24 февраля в Москве состоялась четвертая профессиональная конференция по привлечению и конверсии трафика и повышению эффективности онлайн продаж — ConversionConf.
Секция «Стратегии» была открыта Сергеем Мариевым, RealWeb, с докладом «Стратегия выбора аудиторных данных в RTB».
В RTB есть три вида аудиторных данных, на которые можно таргетировать рекламу:
- first-party данные,
- second-party данные,
- third-party данные.
First-party данные компания получает самостоятельно, например, данные из CRM и собственных исследований.
Преимущества таких данных:
- Качество,
- Уникальность,
- Безопасность,
- Отсутствие наценки за использование.
К минусам:
First-party данные можно использовать в ремаркетинге и динамическом ремаркетинге. В системах: Яндекс, Doubleclick от Google, RB@mail.ru и т.д.
Чтобы увеличить охват first-party данных, можно использовать технологию Look-alike.
Second-party данные можно получить напрямую от издателя или компании.
Плюсы:
- Качество,
- Уникальность,
- Увеличенный масштаб данных.
Минусы:
- Технические ограничения — следует ответственно подходить к выбору платформы,
- Необходимость договариваться со сторонней площадкой.
Такие данные можно использовать в поведенческом ремаркетинге, обмене аудиториями. Работает в Яндекс и Doubleclick.
Third-party данные собираются сторонним субъектом из разных источников.
Плюсы:
Минусы:
- Качество,
- Наценка,
- Непрозрачность методологии сбора.
Учитывая все это, при планировании работы с RTB необходимо решить следующие вопросы:
- Какого уровня данные будут использоваться?
- Есть ли возможность купить second-party данные?
- С какими поставщиками third-party данных ведется сотрудничество? Какова методология сбора и обработки данных в этом случае?
Секцию продолжил Алексей Манихин, Prime Time Forums, который рассказал, почему в бизнесе важен брендинг.
Над брендингом нужно работать вне зависимости от размера компании и этапа ее развития (лучше, конечно, начинать на самом раннем этапе). Хороший сильный бренд позволяет:
- Нивелировать зависимости от колебаний рынка,
- Увеличивать ценность продукта,
- Сокращать стоимость привлечения пользователей,
- Привлекать лучших специалистов.
Многие компании зацикливаются на неосознанном брендинге — сливают бюджеты в имиджевую рекламу, например, визитки. В то время как с самого начала следует вести осознанный брендинг — с четко прописанной стратегией, тактикой и KPI.
Брендинг влияет на все ключевые составляющие объема продаж — на количество лидов, коэффициент конверсии и т.д.
Что делать:
- Необходимо представить, сколько клиентов вы можете получить в ближайшие 2-3 года,
- И сколько они принесут, если останутся навсегда.
Т.е. необходимо понять, что важно не просто быть надежным, важно, чтобы пользователи любили компанию.
Секция завершилась докладом Алексея Яковлева, SEM Complex, «Предсказуемость и управляемость в продвижении интернет-проекта: план/факт».
Проблема SEO заключается в том, что клиенты хотят прогнозируемый результат в понятных метриках, но агентства не всегда могут предложить предсказуемый и прозрачный результат.
В таком случае необходимо разработать систему управления проектами продвижения, основанную на классическом управленческом цикле:
- планирование и прогнозирование,
- исполнение,
- контроль,
- анализ достижения плана,
- планирование.
Такая система поможет ответить, к примеру, на следующие вопросы:
- Как спрогнозировать, сколько трафика придет на сайт через 6–12 месяцев,
- Какую сумму необходимо инвестировать с целью захвата Х доли поискового трафика (доля рынка в сети),
- В каких регионах открывать магазины (где двигать сайт).
Пример создания такой системы:
1. Прогнозирование и планирование
Подготовительный (исследовательский) этап.
- Расстановка приоритетов по перспективности регионов для выхода на них (подробнее в статье),
- Анализ влияния сезонности на онлайн-продажи,
- Анализ позиционирования бренда компании, создание бренд-бука (если нет),
- Анализ сайтов конкурентов, цен конкурентов, спецпредложений конкурентов,
- Анализ «шумихи» вокруг сайта, бренда, личности руководства,
- Установка инструментов веб-аналитики и детальная настройка,
- Сбор полного семантического ядра (в среднем от 3 тыс. запросов),
- Анализ уникальности контента,
- Анализ социальных факторов,
- Прогноз целевого трафика по регионам на период 6-12 месяцев (подробнее в статье),
- Выбор KPI и составление прогноза на период 6-12 месяцев,
- Настройка необходимых сервисов (email-маркетинг, комната для вебинаров, скрипты партнерских программ и т.п.),
- Составление плана работ на период 6-12 месяцев с учетом ограничений, например, алгоритмов поисковых систем, бюджета на интернет-маркетинг и др.
В результате данного этапа мы получаем пошаговый план работ на период 6-12 месяцев с прогнозом результата в требуемых KPI.
2. Исполнение работы
- Работы по привлечению целевого трафика: SEO, контекстная реклама, SMM, email-маркетинг, реклама в блогах и т.д.
- Работы по улучшению узнаваемости бренда: медийная реклама, видеореклама, работа с лидерами мнений, промо-акции в онлайне и т.д.)
- Работы по увеличению конверсий сайта: подготовка целевых страниц, сплит-тестирование целевых страниц, копирайтинг, персонализация сайта (подробнее в видео gaconfig.ru/863835 и gaconfig.ru/825583 ), работа над юзабилити сайта, работа с продающими свойствами сайта (спецпредложения, срочность и т.п.), работа над увеличением среднего чека (товарные рекомендации, прелинковка), увеличение количества повторных продаж (промо-купоны, бонусные программы).
Результат этапа: Рост целевого трафика, рост процента конверсий, улучшение узнаваемости бренда, улучшение отзывов о компании (защита от черного PR).
3. Контроль
Контроль всех вовлеченных специалистов — копирайтеров, SEO-специалистов, специалистов по ведению контекстной рекламы, веб-аналитиков и специалистов по повышению конверсий, бренд-менеджера, технических специалистов, работающих над улучшением функционирования веб-сайта компании.
Результат этапа: Координация всех участников проекта с целью достижения ими совместных целей и результатов.
4. Анализ и корректировка
На данном этапе следует сопоставить прогнозные KPI с фактическими (План/факт).
Результат этапа: Мгновенное понимание ситуации (по плану, выше плана, ниже плана).
5. Прогноз и план на новый период
Возвращаемся к первому пункту и составляем план на новый период (6-12 месяцев).
