позволяет забронировать только отели, постепенно меняется. Меняется и партнерский кабинет, недавно разработчики его обновили. В новой версии улучшилась визуализация и расширилась статистика. Теперь он выглядит так:
При регистрации в партнерке Booking.com с 1 ноября по 30 ноября 2017, вы можете получить повышенную комиссию на все брони, которые будут сделаны до 31 января 2018 года, при этом checkout может быть когда угодно. Для повышенной ставки используйте промо-код: TPSUMMIT17. С его помощью комиссия составит 40% против базовой ставки для новичков — 25%.
Тренды рынка
ТОП-5 направлений внутреннего туризма в России не менялся последние 5 лет, в него по-прежнему входят:
- Москва;
- Санкт-Петербург;
- Адлер;
- Казань;
- Сочи.
Остальные позиции меняются, но нерадикально. Так например, по популярности постепенно снижается Нижний Новгород, и наоборот растет Екатеринбург.
Тренды внешнего туризма обладают более выразительной динамикой изменений:
Статистика включает в себя одновременно и бизнес путешественников и туристов, отправляющихся на отдых. Картина по каждой отдельной группе будет отличаться, но на рынке действует принцип Парето. ТОП-20 направлений генерируют 80% бронирований. Booking.com ориентируется на это, когда разделяет приоритеты собственных задач.
Сезонность на рынке не меняется уже 3 год подряд. Июль и август традиционно лучшие месяцы, а март и апрель показывают просадку по бронированиям.
Лучшие практики топовых аффилиатов
Компания проанализировала лучшие практики активных и успешных партнеров, и оказалось, что все лучшие практики отвечают законам здравого смысла. Анализ работы других партнеров показал, что здравый смысл не настолько очевиден для всех, поэтому Екатерина подробнее остановилась на ключевых моментах.
Очевидное №1 — Виджеты
Booking.com известна как компания A/B тестирования, ежедневно проводятся тысячи тестов, включая виджеты, поэтому продукты изначально заточены под оптимизацию. Ключевую роль играет размещение на сайте партнера, а не столько сам виджет. При размещении руководствуйтесь следующими советами:
- Не прячьте виджет глубоко в меню навигации. Нельзя ожидать высокой конверсии, если до элемента тяжело добраться.
- Не ставьте виджеты и баннеры в самый низ страницы. Контент на странице безусловно важен, но если вам также важна конверсия, то партнерские инструменты лучше размещать повыше.
- Не прячьте виджет в личный кабинет. Каждое дополнительное поле, которое клиент должен заполнить перед тем, как получить результаты, раздражает человека и ухудшает результаты.
Не заставляйте клиента думать, он не должен искать, где и как можно забронировать. Клиент должен видеть большую красную кнопку в тот момент, когда он готов совершить бронирование.
Все поля необходимо автозаполнять настолько, насколько это возможно. Если вам известно, куда едет клиент — автозаполняйте. Вам известны даты, хотя бы приблизительно, — автозаполняйте. Делайте так, чтобы клиент совершал как можно меньше действий по пути к брони. Но при этом не ограничивайте выбор пользователя. Важно сделать большую часть работы за клиента, но не надо за него думать.
Очевидное №2 — Аудитория
У всех ТОП аффилиатов есть своя аудитория. И это не случайный трафик, который случайно оказался на их сайте. Это люди, которые точно знают, куда и зачем они идут, что они там ищут, и у них в определенный момент есть желание забронировать отель, тур и другие продукты. В этот момент вебмастер должен предоставить им эту возможность.
Трафик топовых партнеров относится к категории Qualified. Это значит, что процент отмены по их резервациям в целом ниже, чем средний по российскому рынку. А средний достаточно высокий, т.к. россияне часто бронируют номер для получения визы, а затем получив, они его отменяют.
Очевидное №3 — Статистика
ТОПовые партнеры в разы больше смотрят статистику в личном кабинете.
Неважно, генерируете ли вы 100 броней или 1000, нужно очень глубоко понимать, что у вас происходит внутри проекта.
Изучайте среднюю цену брони. Это позволит оптимизировать маркетинговую стратегию на основе того, что дает максимальную отдачу. Например, бизнес поездки или отдых. Также это позволит:
- Расставить приоритеты по направлениям;
- Глубоко оценить результаты работы;
- Понять тренды рынка.
Еще одна полезная метрика — Booking Windows. Она отражает разницу между датой бронирования и датой заселения. В среднем от брони до заселения проходит от 2 до 6 недель. Это отличная основа для контент-плана и для рассылок. Вы поймете с точностью до недели, каким клиентам, какие направления и когда продавать. И вы точно будете знать, какую отдачу от этого ожидать.
Метрика количества гостей в совокупности с количеством комнат позволит вам лучше понять целевую аудиторию. Например, если у вас преобладает в бронированиях 4 человека/1 комната, то скорее всего, у вас семейный трафик.
Почему Booking.com не представлен в результатах WL Hotellook
Booking.com присутствует в результатах поиска низких цен на Hotellook, но не представлен в результатах, если партнер использует White Label Hotellook. Это связано с тем, что Букинг запрещает субаффилиацию через API. Т.к. в обратном случае у компании не будет инструментов для контроля за партнерами, что может сильно повредить отношениям с отелями.
API доступ для партнеров
Он предоставляется в зависимости от двух условий:
- Количество бронирований: от 500 в месяц;
- Качество ресурса и трафика.
Партнеры, кто удовлетворяет требованиям по количеству, могут отправить заявку на открытие доступа к API. После этого команда проверит качество трафика, бренд, фрод, оценит риски и после этого принимается решение об открытии доступа. Существует 3 уровня:
- Доступ к статической информации;
- Доступ к статической информации + о доступности номеров и ценах;
- Совершение брони на стороне партнера.
Третий доступ открывается с очень жестким контролем и ограниченному количеству партнеров.
Если партнер не удовлетворяет минимальным требованиям для получения API, но запрашивает индивидуальное исключение, Букинг отказывает по такой заявке. Но вебмастер всегда может начать с базовых и общедоступных инструментов, это позволит Букингу оценить трафик и перспективы партнера.
Полная презентация доступна для скачивания по этой ссылке.