Стоимость рекламы в e-retail-медиа в России за три года выросла до 83%. Об этом говорится в исследовании Media Instinct Group и ее партнера – агентства Commeta, посвященном динамике медиаинфляции в e-commerce.
По данным аналитиков, период с ноября 2022 года по ноябрь 2025 года стал для российского e-commerce фазой стабильного и структурированного развития. Рекламную монетизацию активно развивают не только крупные мультикатегорийные маркетплейсы – Ozon, Wildberries, «Яндекс Маркет», «Купер», – но и нишевые игроки. Среди них Lamoda, «Детский мир», DNS, «ВсеИнструменты», e-pharma-площадки («Аптека.ру», АСНА) и сервисы e-grocery («Пятерочка», «Впрок», «Самокат», «Магнит»).
На таких платформах рекламодателям доступны как медийные форматы (баннеры на главной, в поиске и категориях, pop-up), так и performance-инструменты: приоритизация и закрепления в категориях, рекомендации и апсейлы.
Средний CPM (стоимость тысячи показов) за три года заметно вырос: в отдельных категориях – на 60–80%.
В частности, рост зафиксирован в электронике, украшениях, настольных играх, товарах для дома и мебели. В телекоме и фарме увеличение стоимости превысило 80%, в FMCG (продукты, бытовая химия, товары для гигиены) – составило 52%. Эксперты отмечают, что рост происходил относительно равномерно по годам и отражает переход рынка к более зрелой модели монетизации рекламного инвентаря.
При этом инфляция распределилась неравномерно. В сегментах учебных товаров и beauty рост CPM оказался минимальным – всего 2–9%, что фактически говорит о дефляции. Аналитики связывают это со стабильным спросом, ограниченным расширением ассортимента и перераспределением рекламной активности после 2022–2023 годов.
Одновременно с ростом CPM стоимость клика (CPC) в большинстве категорий за три года снизилась, иногда в 1,5–2 раза. Так, в электронике CPC сократился на 57%, в FMCG – на 71%. По мнению экспертов Commeta, это указывает на рост эффективности рекламного инвентаря и улучшение алгоритмов таргетинга. В категориях, где CPC вырос (например, в фарме на 28%), это связано с увеличением спроса и конкуренции со стороны рекламодателей.
Исследование основано на сравнении показателей ноября 2025 года с ноябрем 2022 года и анализе динамики рынка на трехлетнем горизонте. В расчетах использовались данные медиакитов e-commerce-площадок, аукционов крупных маркетплейсов и фактические показатели рекламных кампаний.
Источник: пресс-релиз