Маркетологи ждут новых российских рекламных платформ в 2026 году. Опрос МТС AdTech

МТС AdTech опросил 700 российских маркетологов и составил прогноз рынка на 2026 год. Рекламный рынок готовится к позитивным изменениям:

61% опрошенных специалистов ждут появление новых отечественных игроков;
29% респондентов ожидают возвращения и адаптацию к российским реалиям иностранных платформ в наступившем году;
10% участников опроса полагают, что структура рынка рекламных платформ останется неизменной.

Рост расходов на рекламу в 2026 году прогнозируют 8 из 10 маркетологов. Почти половина участников опроса (49%) планируют увеличить бюджет от 5% до 20% по сравнению с 2025 годом или в ожидаемом диапазоне инфляции. Еще практически треть (28%) – планируют более агрессивный рост маркетингового бюджета, более чем на 20%. Сохранить затраты на рекламу на прежнем уровне намерены 18% специалистов, а сократить – лишь 5%.

Увеличение расходов связано с активным развитием бизнеса:

для 45% маркетологов рост бюджета обусловлен расширением компании, выходом на новые рынки или запуском продуктов;
37% наращивают инвестиции, чтобы опередить конкурентов;
31% специалистов отмечает влияние инфляции и общего роста цен на рекламу.

МТС AdTech также определили ключевые факторы, которые будут иметь наибольшее влияние на принятие решений о размещении рекламных бюджетов в 2026 году. Основной запрос связан с прозрачными замерами эффективности и работой с данными:

наличие качественной аналитики и данных на платформе – 31%,
наличие и высокая достижимость целевой аудитории у платформы или рекламных инструментов – 30%,
прогнозируемая окупаемость рекламных вложений – 15%.

Маркетологи малого бизнеса, 49% из них, больше остальных готовы увеличить затраты на рекламу – до 20% относительно прошлого года. Маркетологи среднего и крупного бизнеса, 37% и 35% соответственно, чаще других готовятся к увеличению бюджета более чем на 20%. Маркетологи микробизнеса, каждый третий из них, планирует сохранить финансирование на прежнем уровне. Маркетологи малого бизнеса, 8% из них, больше остальных ожидают сокращения бюджета в 2026 году.

По итогам 2025 года маркетологи отметили заметный рост эффективности OZON Реклама – на 10 п.п. (33% против 23% в 2024 году), МТС Маркетолог и Маркетолог PRO – на 10 п.п. (17% против 7% в 2024 году). Планируют увеличить вложения на 50% – в рекламный инвентарь Яндекса, на 28% – в ритейл-медиа, на 21% – в экосистему Erion (МТС) и на 20% – в инструменты Сбера.

Ирина Фоминова, директор по стратегическому маркетингу и исследованиям:

Главные показатели эффективности в маркетинговых стратегиях специалистов указывают на зрелость подхода к оценке рекламы и о смещении фокуса с количественных на качественные показатели. Для 26% опрошенных маркетологов ключевым KPI в 2026 будут показатели удержания клиентов, для 20% – окупаемость инвестиций в рекламу, а для 18% – узнаваемость бренда и рост лояльности к нему. В 2026 году рекламодателям стоит активнее инвестировать в инструменты ретаргетинга, программы лояльности и сквозную аналитику. Это позволит не только точно рассчитать окупаемость рекламы, но и строить долгосрочные отношения с клиентом, повышая показатель LTV.

В опросе приняли участие представители рекламной сферы, работающие в компаниях-рекламодателях, из разных сфер деятельности и типов компаний, в рекламных агентствах и фрилансеры, проживающие на территории РФ. В опросе приняло участие 70% маркетологов из компаний-рекламодателей, 16% сотрудники рекламных агентств и 14% фрилансеров в сфере маркетинга.

Источник: пресс-релиз МТС AdTech