Не проходит и недели, чтобы один из наших клиентов не поинтересовался ценами и условиями раскрутки в блогах. Дело в том, что — если кто не знает — наша основная специализация — это SEO, PR, и контекстная реклама, а услугу продвижения в блогах мы пока не слишком широко афишируем. Поэтому интерес компаний к маркетингу в блогах нельзя объяснить рекламой или работой менеджеров по работе с клиентами. Инициатива исходит не столько с нашей стороны, сколько со стороны текущих и потенциальных клиентов.
Откуда она берется? В фигуральном смысле, из воздуха. Сейчас где-то там, в воздушных сферах, витает большая, модная, но загадочная тема «Продвижение в блогах». Многие слышали о ней, кто-то даже верит, что блоги — эффективный новый канал маркетинга. Любопытство нагнетают глянцевые бизнес-журналы и газеты: пресса любит писать про все новое, яркое и «трендовое». Ей наплевать на реальную ценность конкретного инструмента. Она в этом не разбирается.
Если честно, мы не очень любим веянья моды в маркетинге. Все кинулись изучать возможности блогов, форумов и социальных сетей без понимания, действительно ли это нужно и полезно для конкретного бизнеса. Например, недавно, в конце июля, мы получили запрос от нового торгового центра в Бирюлево, который мечтает привлечь покупателей с помощью сетей и блогов. Это был обычный, ничем не примечательный ТЦ со стандартным набором магазинов, которые встречаются в любом молле и супермаркете. Реальная аудитория торгового центра — жители района, поэтому продвижение в Интернете, да еще через блоги, вряд ли можно назвать разумным решением. Пришлось слегка разочаровать клиента: серьезных всплесков продаж от группы «Вконтакте» и комментариев в блогах ждать не придется. Одно дело, если компания хочет освоить бюджет, поиграв в Интернет, и другое — если ей нужны клиенты и продажи.
Другой пример: компания-организатор корпоративных мероприятий хочет видеть себя в блогах. «Зачем? С какой целью?» — уточняем мы у менеджера. «Не знаю», — отвеает тот. — «Начальство хочет блоги и все». Вот она, сила глянцевой бизнес-прессы и ветров моды интернет-маркетинга.
Мы не против работы с блогами, иначе просто не занимались бы этим. И тем не менее хотим привести некоторые наблюдения, которые получили в процессе работы с разными компаниями. Эти наблюдения не претендуют на незыблемую истину, однако тема маркетинга с помощью блогов настолько слабо исследована, что любой озвученный опыт на вес золота.
По нашему мнению, успешнее всего в блогах продвигают свои товары и услуги компании из следующих сфер бизнеса:
- туризм,
- потребительская техника,
- компьютеры,
- интернет-маркетинг (в т. ч. SEO),
- рестораны и клубы,
- а также одежда и аксессуары.
Во-первых, в этих областях есть несколько довольно успешных или растущих качественных блогов, как личных, так и коллективных. К примеру, в туризме делают свое дело такие качественные старые и новые проекты, как chiptrip.ru, venividi.ru, sergeydolya.livejournal.com, travel-info.ru, mezamor.ru и др.
Во-вторых, данные темы всегда интересны для обсуждения и порождают вокруг себя обильные дискуссии и обмен опытом, чего не скажешь, например, о темах «ТЦ в Бирюлево», «постельное белье» и «пакетированные соки».
В-третьих, целевая аудитория привыкла искать в Интернете информацию по данным тематикам и доверяет тому, что пишут в качественных блогах. Например, нет ничего необычного в том, чтобы выбрать курорт или гостиницу для отдыха, ресторан для встречи Нового года или «читалку» электронных книг по совету какого-нибудь авторитетного блогера. С другой стороны, сложно представить себе, чтобы кто-то выбирал автомобиль, квартиру или детское питание, основываясь на постах в чьем-то блоге. В последних случаях лучше работают форумы и статьи в офлайн- и онлайн-СМИ.
В англоязычном Интернете есть авторитетные блоги по самым разным темам, но мы говорим только о ситуации в Рунете. Поэтому все сказанное нужно учитывать только с оглядкой на день сегодняшний. Ситуация может измениться, однако, по нашей оценке, картина в целом сохранится без серьезных изменений в течение 1-2 лет.
С другой стороны, почти не дает результата продвижение в блогах недвижимости, товаров и услуг B2B, торговых центров и товаров для здоровья.
Во-первых, по этим темам мы не наблюдаем каких-либо сильных или перспективных блогов (поправьте нас, если мы не правы).
Во-вторых, целевая аудитория не считает блоги и блогеров источниками информации, заслуживающими доверия касательно указанных тем.
В-третьих, значительная часть ЦА просто не посещает блоги. Например, товары для здоровья, лекарства и БАДы чаще всего интересны аудитории в возрасте, которая отдает предпочтение форумам и общению в таких социальных сетях, как «Одноклассники». И снова спешим подчеркнуть, что в течение 1-2 лет картина может стать иной.
С нашей точки зрения, наиболее перспективными для продвижения товаров и услуг в обозримом будущем будут тематические блоги с ясной концепцией, небольшой, но лояльной и платежеспособной аудиторией. Пока рекламодатели отдают предпочтение известным блогерам-многотысячникам. Однако в блоги пока не пришли средние и небольшие фирмы, которым нет смысла стрелять по воробьям из пушки, давая рекламу в блогах Артемия Лебедева, Ибигдана и других персонажей из Яндекс Топ-1о.
Не стоит забывать, что в топах господствуют развлекательные блоги. Львиную долю среди них занимают «копипастеры», то есть блоги без определенной тематики, копирующие чужой развлекательный контент (фото, видео, «приколы»).
Несмотря на большую аудиторию, эффективность рекламы в этих блогах невысокая: здесь мало платежеспособных клиентов, а реклама в любом виде воспринимается негативно. Основная и активная аудитория подобных проектов — это студенты, школьники и просто необремененные деньгами (но не временем) люди.
В Рунете очень мало успешных тематических блогов с высокой посещаемостью и постоянной аудиторией. Мы верим в потенциал тематических проектов, хотя и вынуждены признать, что время их коммерческого успеха пока не пришло: рекламодатель все еще клюет на количество, а не качество.
По нашим наблюдениям, основной эффект от рекламы и пиар в блогах — это рост посещаемости сайта и увеличение видимости компании/марки в поисковых системах. На втором месте в списке результатов стоит рост известности и осведомленности о марке и компании. Дальше идет улучшение позиции сайта в поисковиках.
На рост продаж продвижение в блогах оказывает не такое сильное влияние: причина не только в блогах, но и в низкой эффективности сайтов рекламодателей. Сам по себе блог не продает товары и услуги, он лишь обращает на них внимание целевой аудитории. Если сайт компании и отдел продаж работают слабо, то продвижение в блоге может не принести результата.
Наибольший эффект дают полезные, нерекламные тематические статьи, в том числе обзоры товара или услуги. Эффект усиливается при наличии в тексте 2-3 ссылок с ключевых слов. Хуже всего работают т. н. «постовые» — несколько ссылок в начале и конце поста в блоге: на них редко обращают внимание. «Постовые» только влияют на индексацию и видимость в поисковиках сайта рекламодателя. Мы понимаем, что с критикой «постовых» покушаемся на «святое» — один из любимых источников дохода манимейкеров. Однако профессиональные манимейкеры редко создают качественные блоги, а грамотные блогеры не любят устраивать на страницах своего сайта братские могилы ссылок.
Медийная (баннерная) реклама работает только в блогах с высокой посещаемостью (от 1000 в день) или блогах узкой тематики с высоколояльной аудиторией. Последних, как мы уже сказали, в Рунете очень мало.