8 марта – добрый весенний праздник. В данной статье мы расскажем о том, на что обратить внимание при создании рекламы для женщин в предпраздничный период.
По данным опросов, популярность праздника 8 Марта падает из года в год. И если в 2002 году праздник считали важным 27% респондентов, то в 2017 доля ценителей Международного женского дня сократилась до 17%. Однако для потребителей 8 Марта – отличная возможность порадовать близких и коллег, а для продавцов – привлечь внимание к своей продукции и увеличить продажи.
Разберемся, на что стоит обратить внимание при создании рекламы, чтобы максимально использовать праздничный потенциал.
Особенности женского восприятия
- У женщин более развиты части мозга, ответственные за принятие решений и контроль за ситуацией, даже несмотря на меньший размер мозга. К таким выводам пришла автор книги «Женский мозг» (Female brain) американский нейрофизиолог Луэнн Бризендайн.
- Женщины отличаются более выраженной эмпатией, чем мужчины. По этой причине их легче «задеть за живое» и заинтересовать эмоциональной подачей. Высокий эмпатический отклик женщин подтверждают результаты исследований немецкого врача Детвейлера, американских психологов Бэнкс и Саловей.
- Женщин проще вывести на разговор и вызвать эмоции, которые могут привести к приобретению товара. Луэнн Бризендайн отмечает, что этому способствует выброс эндорфинов в мозг в процессе коммуникации (а женщины в течение дня говорят в три раза больше, чем мужчины).
- Женщины легко переключаются с одной задачи на другую, так как в мозге преобладают межполушарные связи (у мужчин доминируют внутриполушарные). По мнению американских ученых, именно эта особенность обуславливает различия в восприятии пространства и в социальных навыках.
Что дарят на 8 Марта
Мониторинг поисковых запросов в Google во время подготовки к женскому празднику выявил самые частые запросы:
Поисковые запросы в Google
С телефонов потребители чаще всего ищут «поздравления», а самые редкие запросы – «драгоценности» и «доставка еды».
Товары для красоты
В период с 27 февраля по 7 марта 2017 года компания Яндекс.Маркет исследовала поведение потребителей в преддверии женского праздника. Результат анализа покупок через платформу Яндекс показал, что красота – самая востребованная сфера.
Примеры акций на косметические товары
За неделю до праздников покупки косметики выросли почти на треть, а средний чек составил 3430 рублей. Рост интереса к косметической продукции, оцениваемый по числу поисковых запросов в Google, составил 220%, к парфюмерии – 200%.
Поисковые запросы в Яндекс.Стат
В сегменте украшений зафиксирован рост покупок 7 марта, хотя средний чек по сравнению с февралем сократился на 18% (2444 руб.). Пик предпраздничных продаж в 2017 году пришелся на 2 марта, в этот день было оплачено вдвое больше подарков. Самыми востребованными ювелирными подарками к 8 марта оказались наручные часы, браслеты и кольца.
Примеры акций на ювелирную продукцию
3 марта 2017 года достигли пика продажи в категории «одежда и модные аксессуары». За первую неделю марта доля покупок в данном сегменте увеличилась на 12%, а средний чек составил 2200 рублей.
Бытовая техника
В 2017 году спрос на бытовую технику и электронику перед праздником возрос на 9%. Средняя стоимость покупки составила 2850 рублей, а наибольший интерес покупатели проявляли к весам, фенам, приборам для укладки волос и эпиляторам.
Примеры акций на бытовые приборы
Эти данные подтверждают в М ВИДЕО: накануне 8 Марта в магазинах сети лучше всего продаются приборы для ухода за волосами и небольшая кухонная техника (кофемолки, блендеры, грили). Сотрудники М ВИДЕО отмечают, что в первую неделю марта объем продаж мелкой и средней кухонной техники растет в 2,5 раза.
Телефоны
«Связной» сообщил, что 4–5 марта 2017 года продажи выросли на треть (35%) по сравнению с предшествующими «мужскому празднику» днями. Лидеры продаж премиум-класса – iPhone 6 Plus (64 гб), iPhone 5s, iPhone 7 (32 Гб), iPhone 6 (16 Гб) и iPhone 6s (64 Гб). Отмечен рост спроса на бюджетные смартфоны Samsung и Xiaomi Redmi (от 8 до 16 000 рублей), а представители «Связного» подчеркивают, что в 2017 году люди охотнее приобретали недорогие телефоны, чем в 2016.
Сувениры и творчество
Предпраздничный рост продаж товаров для творчества составил всего 6%, а книги в первую неделю марта покупали на 8% чаще, чем в феврале. Средний чек по категории – 1350 рублей.
Примеры творческих подарков
Цветы
Цветы – традиционный подарок к женскому празднику. И хотя каждый год находятся те, кто отказывается от покупки цветов по разным причинам, объем продаж, как и цены, в этот день достигают своего годового максимума.
Ежегодные угрозы потребителей расследовать законность повышения цен ни к чему не приводят, о чем говорит Михаил Аншаков, председатель Общества защиты прав потребителей:
К нам регулярно поступают жалобы от потребителей по поводу повышения цен накануне таких праздников, как 8 Марта. Но законных оснований для отстаивания интересов потребителей у нас в данном случае нет. Чтобы установить картельный сговор, нужны серьезные основания, надо провести расследование. Сомневаюсь, что ФАС захочет этим заниматься.
Реклама цветов
Набирают популярность цветочные сервисы с возможностью онлайн-заказа и отсроченной доставки.
Поисковые запросы в Яндекс.Стат
По данным Яндекс, в период с 27 февраля по 8 Марта покупатели ежедневно оплачивали на 17% больше букетов и цветов. Пик продаж пришелся на 2 марта, когда сумма платежей выросла почти вдвое. Спрос на цветы начинает расти за неделю до 8 марта, но уже на следующий день продажи возвращаются к обычному уровню. Рост поисковых запросов в эти дни может достигать 600%.
По данным Moscow Flower School, ТОП 6 цветов к 8 Марта – тюльпаны, мимоза, розы, ирисы, хризантемы и нарциссы.
Елена Сердюкова, руководитель цветочного онлайн-магазина, рассказывает, что «...в 2015–2016 годах клиент был готов отдать за «средний букет» от 5 до 7 тысяч рублей. В 2017 году сумма значительно уменьшилась. Клиент не хочет платить за цветы более 2,5–3,5 тысяч рублей».
Полезные советы для женской рекламы
Накануне 8 марта стоит активнее рекламировать товары, приобретаемые в качестве подарков: украшения, косметику, товары для красоты, бытовую технику и смартфоны, гаджеты и парфюмерию.
Покупатели
Ориентируйтесь не только на мужчин. Совместное исследование Data Insight и Paypal показало, что накануне 8 Марта именно женщины являются основными покупателями подарков (64% женщин и лишь 53% мужчин). В целом женщины чаще мужчин дарят подарки детям и внукам (40% женщин и 20% мужчин), друзьям и их семьям (23% и 18%), коллегам по работе (16% и 13%) и даже себе (30% и 22%) и домашним питомцам (9% и 5%).
Готовые подарки
Помните, что мужчины чаще чем женщины испытывают сложности с выбором подарка, поэтому беспроигрышный вариант – предложить покупателю несколько вариантов презентов. Это поможет избежать лишнего стресса от мучительного выбора.
Примеры подарков на выбор
Корпоративные клиенты
Вспомните о корпоративных клиентах. 8 Марта принято дарить подарки не только членам семьи, но и коллегам, поэтому компании в преддверии международного женского дня – перспективный сегмент с высоким потенциалом.
СМС-рассылка
8 Марта — выходной день, поэтому с понедельника начинается бум корпоративных поздравлений и праздников, к которым в компаниях готовятся заранее. Запустите СМС-рассылку, которая оповестит потенциальных клиентов о ваших идеях и предложениях.
Деньги
Женщины по статистике приобретают больше подарков, однако мужчины тратят на презенты больше средств. Компания Deloitte в декабре 2017 года провела опрос и выяснила, что 73% женщин и 65% мужчин предпочитают получить в подарок деньги.
Подарочные карты «Русского Стандарта»
Банк «Русский стандарт», выпускающий подарочные карты с индивидуальным дизайном, в 2017 году сообщил, что самый популярный номинал карты к мужскому празднику составляет 5000 рублей, а к женскому – в два раза больше. Женщины обычно расходуют подарочные средства в течение полутора месяцев, при этом популярные покупки – мобильные телефоны (6%), садовые принадлежности и цветы (5%), одежда и обувь (4,5% и 3,9%).
Рестораны и события
По данным Think with Google, 8 Марта в отличие от 23 Февраля чаще отмечают вне дома. 23 Февраля каждый 7 поисковый запрос связан с рецептами, а 8 Марта – лишь каждый 11-ый. Ловите момент, создавайте яркие приглашения и запоминающуюся рекламу, желательно с бонусами для женщин и романтическим антуражем.
Примеры праздничных мероприятий
В эти дни повышенным спросом пользуются концерты, постановки и развлекательные мероприятия, посвященные женщинам или сделанные с расчетом на них. Предложите гостям бесплатный бокал шампанского или небольшой мастер-класс, чтобы вызвать отклик и заинтересовать публику.
Онлайн-торговля и социальные сети
Женщины обожают визуализацию и перед покупкой тщательно изучают отзывы. По данным исследований Data Insight, 25% женщин и 18% мужчин используют интернет для выбора и покупки подарков.
Используйте онлайн-платформы для рекламы вашего бизнеса и помните о социальных сетях. Обратите внимание на сервис Webartex, где можно заказать написание и размещение рекламного контента в сообществах ВКонтакте, в Twitter и на YouTube, при этом все аккаунты проходят автоматическую и ручную модерацию.
Акции
Акции и специальные предложения хороши в любое время, но именно в предпраздничные дни шансы быть услышанными возрастают. Спрос на подарки максимальный, и есть возможность проявить себя и привлечь покупателей выгодой и экономией.
Примеры акций и скидок
Заманчивы предложения кешбэк-сервисов, в которых представлены товары известных продавцов (Связной, Lamoda, Iherb, Aliexpress, М ВИДЕО), а в преддверии праздника можно выбрать подарок со скидкой до 60% и вернуть до 11% затраченных средств в виде кэшбэка.
Подарочные сертификаты
Беспроигрышный вариант подарка – подарочный сертификат, который можно подобрать с учетом интересов и пожеланий любой женщины. Сегодня подарочные сертификаты самого разного номинала предлагают спа-салоны, магазины, маникюрные сети, центры экстремального вождения, фитнес-клубы, поэтому если вы еще не выпустили карту, то задумайтесь об этой возможности.
Примеры подарочных сертификатов
Эмоции
Эмоции – важный механизм, от которого зависит отклик на рекламу. Вызывайте у зрителей добрые чувства и напоминайте о важном.
В 2017 году перед 8 Марта компания MAIL.RU запустила ролик «Спасибо, мама» о взаимоотношениях родителей и детей. Георгий Лобушкин, директор по стратегическим коммуникациям Mail.Ru Group, прокомментировал проект:
Все мы искренне любим своих мам. Однако порой нам бывает трудно понять, что родителям нужна помощь в очевидных на первый взгляд вещах. Мы иногда забываем о том, что всеми нашими знаниями и умениями мы обязаны тем, кто с детства помогал нам преодолевать трудности и терпеливо снова и снова объяснял то, что у нас не получалось. И за всё, чего мы достигли, нам стоит сказать спасибо мамам.
Трогательный ролик посмотрели 62 000 зрителей.
Гендерные стереотипы
Гендерные стереотипы – скользкая и актуальная тема. Если вы хотите использовать штампы в рекламе, убедитесь, что они не обидны ни для целевой группы, ни для других групп потребителей. Скандальный посыл может заставить говорить о вас, но имиджевые и репутационные риски стоит оценить еще на берегу.
Праздник 8 Марта сегодня вызывает много споров. Одни видят в нем ущемление женских прав, другие – привязку женщины к роли домохозяйки, однако большинство относится к весеннему дню как к еще одному поводу сделать подарки близким и подчеркнуть уникальность и красоту каждой женщины.
«Леди Mail.Ru» перед 8 марта 2017 года создали ролик, в котором редакторы проекта признаются в сокровенном. Елена Володина, руководитель «Леди Mail.Ru», так отзывается об идее:
Этим видео и своим примером мы хотели сказать, что пора прекратить эту бесконечную гонку за недостижимым общественным идеалом и позволить себе самой решать, что делать и как жить. У каждого свой путь. Никто не имеет права осуждать женщин за их выбор.
Тема актуальна, что подтверждают 454 000 просмотров видео.
Опасные подарки
Подарок – дело индивидуальное. Не рекомендуется дарить чехлы для смартфона, это равносильно подаренным на 23 февраля носкам или пене для бритья. По данным женского опроса на портале Superjob, самыми неудачными подарками на 8 Марта были названы дешевая бижутерия (58%), товары из секс-шопа (42%) и мелкие сувениры (38%).
Техника для кухни и весы обрадуют далеко не каждую женщину, поэтому лучше проявить изобретательность или ограничиться деньгами, подарочными сертификатами или билетами в театр.
Примеры удачной рекламы
1. Трогательная и добрая реклама «Королева красоты» от Kinder Surprise
2. Шутливая реклама подсолнечного масла «Олейна»
3. Рекламный ролик Dove «Особенное поздравление»
Примеры неудачной рекламы
- Apotheke bar использовали ассоциации с Великой Отечественной Войной в рекламе 8 Марта. Потребители не оценили чувство юмора, и после многочисленных жалоб УФАС признала рекламу ненадлежащей и запретила ее.
- В рекламе Bonjour использовали чрезмерно откровенные кадры, в результате ролик получился не сексуальным, а пошлым.
- Компания Harter, производящая кабельные крепежи, излишне креативно поздравила девушек с 8 Марта: на плакате изобразили женщину, связанную нейлоновыми стяжками в недвусмысленной позе.
К счастью, на следующий день сотрудники компании убрали фотографию, извинились и придумали новое поздравление. Не менее спорное с точки зрения креативности...
Экспериментируйте и используйте непривычные решения в рекламе своего продукта. Помните, что праздник – это отличный повод запустить интересную акцию или напомнить клиентам о себе.
Напоследок предлагаем посмотреть мотивирующий ролик от Neutrogena. Бренд делится своим видением женской красоты и говорит о том, что красота – это смотреть на себя в зеркало и верить, что все возможно.
Теги:
