27 ноября 2014 года в Москве открылась конференция «Интернет и Бизнес Россия». Мы предлагаем обзор выступлений, прозвучавших на секциях потока «Интернет-реклама и Digital-стратегии».
Спикер рассказал о четырех моделях взаимодействия клиента и агентств:
Первая модель — «лидирует клиент».
Стоит выбирать, если:
Вторая модель — «лидирует одно крупное агентство».
Стоит выбирать, если:
Третья модель — «лидирует пул агентств».
Стоит выбирать, если:
Четвертая модель — «лидирует ограниченный пул агентств».
Стоит выбирать, если:
Отдельно Александр рассказал о выборе лидирующего агентства для моделей 2 и 4:
Резюме выступления Александра Чижикова — сегодня очень много агентств, предлагающих только одну услугу или ограниченный их набор. Будущее — за агентствами, способными интегрировать в себе все цифровые коммуникации.
Предположим, что объявление с упоминанием компании находится в специальном размещении и первым видят именно его. Это и есть дополнительный плюс бренду, так как вероятность того, что пользователь не станет долго думать и перейдет по объявлению на сайт, очень высокая.
Для управления ставками нужно использовать наивысшую доступную позицию, когда для каждой фразы вручную назначается максимальная цена клика.
Хитрости продвижения бренда с помощью контекстной рекламы: продвижение по названиям брендов-конкурентов и использование названия брендов с опечатками (chevrolet, cchevrolet, cehvrolet, cevrol).
При подборе фраз для увеличения продаж нужно дробить продукцию на категории, товарные линии, а также добавлять к запросам различные «продающие добавки».
Для управления ставками при увеличении продаж нужно оптимизировать конверсию, поэтому установленный бюджет тратим по заданной максимальной ставке. Пример — ставим максимальную конверсию по цели «отправка заявки». Важно также подсчитывать среднюю рентабельность инвестиций.
Докладчик отметил, что увеличивая продажи посредством контекста нужно расширять охват за счет анализа дополнительных запросов, в частности у которых присутствуют слова «цена», «купить», точные цифры стоимости и т.д.
Информирование происходит в контексте запроса. Пример — пользователь вводит запрос «как правильно дрессировать собаку». Соответственно сайт, предлагающий собачьи корма, также может публиковать у себя околотематические советы по дрессировке. Именно так поступил Pedigree:
При этом не стоит «бить в лоб» и не учитывать интерес клиента. Антипример того, как не нужно делать, также показан на скриншоте и обведен красным.
Если стоит задача информирования, то при подборе фраз нужно учитывать, чем интересуются представители целевой аудитории. В случае с собаками это могут быть те или иные породы, стоимость и т.д.
Работая на информирование важно учесть среднюю цену клика. Определенный показатель нужно удерживать в среднем за неделю.
Что касается хитростей при подборе фраз, то здесь можно надеяться на роботов Директа и задействовать показы по дополнительным релеватным фразам. Вот чем помогут три режима показов:
Возврат пользователя на сайт необходим в том случае, если интернет-магазин не хочет терять потенциального клиента. Вот пример объявления, созданного на основе предыдущих действий пользователя:
Настройки рекламы для возврата:
Эти категории не приросли по объёму трафика, однако серьезно оптимизировали свои показатели по цене клика и CTR. Это свидетельствует лишь об одном — увеличении профессионализма клиентов и агентств, работающих по заданным сегментам/тематикам. По мнению докладчика, они стали больше обращать внимания на KPI.
Александр выделил три вида KPI — для маркетинга, медиа и бизнеса.
Говоря о KPI для медиа Александр отметил, индивидуальные показатели для каждого рекламного канала. К примеру, клики — критерий для контекстной рекламы, просмотры видео — аккаунт бренда на YouTube.
По ходу выступления Александр отметил интересный момент — вы должны уместить идею вашего бренда в несколько слов, иначе аудитория вас не услышит. Примеры таких подходов:
Avito.ru — Продать на Avito быстро и выгодно
Google — Поговорите с Google
Для лучшего результата на все три вида KPI нужно смотреть комплексно. Если смотреть узко, например, на KPI для медиа, то можно сделать хорошую контекстную рекламную кампанию и добиться впечатляющих показателей. Но как удержать достигнутый результат? Для этого не нужно воспринимать рекламный канал, как изолированную систему. Та же контекстная реклама, о которой говорилось ранее, всего лишь мост между человеком в поисковой системе и брендом.
Работать с KPI комплексно поможет агентство, особенно то, которое занимается performance-маркетингом. Вот так выглядит его инструментарий:
По словам спикера, именно агентство агрегирует все три вида KPI. Именно оно позволяет, к примеру, выявить целевую аудиторию с помощью тех или иных рекламных каналов и адаптировать интересы пользователей к бизнесу.
