Маркетинг блогов: Снайперы или Артиллерия?

29 Февраля 2008
в 05:13
0 1376
Михаил Пеньковский
,

Быстро ли, долго ли, но корпоративные блоги завоевали свое место под солнцем. Более того, можно констатировать, что часть компаний уже понимает, что блоги — это инструмент маркетинга. В последнее время информации про использование блогов хватает: «Секрет Фирмы» выпустил несколько статей в прошлом году, издательство «Манн-Иванов-Фербер (МИФ)» выпустило книгу Антона Попова «Блоги. Новая сфера влияния». Наконец, маркетинговая блогосфера рунета периодически вбрасывает полезные ремарки про использование блогов в маркетинге.

Однако, чтобы вывести блог на «оперативную мощность», необходимо еще до выхода понять, какую цель в комплексе маркетинга он должен играть и каким путем к этой цели идти. Вот так просто и сложно одновременно.

Цели корпоративного блога

Бытует мнение, что цель у блога одна — привлекать новых клиентов. Это, конечно, слишком узкая точка зрения. Дело в том, что привлекать новых клиентов — это вообще цель маркетинга как такового, но при этом отдельные инструменты могуть играть свою узкую и самодостаточную роль.

Относительно блогов — конечно, при возможности они должны привлекать новых клиентов, но есть также и альтернативные цели.

Полный же список такой:

  1. Привлечение новых клиентов (на каждой или какой-то определенной стадии цикла покупки);
  2. Повышение известности компании на рынке за счет интересного (провокационного, сенсационного, уникального) контента и способов его подачи;
  3. Создание устойчивого канала коммуникаций с определенной группой (дистрибьюторы/партнеры, журналисты, влиятельные «игроки» на данном рынке, конкуренты — настоящие и потенциальные), с целью донесения нужных компании сообщений до этой группы;
  4. Повышение лояльности существующих клиентов (прозрачность успешности и профессионализма компании, защита от «черного пиара», информация о планах).

Отмечу, что пункты 1-2 вполне можно объединить, а лояльность в пункте 4 должна результировать в удержание/увеличение должного уровня повторных покупок.

Артиллерия или снайперы?

Теперь перейдем к теме статьи. Какие материалы создавать для блога? Какие темы и кто авторы?

В зависимости от выбранных целей, решений, по большому счету, два:

  • Блог «всё-в-одном» (артиллерия);
  • Нишевой блог (снайпер).

Блог «всё-в-одном», как ясно из названия,

пишет про всё, с чем соприкасаются авторы, отсюда, может иметь вплоть до пяти-шести блогеров.

Хорошим примером такого блога является веб-дневник упомянутого выше издательства «МИФ», где авторами являются около семи сотрудников компании. При этом «ширина» тем разнообразна: истории про создание и управление издательством, информация о новых книгах, наблюдения из цикла «жизнь маркетеров», истории про то «как я провел отпуск», познавательные ссылки и случаи про книжный мир.

Чем хорош такой блог, стреляющий из всех орудий по различным целям? Прежде всего, — своей универсальностью. Ведь таким образом компания может решать все цели, доступные для блога, как инструмента маркетинга.

Возьмем еще один пример «артиллериста» — недавно открытый корпоративный блог компании UMI-CMS, годовалой питерской компании, стремительно ворвавшейся на рынок CMS-продуктов страны. Блог знакомит читателей с коллективом UMI-CMS, с философией и принципами создателей и отдельных сотрудников, вопросами интернет-маркетинга (область применения продукта), плюс дает возможность изящно пикироваться с конкурентами (см. заключительную часть этой статьи)

В чем же минусы? Ведь, надо полагать, они есть всегда? Минус растёт из плюса: блог «всё-в-одном» рискует стать «всё-ни-для-кого» в случае, если материалы команды авторов перестанут быть увлекательными для читателей. В этом, кстати, состоит проблема любого журнала, старающегося сесть на несколько стульев. Допустим, условно, снизится качество материалов «про интернет-маркетинг» и доля читателей, заинтересованных в этой теме, просто удалит блог из «ридера» и уйдет на нишевые «блоги-снайперы».

«Блог-снайпер» — специалист в своем деле, четко работающий по заданной теме. Более того, именно блог-снайпер лучше всего подходит для решения задач по привлечению потенциальных клиентов и удержанию существующих. Особенно такого рода нишевые веб-дневники будут полезны «сервисным» компаниям, для демонстрации своей компетенции в своей области.

Например, блог Инны Алексеевой с говорящим названием-адресом Business PR — целиком посвящен связям с общественностью, с минимумом уходов от темы. Основная аудитория блога — это PR-менеджеры, которые могут быть уверны — курс блога не изменится. Инна — владелец пиар-агентства PR Partner и данный блог является отличным инструментом для создания экспертного имиджа сервисной компании, что сказывается в появлении новых клиентов.

Можно ли утверждать заранее, что снайпер лучше артиллерии? Все зависит от целей и приведенные выше примеры это доказывают.

Другое дело, что могут быть решения-гибриды, иначе их назвать нельзя.

Например, есть достаточно интересный блог компании E-Pochta про интернет-маркетинг с оригинальным названием «Интернет маркетинг от очаровательной блондинки». Автор, действительно, девица-красавица — Ольга Иванова пишет про интернет-маркетинг и иногда про емейл-маркетинг. В этой «гибридности» есть серьезное упущение для блога как инструмента маркетинга.

Мы не можем знать наверняка, какие цели были выбраны, но при наличии в рунете огромного числа хороших блогов про интернет-маркетинг, а также нишевой специализации компании-автора на решениях для емейл-маркетинга — выбор такого широкого диапазона тем выглядит нелогичным. Получается, блог, подобно артиллерии, делает кучу выстрелов по различным целям, но иногда берет в руки снайперскую винтовку и «пуляет» пару прицельных выстрелов. На мой взгляд, эффективнее было бы выпускать меньше материалов, но по нишевой тематике, чем много и всем сразу.

Все решает контент

Клише «Контент — Король» неспроста появилось. Для блога данная фраза не просто крылатое подспорье, а необходимое условие для успешного существования. Примените ли вы артиллерийский или снайперский подход — решать вам. Но помните, после выбора цели и оружия вам надо искать исполнителя и задачка эта отнюдь не тривиальная.


0 комментариев
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Поделиться 
Поделиться дискуссией:

Отправьте отзыв!