Манифест здорового консерватизма

29 Октября 2010
в 13:59
0 2335
Артем Овечкин
Директор по развитию агентства интернет-маркетинга Matik, управляющий партнер агентства увеличения продаж Agny

Нынче стало модным писать манифесты. Говорят, вслед за тяжеловесным сочинением Режиссера Всея Руси Михалкова свой манифест выпустил Чубайс, за которым наверняка выстроилась очередь из политгероев настоящего и прошлого. Я не претендую на лавры вершителя судеб и пророка в своем Отечестве. Мой короткий манифест — или, точнее, агентства «Matik» — посвящен только вопросам интернет-маркетинга. И даже не всего интернет-маркетинга, а продвижению в интернете B2B—фирм, то есть компаний, которые работают не с конечным потребителем, а с другими компаниями. Это широкий спектр бизнеса: от SEO-агентств и консалтинговых контор до огромных предприятий и научных лабораторий. Как продвигать такие компании в Сети? Стоит ли им пускаться во все тяжкие SMM?

Для начала отвечу на вопрос: почему именно В2В и почему именно сейчас? Как говорят в высших учебных заведениях: «Обоснуйте актуальность темы». Обосновываю.

Существуют как минимум 2 причины, почему мы решили внимательнее присмотреться к тактике продвижения B2B в интернете: глобальная и локальная. Начну с первой.

О глобальном

В 2010 году B2B отставал от основных тенденций интернет-маркетинга сильнее, чем B2C. Несколько лет назад такое отставание было менее заметным.

Какой инструментарий предлагал нам интернет года всего 3-4 назад? — Баннерную и контекстную рекламу, поисковую оптимизацию (SEO), платную регистрацию в каталогах, рассылки и ... да, пожалуй, все. Конечно, уже появились на свет блоги и социальные сети, но их даже с очень большой натяжкой нельзя было назвать инструментами маркетинга. Это были игрушки для узкого круга посвященных. Перечисленные мной традиционные инструменты более-менее успешно может использовать любая компания, как из сферы B2C, так и из области B2B.

Однако за последние 2 года вышли вперед совсем другие каналы коммуникации: блоги, форумы, социальные сети, фото- и видеохостинги, сервисы микроблогинга (Twitter и Ко) и т. д. Они настроены на коммуникацию с конечным потребителем, прохожим с улицы. Этот прохожий может быть каким угодно профессионалом, менеджером какой угодно компании, но как только он открывает Twitter или страницу ВКонтакте, он превращается в простого обывателя. С другой стороны, «в одежде» профессионала и менеджера он на эти сайты заходить не будет.

Так образовался разрыв между современными каналами коммункации в интернете и B2B. В маркетинге устоялось мнение, что B2B нечего взять от современного интернета. Поэтому многие агентства, которые работают с компаниями, по старинке покупают баннеры и контекст, заказывают поисковую оптимизацию и регистрацию в каталогах.

О локальном

Но есть движение в другом направлении. В этом году чаще, чем в прошлом, к нам — и не только — стали обращаться В2В-компании с просьбой организовать SMM-кампанию: продвинуть в сетях, создать блог, затеять какую-нибудь возню в Twitter и т. д. по списку.

В довершение к этому только что закончилась наша акция «5 вопросов». Суть акции в том, что мы позволили себе широкий жест: дать подробную бесплатную консультацию любой компании, у которой накопились вопросы о PR в интернете и SMM (продвижении в социальных медиа). Единственное ограничение для участников — не более 5 вопросов на фирму.

Мы решились на этот шаг не от доброты душевной, а потому что наболело. Слишком часто в агентство (точнее, в агентства) обращаются потенциальные заказчики, совершенно несведущие в теме, зато на 100% убежденные в том, что им нужно продвижение именно Вконтакте, а не Facebook; или в блогах, а не на форумах.

Как мы и ожидали, присылаемые вопросы оказались стереотипными:

  • Как начать блог?
  • О чем писать?
  • Как просчитать выгоду от PR?
  • В каких социальных сетях лучше всего продвигать свою марку? И так далее.

Самое любопытное, что солидный % писем поступил именно от В2В-компаний. Среди них была фирма, которая занимается обработкой древесины, фирма, которая выпускает спец.обувь, пара маркетинговых агентств и еще несколько компаний. В общем, стало заметно, что В2В пытается успеть за тенденциями и даже что-то пробует втихую: открывает группы в сетях, снимает вирусные ролики и пописывает в блоги. Все, как в лучших домах ЛондОна и Жмеринки.

Обычно за этими телодвижениями не стоит какая-то осознанная стратегия. Просто компании хотят быть в русле тенденций. Я очень сочувствую владельцам бизнесов, которые далеки от лабиринтов интернета. Наверняка, у них голова идет кругом от бесконечных Твиттеров, Одноклассников и блогов. В порыве занять хоть какое-то место в бегущем на всех парах поезде интернет-маркетинга, они хватаются то за одно, то за другое. Все для того, чтобы не отстать от якобы тенденций. В результате затраты на SMM не приводят к результату. Что и признают участники акции «5 вопросов». Почти все отметили, что затеянные ими самопальные SMM-кампании не достигли своих целей.

Я подозреваю, что и в следующем году одни B2B компании будут лихорадочно пробовать на вкус модные новинки интернета, не понимая в точности, что им это принесет, а другие с пренебрежением продолжат их игнорировать. Признаков, что ситуация изменится в сравнении с 2010 годом я не вижу.

Собственно манифест

Мы взяли на себя смелость исправить ситуацию и помочь собратьям, ведь «Matik» тоже входит в клуб В2В.

В 2011 году В2В нам всем поможет здоровый консерватизм.

С этой целью был составлен список самых эффективных и самых слабых инструментов для продвижения B2B в интернете. В перечень самых полезных вошли SEO (поисковая оптимизация), PR, контекстная и баннерная реклама, контентная и техническая оптимизация сайта, а также работа с форумами и сайтами отзывов. Наименее эффективными признаны продвижение в социальных сетях, Twitter и блогах, а также вирусный маркетинг.

Почему именно так? Поясню нашу позицию. Обратите внимание, что все перечисленные «хорошие» инструменты можно разбить на 3 категории:

  • Сайт (SEO, технический и маркетинговый аудит / оптимизация, юзабилити-анализ),
  • Реклама (контекст и баннеры),
  • Коммуникация (PR, форумы и отзывы).

Это старые-добрые, проверенные временем инструменты. Например, сайт —основа основ интернет-маркетинга. Качество корпоративного интернет-представительства B2B-компаний играет большую роль, чем качество сайта компании B2C (исключение: интернет-магазины). Сейчас предприятия тратят слишком много средств на поисковую оптимизацию, которая приносит слабые результаты из-за плохих сайтов.

Я говорю не столько о наличии современного дизайна, хотя это тоже важно, сколько о юзабилити и качестве информации. По данным аудита большого числа сайтов, посетители покидают их из-за того, что сайтами неудобно пользоваться и в них содержится мало полезного контента. Это основные минусы B2B-сайтов.

Нет качественного сайта — нет качественного интернет-маркетинга для В2В. И никакие сети или блоги не спасут. Точка.

Реклама — основной, также проверенный метод продвижения товаров и услуг. Для В2В рекомендуется контекст в большей степени, чем баннеры. Наконец, специалистов, которые умеют работать с рекламой в Сети больше, чем специалистов в области SMM. SMM пока — поле для экспериментов, на котором вольготнее себя чувствуют В2С-фирмы.

Коммуникации. Взяты самые базовые, также проверенные временем инструменты. Где еще ищут информацию о сложных товарах и услугах, как не в статьях журналов, профильных сайтов и на тематических форумах? Кто будет в блогах и соцсетях читать про огнебиозащитные средства для древесины? Только не в Рунете и только не в 2011 году.

Наконец, отзывы. Без рекомендаций сейчас и носки не покупают.

В качестве эксперимента возможно создание корпоративного блога. Он может быть каналом продвижения, если компания уверена, что у нее найдется материал для публикации постов на регулярной основе. В этом случае лучше создать блог на базе своего сайта, а не на базе ЖЖ. Живой Журнал имеет те же особенности, что и в целом социальные сети. Это площадка для широкой аудитории и популярных тематик. Блог на базе своего сайта привлечет дополнительный трафик за счет SEO-эффекта.

Что касается остального: социальных сетей, Twitter, вирусных роликов, покупки постов в блогах — оставите все это до лучших дней. Разве только у компании есть время и ресурсы поиграть в SMM.

В этой картине есть небольшое исключение: рекламные и маркетинговые агентства, а также дизайн-бюро. Их первичная целевая аудитория — менеджеры по маркетингу и PR, а также журналисты деловых и тематических изданий —особенно падки на новинки интернета и являются активной аудиторией социальных сетей, блогов и Twitter. Здесь для В2В открыты все двери.


0 комментариев
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Поделиться 
Поделиться дискуссией:

Отправьте отзыв!