Реклама для детей: как продать еще одну игрушку

В последние годы авторитарность родителей снижается, они часто идут на поводу у своего ребенка и исполняют любые капризы. Не стоит недооценивать детскую аудиторию, и для достижения максимального эффекта от рекламы необходимо учитывать особенности детского восприятия информации.

Статистика

По данным Росстата, на 2017 год население России составило 146,8 млн, из них детей до 14 лет – 25,5 млн (17,4%).

Распределение детей по возрастным группам

В стране около 18 миллионов семей, из них 44% – с детьми младше 18 лет. Многодетные семьи демонстрируют положительную динамику: на начало 2017 года их число выросло на четверть по сравнению с результатами предыдущей переписи населения и составило 1,6 млн.

Специалисты кафедры психологии личности МГУ говорят о том, что количество детей, ежедневно пользующихся интернетом, составляет 95%. Треть детей ежедневно проводят в сети по 8 часов, год назад этот показатель составлял всего 14%. Молодые россияне в возрасте от 4 до 17 лет проводят перед телевизором 125 минут в сутки.

Расходы на детей

● В 2017 году компанией Research.Mail.Ru был проведен опрос 1500 человек. У 38% опрошенных траты на детей числятся отдельной статьей расходов (около 18% бюджета). Главные статьи детских расходов – продукты питания (72%), одежда (66%) и образование (36%).

● По данным компании Ipsos Comcon, в России расходы на детей в городах-миллионниках составляют почти 50 млрд рублей в месяц (около 14 тыс. рублей на ребёнка).

● ВЦИОМ говорит о том, что 87% подростков в России получают карманные деньги и склонны копить, а не тратить все сразу. Сбережения имеют 38% молодых людей в возрасте 12-14 лет, а также 43% юношей и девушек в возрасте 15-17 лет.

● Опрос, проведенный компаниями QIWI и Ipsos Comcon, показал, что подростки 4–15 лет получают почти 800 млн рублей на карманные расходы в неделю. Ежегодные траты российских детей составляют 5-6 млрд долларов. К тому же, 26% детей покупают на карманные деньги то, что рекламируется по телевизору.

Структура расходов карманных денег у детей и подростков

● Исследование “ИОМ Анкетолог” показало, что в трети случаев дети способны уговорить родственников купить увиденную в рекламе вещь. При этом половина юных потребителей рекламы начинают упрашивать родителей купить заинтересовавший товар сразу после просмотра рекламы.

Закон о рекламе

Трудно представить себе рекламу подгузников, детского питания или семейных товаров без участия маленьких моделей. Использование детских образов важно и в социальной сфере: они помогают привлечь внимание общественности к важным проблемам.

Примеры социальной рекламы с использованием детских образов

Реклама, вызывающая эмоции, заведомо успешна, а детский образ, безусловно, – источник сильных положительных эмоций. Вместе с тем, его использование сопряжено с рядом ограничений.

Так, запрещено использование детских образов в рекламе товаров и услуг, которые не имеют прямого отношения к детям. Запрещена дискредитация родителей, демонстрация ложной доступности продукта для семей разного уровня достатка. Недопустима реклама, формирующая комплекс неполноценности (из-за невозможности приобрести продукт или связанная с отличными от рекламируемого образа внешними данными). Другие ограничения указаны в Федеральном законе “О рекламе”.

Особенности детского восприятия

Термин «Дети» – собирательный, поэтому при рекламировании товара важно понимать, на какую именно возрастную аудиторию он ориентирован и учитывать особенности детского мышления этой группы.

Возрастная группа

Детский психолог Жан Пиаже выделял 4 этапа развития мышления ребенка:

0-2 года;
3-6 лет;
7-11 лет;
12 +.

Самые маленькие зрители еще не способны долго фиксировать внимание на одном объекте. Полминуты – время, в течение которого ребенок способен удерживать интерес. Мультики и передачи обычно длиннее, а рекламные ролики отлично вписываются в этот концепт и не надоедают ребенку. Малыши-дошкольники активно познают мир в игровой форме, при этом преимущественный канал восприятия информации – тактильный. Школьники 9-12 лет, напротив, хотят казаться старше и зачастую воспринимают игровую активность как развлечение для маленьких.

Специалисты Центра психологической поддержки и коррекции детей дошкольного и младшего школьного возраста считают самой уязвимой группой для воздействия рекламы – детей от 3 до 10 лет. Юные потребители не способны критически оценивать информацию, доверяют увиденному и услышанному и легко откликаются на яркие цвета и броский дизайн.

«Коммерциализация вторгается в детский мир, навязывая ребенку философию бездумного потребления, гонку за всё новыми и новыми купленными впечатлениями", – отмечает Ирина Писаренко, заведующая кафедрой возрастной психологии и педагогики семьи РГПУ им. А.И. Герцена.

Согласно исследованиям индийского университета Amity, лишь после 8 лет ребенок в состоянии уловить продающий мотив рекламы и не воспринимать ее исключительно как развлечение. Ученые добавляют, что в возрасте 6 месяцев ребенок уже способен формировать ментальный образ корпоративных логотипов, а первая лояльность бренду может отмечаться уже в 2 года.

Учет возраста и его особенностей – залог успешной рекламы. Например, «Растишка» в своих роликах акцентирует внимание на росте ребенка. Это работает, так как в этом возрасте дети мечтают стать взрослыми как можно скорее. По этой же причине журналы для 16-летних ориентированы на 10-13-летних подростков.

Пример детской рекламы

Цвета

Дети реагируют на яркие цвета и броскую упаковку.

Примеры использования ярких цветов в рекламе

● Оранжевый цвет вызывает ассоциации с действиями и энергией.

● Желтый цвет ассоциируется у детей с солнцем, его использование в рекламе стимулирует мозговую активность и позитивно влияет на настроение.

● Оттенки красного позволяют вызывать более широкий спектр эмоций у зрителя. Если ярко-красный считается агрессивным и вызывающим, то розовый ассоциируется с нежностью и отлично вписывается в рекламу детских товаров.

● Контрастное сочетание белого и черного цветов находит отклик у подростков в пубертатный период, когда неустойчивый гормональный фон способствует резкости суждений, максимализму и быстрой смене эмоций. Со стабилизацией подросткового кризиса монохромность перестает быть предпочтительной.

Персонажи

● В любой сфере детей больше привлекают персонажи, используемые в рекламе, чем сам продукт. Например, компания “Амма”, работающая с зоотоварами, использует в оформлении своей продукции героев диснеевских мультфильмов для привлечения внимания детской аудитории.

Примеры использования узнаваемых персонажей в рекламе

● Компания Ipsos Comcon в 2013 году сообщила, что почти 80% детей в России старше 4 лет являлись инициаторами покупок товаров, в дизайне и упаковке которых использовались любимые детские персонажи. И эта тенденция сохраняется.

● В 2015 году компания «ИОМ Анкетолог» провела опрос, который подтвердил популярность персонажей в детской рекламе. Среди самых любимых героев рекламы были названы члены семьи, дети и малыши, динозаврик Дино, мишка Барни, кролик Квики и дети во фруктовых костюмах из рекламы «Фруктового сада».

Примеры любимых детьми персонажей

● Любовь детей к персонажам из любимых мультфильмов позволяет запомнить рекламу на уровне подсознания. Рекламные сюжеты или анимационные картинки напоминают ребенку любимые мультики и легко остаются в памяти.

● Реклама не всегда бывает явной, например, некоторые производители используют героев мультфильмов и комиксов для продвижения своих товаров. Хороший пример – моряк Попай, агитирующий детей употреблять шпинат.

Моряк Попай и реклама шпината

● В детской рекламе эффективно использовать не только мультипликационных героев, но и знакомых ребенку персонажей – маленьких котят, щенков, малышей, вызывающих положительные эмоции.

Привлекательное название

Название – важный триггер, влияющий на привлекательность товара. Многие производители адаптируют названия как марки, так и конкретных товаров под детское восприятие. В таком случае название прямо указывает на целевую аудиторию.

Примеры детских названий

Носители рекламы

Детей легко увлечь броской картинкой, поэтому для рекламы отлично подойдут печатные издания, билборды, телевидение, интернет и радио. Самые действенные каналы – интернет и телевидение, реклама включается в детские мультфильмы и передачи.

Чтобы сделать процесс выбора площадки для рекламы в социальных сетях удобнее, можно использовать современные инструменты. Например, платформа Webartex располагает 8000 пабликами в Twitter, Youtube и ВКонтакте. Всего за несколько минут можно разместить рекламу на подходящих площадках по цене от 60 рублей.

Примеры семейных пабликов ВКонтакте, с которыми работает Webartex

Группы и каналы можно отсортировать по теме, охвату и стоимости, тем самым оптимизировав поиск площадок для рекламы.

Примеры семейных каналов Youtube, с которыми работает Webartex

Звуки

Звуковое сопровождение рекламного ролика очень важно. Несложные мотивы и песенки малыши быстро запомнят, будут напевать, а, значит, и легко узнавать:

Долгосрочный эффект

Реклама имеет не только сиюминутный эффект, но и долгосрочный. В 90-х г.г. на телевидении появилось множество роликов, рекламирующих непривычные продукты и услуги. Дети радостно подпевали веселым роликам, затем они подросли и до сих пор помнят навязчивые слоганы и песни, призывавшие купить “необходимый для жизни продукт”.

Это потребительский цикл. Ребенок, выросший на рекламе своего времени, становится полноценным взрослым потребителем. Цикл длится 16-20 лет, что для производителей товаров не является большим сроком. При этом стишки и песни, оставшиеся в памяти с детства, подсознательно диктуют повзрослевшим потребителям выбор товаров. И уже своим детям они покупают то, о чем сами мечтали в детстве.

Эльвира Ариф из Центра молодёжных исследований НИУ ВШЭ в Санкт-Петербурге подтверждает желание родителей «дать ребенку лучшее и «чтобы у него было всё, чего не было у меня».

Приверженность брендам

Одна и из популярных стратегий в рекламе, направленной на детей, – формирование привязки к брендам. Новый Год ассоциируется с определенными напитками, поход в кино - с попкорном, День Рождения - с Баскин Роббинс. Производители делают все, чтобы дети с юных лет узнавали марку и прививают им потребительское поведение с младенчества. В супермаркетах есть детские тележки, на кассах выдают троллей, товары для маленьких удобно разложены на нижних полках.

Недавнее спонсорство компании Toy.ru конкурса «Голос.Дети» – отличный пример формирования привязанности к бренду и роста его узнаваемости. Нельзя не упомянуть любимого детьми клоуна Рональда, который неотделим от бренда Макдональдс.

Обращение к ребенку

В рекламе необходимо обращаться непосредственно к юному зрителю. Интерактивность способствует успеху и запоминаемости. Например, кролик Квики приглашает малыша отправиться вместе с ним в захватывающие приключения.

Пример рекламы с кроликом Квики

Детская реклама для родителей

Сегодня дети становятся еще одним способом демонстрации взрослыми своего статуса и положения. Например, роскошные платья на выпускные в детском саду призваны в первую очередь удовлетворить амбиции родителей, а востребованность студий макияжа и маникюра для самых маленьких показывает желание матерей идти в ногу с модой и оставаться молодыми.

Примеры рекламы детских салонов красоты

Дети стремительно переходят из одной возрастной категории в другую, поэтому иногда стоит создать два рекламных ролика для одного и того же продукта: эмоциональный для детей и рациональный для взрослых.

Способы донести послание до аудитории

В рекламе для родителей важно учитывать потребности родителей и возраст их детей, которые могут стимулировать покупку.

● Особая аудитория – беременные женщины, которые на фоне измененного гормонального фона демонстрируют желание окружить своего малыша только лучшим.

● Родители новорожденных и малышей до года характеризуются недосыпом, усталостью, вхождением в новую социальную роль и беспокойством за здоровье своего малыша.

● Родители детей постарше фокусируются на иных аспектах жизни ребенка. Их волнует образование, знания и будущее малыша.

Пример рекламы, ориентированный на родителей дошкольников

● В рекламе для взрослых стоит сделать акцент на популярность детского товара. Так можно будет привлечь не только тех, кто уже знает о том, что хочет ребенок, но и тех, кто сомневается, действует наугад или хочет сделать подарок.

● Даже если товар не имеет наград и особых отличий, используйте инфографику, графики роста продаж, отзывы и другие наглядные способы показать, что товар востребован.

● Эффективный прием – показать, что ребенок обрадуется подарку. Используйте отзывы и подтверждайте их видео, фотографиями и отзывами.

● Не стоит забывать об эмоциях, но их необходимо использовать в меру. Лучше указать на преимущества товара в сжатой и позитивной форме, чем пресытить объявление розово-ванильными деталями.

Лайфхаки для создания эффективной детской рекламы

Дети активно вовлекаются в игру, поэтому товар или марка, стимулирующие деятельность, привлекут их сильнее. Хороший отклик находят у юных потребителей конкурсы, викторины, игры и подарки.

Соответствие целевой аудитории

Стоит помнить, на кого рассчитана реклама. Если целевая аудитория – родители, то результативнее апеллировать к выгоде и дополнительным бонусам и подаркам. Если же потенциальный потребитель сам ребенок, ему важнее игровая составляющая и дизайн, а также социальная значимость покупки. Например, рекламируя планшет для ребенка, стоит сделать акцент на том, что другие представители его возрастной группы уже обладают им.

Акции и подарки

Юные потребители ценят сюрпризы и подарки, поэтому с радостью приобретут товары, где обещают подарок или игрушку внутри. Дети-дошкольники обожают конкурсы с гарантированными призами. Обычно они радостно делятся опытом с друзьями, тем самым непроизвольно рекламируя товар.

Примеры акций и конкурсов для детей

Оригинальность

Нестандартные ходы в продвижении привлекают детей. Американская спортивная сеть REI установила в магазинах стены для скалолазания, которыми подростки могут воспользоваться в процессе выбора одежды. Английский производитель молодежной одежды Reiss создал онлайн-путеводитель по интересным городам и предлагают юным клиентам отправиться в путешествие с учетом географии магазинов сети.

В России тоже стараются быть оригинальными. Бренд одежды Sela создал линию “Янгстеры” для подростков 12-16 лет. А компания Спортмастер в подмосковных городах планирует установить площадки, чтобы привить подросткам интерес к спорту.

Пример оригинальной рекламы

Учет акселерации

Психологи и врачи утверждают, что дети сегодня взрослеют быстрее по ряду причин, среди которых основные – урбанизация, рацион и изменения в окружающей среде. Около 80% европейских детей в возрасте от 6 до 14 лет умеют делать покупки в интернете; производители продукции стараются идти в ногу со временем и выпускать приложения с упрощенным интерфейсом. Дети не мыслят себя без цифровой техники и мобильных устройств, напрямую или косвенно участвуя в принятии решения о покупке в отдельно взятой семье.

Руслан Байбеков, руководитель рекламной платформы Webartex: «Маркетологам необходимо отслеживать тенденции и использовать актуальные способы привлечения детской аудитории. Сегодняшние подростки с ранних лет на “ты” с гаджетами и умеют пользоваться интернет-магазином раньше, чем самостоятельно читать. Да и располагают значительно большими суммами карманных денег, чем десять лет назад, которые готовы тратить на свои увлечения”.

Гендерная специфика

Около трети юных шоперов (6-14 лет), делающих покупки самостоятельно, приобретают одежду (31%), чуть меньше подростков предпочитают музыку и журналы. Отмечается гендерные различия в товарной корзине. Например, игры чаще покупают мальчики (67% против 37%), а одежда в онлайн-магазинах, напротив, более интересна девочкам (42% и 31%).

Любопытный факт: девочки охотно откликаются на рекламу для мальчиков, в то время, как розовые оттенки и блестящие упаковки не привлекают мальчиков. Несмотря на то, что гендерные стереотипы становятся менее выраженными, а многие компании предпочитают гендерно-нейтральную рекламу, такие особенности существуют и необходимо помнить, что использование девочкиных игрушек часто воспринимается мальчиками как постыдное.

Из позитивных примеров – английский универмаг «John Lewis», создавший коллекцию одежды для детей без гендерной маркировки, и шведский ритейлер Top Toy Group, показавший, что работа по дому не имеет половой спецификации.

Реклама шведского ритейлера Top Toy Group

Праздники

В праздничные периоды спрос на детские товары традиционно увеличивается. Используйте это и запускайте рекламу заблаговременно. Новый Год – второй по значимости праздник поcле Дня Рождения. Компания Superjob приводит интересные данные о том, сколько родители в Санкт-Петербурге и Москве тратят на новогодние подарки детям.

Примеры праздничных акций на детские товары

● В столице расходы на подарки составляют 3-5 тысяч рублей, в Петербурге 16% родителей приобретают подарки в этом ценовом диапазоне. Почти треть опрошенных петербургских родителей тратят на подарки 1,5-3 тысячи рублей.

● Расходы также варьируются от возраста. Стоимость подарков малышам составляет в среднем 2,7 тыс. рублей, школьники 7-10 лет получают подарки стоимостью 3,7 тыс. рублей, а чтобы порадовать подростков старше 14 лет, родители тратят на 65% больше средств (4,4 тыс.руб).

Примеры интересной рекламы

ЛЕГО. Трогательный ролик о значимости мелочей в жизни ребенка и о роли воображения набрал более 11 млн просмотров.

ОРЕО. Эмоциональная короткометражка об отношениях в семье и вкуснейшем печенье набрала 526 тыс. просмотров.

EDEKA. В ролике рассказывается о вымышленном городе, где живут толстые люди. Герой рекламы мечтает летать, как птица, идет по жизни своим путем и добивается результата (4,3 млн просмотров).