Среднестатистический сайт конвертирует в покупку или заявку лишь малую часть посетителей. Остальные уходят, часто навсегда. Привлечь нового пользователя стоит в разы дороже, чем вернуть уже знакомого с брендом.
Именно эту задачу решают ретаргетинг и ремаркетинг – два механизма, которые не дают потенциальному клиенту раствориться в цифровом шуме. Термины часто путают, но между ними есть чёткая граница, и грамотный маркетолог использует оба инструмента в связке.
Ретаргетинг – это показ рекламных объявлений в сетях (Яндекс Директ, VK Реклама) тем, кто уже взаимодействовал с сайтом или приложением. Данный механизм запоминает действия пользователя: просмотр товара, добавление в корзину, начало оформления заказа. Собранные аудитории сегментируются, и каждой показывается персонализированный баннер или видео.
Ремаркетинг – более широкое понятие. Оно охватывает возврат пользователей через email-рассылки, SMS, push-уведомления и мессенджеры на основе ранее совершённых действий. Классический пример: брошенная корзина, за которой следует цепочка писем с напоминанием, отзывами и ограниченным по времени предложением. Ремаркетинг работает с собственной базой контактов и не зависит от рекламных аукционов.
В этом материале, вместе с экспертами WEBAGENT, мы рассматриваем, почему среднестатистический сайт теряет значительную часть посетителей без повторного контакта и как ретаргетинг и ремаркетинг становятся ключевыми инструментами возврата аудитории, превращая разовый визит в цепочку взаимодействий и последующую конверсию.
Ретаргетинг vs ремаркетинг
|
Характеристика |
Ретаргетинг |
Ремаркетинг |
|
Канал воздействия |
Рекламные сети, социальные платформы, видеохостинги |
Email, SMS, мессенджеры, push-уведомления |
|
Техническая реализация |
Пиксель отслеживания на сайте, синхронизация с рекламным кабинетом |
Сбор контактов (email, телефон) в CRM, подключение платформ автоматизации |
|
Кому показывается |
Пользователям без идентификации, по cookie/ID устройства |
Идентифицированным контактам, давшим согласие на коммуникацию |
|
Скорость реакции |
Мгновенно после ухода – догоняет в течение часов |
Требует настройки сценариев; может срабатывать через минуты или дни |
|
Формат сообщения |
Баннеры, видеоролики, текстово-графические объявления в лентах |
Письма, цепочки писем, сообщения в мессенджеры, SMS-уведомления |
|
Контроль частоты |
Через настройки показов в рекламном кабинете, но есть риск «перегорания» аудитории |
Полный контроль – можно задать точную логику отправки без назойливости |
|
Стоимость |
Оплата за показы или клики, зависит от аукциона |
Фиксированная плата за сервис рассылок, стоимость отправки одного письма близка к нулю |
|
Глубина персонализации |
Основана на поведении (категория товара, этап воронки) |
Более глубокая – с учётом имени, истории покупок, статуса в программе лояльности |
Особенности использования ремаркетинга и ретаргетинга для возврата пользователей
Оба инструмента базируются на принципе «усиления касания», а не на холодном привлечении. Это определяет их уникальные свойства:
-
Аудитория уже знакома с брендом. Нет нужды объяснять базовые преимущества – сообщение сразу бьёт в интерес или снимает возражение, возникшее на сайте.
-
Возможность каскадного прогрева. Сначала ретаргетинг напоминает о просмотренном товаре, затем ремаркетинг-письмо доносит выгоду, а завершающий пуш сообщает об остатках на складе. Последовательная мультиканальная атака кратно повышает конверсию.
-
Точная сегментация без допущений. Группировка по глубине интереса (был на главной, изучал карточку, бросил корзину) позволяет давать каждому сегменту своё предложение. Тому, кто изучал карточку, – кейс или отзыв; тому, кто бросил корзину, – триггерную скидку.
-
Измеримость до последнего клика. Легко отследить, какая именно цепочка касаний привела к возврату и транзакции, и оптимизировать длину и содержание сценариев.
Типичные ошибки, которые превращают возврат в антирекламу
Даже правильно запущенные ретаргетинг и ремаркетинг могут раздражать и снижать лояльность, если нарушены базовые правила:
-
Отсутствие лимита по частоте. Баннер, преследующий пользователя на каждом сайте неделю подряд, вызывает отторжение. Ретаргетинг должен иметь ограничение по показам (например, не более 3 в день) и автоматически отключаться после конверсии.
-
Единое сообщение для всех. Предлагать скидку тому, кто уже оформил заказ, или показывать товар, который уже куплен, – грубая ошибка. Сегментация по действиям обязательна.
-
Игнорирование мобильной оптимизации. Письмо, которое нечитаемо на смартфоне, или ретаргетинг-баннер с мелким текстом на маленьком экране – выброшенные деньги и потерянный клиент.
-
Слишком длинная цепочка без ценности. Три письма подряд с текстом «Ваша корзина ждёт» без дополнительной информации (отзывы, гарантии, условия доставки) не возвращают, а отписывают. Каждое касание должно добавлять аргумент.
-
Забытый промокод. После отправки промокода на почту ретаргетинг продолжает показывать рекламу с этим же предложением – это дезориентирует и создаёт ощущение спама. Необходимо синхронизировать аудитории ретаргетинга с базой email-контактов, исключая тех, кто уже получил стимул.
Ретаргетинг и ремаркетинг – не два названия одного действия, а взаимодополняющие рычаги. Первый ловит уходящий трафик в рекламных сетях, второй выстраивает контролируемый диалог с теми, кто оставил контакты. Их синергия позволяет выстроить омниканальную экосистему возврата, в которой пользователь не чувствует себя преследуемым, а воспринимает касания как полезное напоминание. В мире, где стоимость нового клиента неуклонно растёт, умение грамотно запускать цифровой бумеранг становится не просто конкурентным преимуществом, а экономической необходимостью.
Авторство: web-agent.kz