Какая реклама привлекает поколение Z

Чтобы завтра быть успешным, уже сегодня надо думать о том, как найти подход к будущим поколениям. О завтрашних взрослых пойдет речь в этой статье.

Сегодня в средствах массовой информации активно обсуждается тема миллениалов – поколения Y, которые через 3–5 лет будут являться основной экономической силой страны. Учитывая то, как быстро летит время, не успеем оглянуться, как на арену выйдет следующее поколение – центениалы, поколение Z, или digital native (термин, придуманный в 2001 году американским писателем-футурологом Марком Пренски).

Аналитики компании PWC говорят о том, что к 2020 году почти 60% всех потребителей в развитых странах будут принадлежать поколению Z. Чтобы стать успешными в будущем, компаниям необходимо уже сегодня задуматься о том, кто они, эти завтрашние взрослые, и как найти к ним подход.

В этой статье речь пойдет об особенностях подрастающего поколения и о том, что стоит брать во внимание, чтобы не потерять перспективную аудиторию.

Кто такие центениалы

Согласно теории поколений, разработанной американским экономистом Нейлом Хоувом и историком Уильямом Штраусом в 1991 году, поколения меняются каждые 20 лет. Центениалы в России – это те, кто родился после 2000 года, то есть дети и подростки в возрасте от 0 до 17 лет. Росстат утверждает, что число центениалов в России составляет около 30 миллионов (22% от всего населения).

«Зеты» – первое поколение, которое целиком росло и развивалось в эпоху интернета. Они не помнят наизусть номера телефонов и не понимают, зачем заучивать то, что можно в любой момент посмотреть в сети.

Как найти подход

Digital natives

Центениалы не мыслят свою жизнь без компьютерных технологий. Смартфоны, компьютеры, планшеты наполняют каждый их день.

По данным Фонда «Общественное мнение», более 85% россиян в возрасте от 12 до 24 лет активно используют смартфоны для выхода в интернет. Результаты исследований Google и Ipsos показали, что 27% россиян 13–24 лет проводят в социальных сетях более 5 часов в день, а четверть из них проверяют обновления каждые полчаса. «Зеты» могут делать несколько дел одновременно и способны обрабатывать огромные объемы информации, вычленяя главное. Их мозг, как Википедия, воспринимает информацию в виде массива, изобилующего гиперссылками.

Центениалы росли вместе с социальными сетями, поэтому они чувствуют себя в них, как рыба в воде. «Зеты» интуитивно чувствуют, какой контент наберет больше лайков, и знают, что и как написать, чтобы быть услышанными. Это умение не слишком понятно двум предшествующим поколениям, но именно за ними будущее.

Рекламные фильтры и визуализация

Важно помнить, что центениалы не восприимчивы к традиционной рекламе. Проводя много времени в интернете, они привыкли к баннерам, объявлениям и спаму и легко отфильтровывают ненужную информацию.

Центениалы – визуалы, и это первое поколение, для которого настолько значим YouTube. Если миллениалы в основном обращаются к Google со своими запросами, центениалы предпочитают посмотреть 5-минутный ролик на YouTube, будь то запрос о том, как чистить картошку, или о том, как правильно выбрать велосипед. Данный факт подтверждается исследованием Google и IPSOS, в котором говорится, что около 25% пользователей 13–24 лет в первую очередь идут за советами в YouTube.

Здоровье

В отличие от миллениалов, которые ищут себя и пробуют развиваться в разных сферах, центениалы чаще всего с юных лет четко представляют себе свое будущее.

Представители поколения Z больше предыдущих думают о здоровье и меньше подвержены вредным привычкам.

Елена Скворцова, эксперт «Центрального научно-исследовательского института организации и информатизации здравоохранения», говорит о том, что подростки стали на 35% меньше употреблять алкоголь и сигареты. Одна из причин в том, что постоянное общение в сети существенно вытеснило уличную культуру. Сократилось и число подростковых беременностей. Если в 2011 году на 1000 девочек в возрасте 15–19 лет приходилось 49 беременностей, то в 2016 году показатель упал до 30. Центениалы не склонны к рефлексии и показным страданиям. Они знают, где и кто в сети может быстро оказать помощь.

Социальная направленность

Представители «Зеты» активно участвуют в волонтерских программах. На информационном портале «Добровольцы России» доля зарегистрированных волонтеров младше 18 лет составляет 23%. В разных городах России регулярно проводятся анкетирования для выявления интереса молодежи к проблемам экологии. Защита природы – одна из значимых ценностей для центениалов, и, например, опрос молодежи города Тольятти в возрасте 14–30 лет подтвердил интерес к проблеме и активное желание вносить свой вклад в ее решение. Именно поэтому центениалы с уважением относятся к компаниям, которые кроме производства достойного продукта, ведут активную деятельность на поприще экологии или благотворительности.

Мультикультурность

Виртуальный мир для центениалов не отделен от реального, а гармонично встроен в него. А в мире интернета нет ни территориальных, ни расовых границ. Мультикультурная среда, в которой вращаются «зеты», выработала в них толерантность к собеседнику, ведь абсолютно не важно, кто он и откуда, если есть общие интересы.

Активное участие в правах ЛГБТ, удаленная работа, города-космополиты, волонтерство, защита животных – все это сделало поколение адаптивным к изменениям, и одной из тенденций, которая пока более сильно выражена на западе, чем в России, считается использование гендерно-нейтральных приемов в рекламе.

Реклама шведского ретейлера Top Toy Group

Потребительское поведение

«Зеты», как и миллениалы, – поколение потребителей. Им нравится тратить деньги на развлечения, в особенности на гаджеты. Ситуация, когда школьник в пятом классе требует себе последний айфон, не редка. Гаджеты для них – не роскошь, а первая необходимость, без которой теряется связь с миром.

При этом продать товар центениалу сложнее. Время между выбором продукта и его приобретением у поколения Z очень велико. Тенденция читать отзывы и изучать всемирную сеть на предмет характеристик нужного товара свойственна всем потребителям, но у центениалов это случается даже в случае выбора таких незначительных вещей, как сладости и дезодоранты.

К тому же центениал может легко отложить покупку, если в ближайшее время планируется выход более совершенной модели. Для них не проблема приобрести понравившийся продукт на международных торговых площадках типа Ebay, даже если он уже был в употреблении.

Источник: Magram MR и PBN H+K

Любопытные факты

В апреле 2017 года исследовательские компаниями «PBN H+K» и «Magram MR» провели масштабное исследование, в котором сравнивались миллениалы (Y) и центениалы (поколение Z, родившееся после 2000 года) в 15 российских городах-миллионниках. Вот некоторые результаты исследования:

• 78% центениалов общаются с друзьями в социальных сетях;
• все опрошенные представители «зеты» используют социальную сеть ВКонтакте, 61% – общаются в Instagram;
• примерно равное число респондентов сообщили, что социальные сети используются ими для общения (75%), чтения ленты новостей (75%) и прослушивания музыки (76%);
• 40% участников опроса сказали, что доверяют информации, полученный из надежного источника (сайта, блога, телепередачи), а 38% сузили характеристику достоверных источников до тех, за которыми давно следят или подписаны.
• лидеры мнений в Instagram: Маша Вэй, Катя Клэп, Ирина Блан, Данила Поперечный. На YouTube центениалы доверяют Badcomedian и Клик Клак, в музыкальной сфере авторитетны Баста, Тимати, МОТ, Oxxxymiron, Юрий Хованский, а в сфере юмора – Павел Воля, Big Russian Boss и Макс +100500. Лидеры мнений в сфере фитнеса – Александр Овечкин и Юлия Смольная;
• товары, покупка которых приносит наибольшее удовольствие, – одежда (50%) и обувь (36%), электроника (31%) и книги (23%).

Источник: Magram MR и PBN H+K

Советы и лайфхаки

• Слабая черта центениалов – их неспособность концентрироваться. По данным исследования Сбербанка, проводившего фокус-группы с подростками в разных регионах России, среднее время удержания внимания на материале – составляет 8 секунд. Поэтому, если вы хотите зацепить «зету», заинтересовывайте зрителей в первые секунды взаимодействия.
• Центениалы активно используют в общении визуальные приемы: смайлики, картинки, эмодзи. Используйте их, говорите на их языке и делайте рекламу наглядной. В ноябре 2017 года компания Apple опубликовала рейтинг самых часто используемых эмодзи среди англоязычной публики.

Самые популярные смайлики у англоязычной аудитории, по мнению Apple

• Не медлите! Центениалы не застали эру дайл-апа и привыкли к большим скоростям и оперативной реакции. Реагируйте быстро, иначе есть риск упустить аудиторию.
• Будьте на шаг впереди. Популярность мессенджеров стремительно растет. Как отмечают в компании Brand Analytics, в 2017 году суммарный объем упоминаний мессенджеров возрос в 1,7 раза с 4,4 до 7,6 миллионов упоминаний в месяц. Используйте этот канал для рекламы своего продукта.
• Центениалы любят вирусную рекламу и охотно ей делятся. Создавайте интересный контент и ищите то, чем вы можете выделиться.
• Используйте гендерно-нейтральную рекламу. В мире возможностей, где живут центениалы, парень может вкусно готовить, а девушка – быть экспертом по экстремальному вождению. Избавление от стереотипов (там, где это уместно) может заинтересовать молодежь. Пример: Британский универмаг John Lewis впервые выпустил коллекцию детской одежды без гендерной маркировки.
• Используйте видеорекламу. Короткий ролик на YouTube скажет центениалу больше, чем рекламная статья в тематическом журнале. Придумывайте акции и конкурсы с хештегами и стимулируйте подростков активно распространять информацию. На платформе Webartex есть блогеры, которые говорят на языке «зет» и способны создать интересный им контент.

Специальная акция от Webartex

Удваиваем баланс при пополнении счета на сумму до 5 тыс. руб.

Используйте промокод DOUBLERUBLE:

---

• Открывайте интернет-магазины и шоу-румы. «Зеты» привыкли приобретать вещи онлайн и не против заглянуть в шоу-рум, чтобы получше разглядеть и попробовать в деле понравившуюся вещь.
• Привлекайте лидеров мнений. Центениалы доверяют интернет-кумирам. По различным данным, около 30% юных пользователей сети интересуются позицией авторитетных блогеров, доверяют лидерам мнений и активно подписываются не только на актеров и музыкантов, но и на геймеров, юмористов, политиков и звезд киберспорта.

Директор по развитию бизнеса в России и СНГ компании Mango Анико Костьял считает, что самое важное в работе с центениалами – подружиться с ними в социальных сетях и применять цифровые технологии в ритейле. Анико говорит:

Мы очень активны в ВКонтакте и в Facebook. Девушки привыкли к тому, что могут почти всю свою жизнь наладить с помощью смартфона, поэтому мы разрабатываем сервисы, позволяющие покупать нашу одежду с телефона. Мы используем современные технологии и в магазинах. Например, если вы не можете найти свой размер, продавец достанет iPad, и вы вместе посмотрите, в каких магазинах есть нужные размеры, какие еще модели могут вам понравиться, и закажете то, что нужно. Заказ мы можем прислать домой.

Примеры рекламных кампаний

Напоследок, расскажем о примерах удачных рекламных кампаний, нацеленных на представителей поколения Z.

1. Яркий пример рекламы для подростков – мировая кампания #Thatsgold от Coca-Cola, проходившая в 50 странах мира и приуроченная к Олимпиаде 2016 года. Символ Игр – полярный медведь путешествовал по миру и знакомился с блогерами и спортсменами. Все видеозаписи выкладывались на YouTube, к тому же мишка вел аккаунты в Instagram и Twitter.

2. Хороший пример социально направленной рекламы – обувь от Toms Shoes. История бренда рассказывает, как Блейк Микеши с сестрой путешествовали по Аргентине и были удивлены количеством бедных детей, гуляющих босиком, и поражены местной обувью – эспадрильями. Вернувшись в Калифорнию, Блейк запустил производство обуви. Со временем линейка претерпела изменения, но осталась неизменной акция «Один за один». Продавая одну пару обуви, вторую Блейк отправлял нуждающимся детям.

Пример рекламной кампании «Один за один» от Toms shoes

3. Компания Clearasil как никто другой заинтересована в подростковой публике. Ими была придумана кампания для продвижения нового продукта – Clearasil Superfruits. На Facebook была создана рамка, куда можно было вставить свое лицо и проверить, насколько оно «лизабельно». После этого подросткам предлагалось ввести свои данные, чтобы получить промокод на продукт.

Реклама Clearasil Superfruits в социальных сетях