CyberMarketing 2014: поведенческие факторы, ссылки и ретаргетинг для интернет-магазинов

В четверг 16 октября в Москве прошла конференция, посвященная SEO, CyberMarketing-2014. Вниманию 700 участников были представлены 8 докладов по вопросам поискового продвижения.

Открыл конференцию Станислав Ставский, руководитель группы в отделе маркетинга компании Lamoda, с докладом «Поисковая оптимизация крупных проектов». Он рассказал об особенностях масштабных проектов, акцентировав внимание на необходимости прозрачности, систематизации, дисциплины и обратной связи.

Михаил Сливинский, руководитель отдела маркетинговой и поисковой аналитики компании Wikimart, рассказал об изучении конкурентов в докладе «Что вы знаете о конкурентах в поисковой выдаче?».

Михаил отметил, что не существует простых, малорисковых и масштабируемых способов получить быстрый прирост поискового трафика в коммерческих тематиках. Кто измеряет что-либо кроме позиций по запросам? Например, насколько широко представлены в выдаче «примеси» (колдунщики маркета) или сколько витальных ответов с брендовых сайтов по вашим запросам.

Таким образом, чтобы понять общую картину, нужно отслеживать несколько метрик. Об этом Михаил рассказывал на конференции в Казани. Авинаш Кошик писал: Если вы оптимизируете, руководствуясь неверной метрикой, неважно, как упорно вы работаете, вы будете оптимизировать под неверную метрику.

Анализ конкурентов поможет ответить на вопрос: «Это только у нас так?». Например, вот так температура воздуха влияет на частоту запроса детские велосипеды.

LiveInternet и top.mail.ru дают информацию по большим группам сайтов, получается сравнение со всеми подряд. Здесь поможет типизация конкурентов. Например: интернет-магазины, информационные сайты, представительство бренда, барахолка (объявления, б/у), википедия, Торг@mail.ru, Яндекс.Маркет.

Другой вопрос: «Действительно ли хорошие сайты ранжируются выше?».

Сравним позиции:

по поведенческим метрикам (время на сайте и процент отказов).

Яндекс

Google

тематикам:

НЧ и ВЧ:

Также Михаил поделился наблюдением, что глубина просмотра из Google выше, чем из Яндекса.

Выводы:

наблюдайте несколько метрик;
собрать данные не проблема, ценность — в интерпретации;
нормируйте свою динамику на рынок и сезонность, измеряйте профильных конкурентов;
ищите удачные идеи и перенимайте опыт лидеров;
не обманывайте поиск, думайте о покупателе;
в забеге на длинную дистанцию обязательно нужны инструменты мониторинга и культура регулярного анализа.

Центральным на конференции стало выступление Александра Митника с докладом «SEO-трафик. Как пригнать трафик для роста позиций в органической выдаче?», в котором он представил технологию улучшения поведенческих характеристик сайта от SeoPult.

Повышение позиций происходит за счет внешних (кликовых) и внутренних (сайтовых) факторов.

Какой трафик улучшает ПФ:

целевой (переход с поиска на сайт, глубина просмотра, время на сайте, процент отказов);
о котором у ПС есть подробная информация;
не имеющий явной рекламной окраски.

Чтобы найти необходимый целевой трафик, нужно знать социально-демографические характеристики посетителей, местоположение, его краткосрочные и долгосрочные интересы, посещаемые сайты и т.д.

В качестве решения по привлечению целевого трафика на сайт Александр предложил новую технологию SeoPult.

Как она работает:

SeoPult находит все запросы в ТОП 50.
Создает под них баннеры.
Использует данные UpToLike, таргетирует и запускает рекламу.
Трафик с рекламы направляется на выдачу Яндекса.
За счет повышенного CTR сайта в выдаче трафик попадает на сайт.
Анализирует поведения аудитории на продвигаемом сайте.
Создает портрет эталонного посетителя.

По словам докладчика, подсвеченная в выдаче ссылка дает прирост количества кликов на 30-40%.

Результаты применения технологии:

В качестве преимуществ технологии Митник назвал эффективность, безопасность, комплексность и долговечность.

Константин Леонович выступил с докладом «Умный ретаргетинг для интернет-магазинов». Особое внимание Леонид уделили сложностям, которые поджидают владельцев интернет магазинов:

Как распилить товарную базу на сегменты.
Как настроить ретаргетинг по сегментам.
Минимальное количество транзакций по каждому товару (нет больших числе для аналитики).
Необходимость большого количества креативов.

Как распилить товарную базу на сегменты?

По категориям (для upsell);
по брендам (для cross-sell);
по товарам (чтобы «дожать» клиента).

Как настроить?

По категориям: количество сегментов * количество сетей (5-6).
По брендам (аналогично).
По товарам — товарный таргетинг (на основе фида).

Однако чтобы сделать качественный ретаргетинг по категориям и брендам, необходимо установить на страницы сайта сотни кодов.

Что касается товарного ретаргетинга, то его можно сделать при помощи следующих инструментов:

Google Merchant Account;
контекстный ретаргетинг (кампании в Директе и Adwords);
некоторые DSP (минимально — от 50 000 руб.).

Нельзя в Target и VK, так как там действует ограничение на количество сегментов (50 и 100 соответственно).

Андрей Калинин, руководитель проекта Поиск компании Mail.ru, представил новый сервис статистики поисковых запросов в кабинете вебмастера. Он позволяет узнать:

в каких запросах присутствовало указанное слово или словосочетание;
количество пользователей, вводивших запрос;
поло-возрастную характеристику пользователей.

В сервисе доступны данные за прошлый календарный месяц. Регистрация не требуется.

Независимый эксперт Сергей Людкевич выступил с докладом «Поисковое продвижение в условиях отмены ссылочных факторов». Свое выступление он начал с краткой хронологии событий.

В качестве аргументов за отключение ссылок докладчик привел:

заявление сотрудников Яндекса;
исчезновение документов, найденных по ссылкам («НПС») из московской выдачи.

Аргументом против является экспертное мнение представителей бирж и агрегаторов.

Далее Сергей рассмотрел альтернативы ссылочному продвижению:

социальные сигналы. Бесполезны, так как не выявлено заметного влияния на ранжирование коммерческих запросов;
тексты. Золотая середина в текстовой оптимизации поможет сохранить полученные очки, но не выведет в ТОП;
коммерческие факторы (запросозависимые и доменные). Необходима серьезная работа с сайтом, исключающая конвейерный подход;
поведенческие факторы (кликовые и активность на целевой странице). Есть соблазн накрутки путем эмуляции действий пользователей. Подобная эмуляция вписывается в парадигму продвижения с помощью покупки ссылок — заплатил и жди результата в выдаче.

В заключение Сергей отметил, что ссылочные биржи и агрегаторы постепенно переквалифицируются в поведенческие. Если Яндекс упустит ситуацию, как в случае с продажей ссылок, то вероятен новый виток развития бирж и агрегаторов. На этот раз поведенческих.

Андрей Липатцев, специалист по качеству поиска Google, дал общие рекомендации по созданию мобильных сайтов. Докладчик акцентировал внимание на том, что время размышлять о необходимости сайтов, оптимизированных для пользователей смартфонов, ушло. Давно настало время действовать. Оптимизировать сайт для мобильных пользователей не просто, а очень просто — нужен адаптивный дизайн.