Optimization 2012: инструменты веб-аналитики

Второй день конференции Поисковая оптимизация и продвижение сайтов в Интернете был открыт секцией «Веб-аналитика».

Дмитрий Бобылев, веб-аналитик AdLabs, представил доклад «Методика отслеживания эффективности контекстных рекламных кампаний с помощью Google Analytics и Яндекс.Метрики».

При анализе поведения пользователей на сайте необходимо сегментировать данные (например, по количеству просмотренных страниц, длительности пребывания на сайте, посещению целевых страниц), в результате чего вместо общего числа посещений можно получить показатели по целевым посетителям:

В зависимости от поведения пользователей разбиваем их на группы и затем анализируем трафик уже с учетом AIDA-модели:

Как отмечает Дмитрий, на уровни AIDA можно и нужно воздействовать. На глобальном уровне воздействие происходит за счет постклик анализа, на локальном уровне – за счет анализа сайта:

Определяем этапы жизненного цикла приобретения и меняем подход AIDA к списку ключевых слов.
Сопоставляем используемый список ключевых слов с каждым этапом цикла AIDA.
Составляем портфель из ключевых слов для определенного этапа.

В итоге:

Оптимизация ключевых слов из списка AI:

Использовать меньшую ставку за клик для большего охвата аудитории при экономии бюджета,
Исключить ключевые слова с высоким показателем отказа
Улучшить качество целевых страниц

Оптимизация ключевых слов из списка DA:

Более высокая позиция в блоке контекстной рекламы,
Использование точного или фразового соответствия для ключевых запросов,
Четко сформулированное предложение или выгода от покупки в данный момент.

Секцию продолжил Евгений Власов, директор CallTouch, с докладом «Определение эффективности интернет-рекламы в звонках».

Google Analytics и Я.Метрика помогают понять, что делать с действиями пользователей. Для отслеживания звонков необходима система call-tracking. Что она дает рекламодателям:

Связь онлайн-источников рекламы и звонков,
Конверсия посетителей в звонки,
Подсчет стоимости звонка,
Возможность планировать рекламные акции в звонках и управлять рисками,
Корректировка стратегии продвижения на основе звонков и конверсии.

Технологии call-tracking постоянно эволюционируют, и сегодня можно встретить следующие типы:

«первобытный» (оператор при звонке клиента спрашивает, откуда он узнал о компании, использование кодов на сайте,
виртуальный номер (клиенту предоставляется определенный телефонный номер, звонок на который затем переадресуется в колл-центр, нет интеграции с аналитикой),
классический колл-трекинг (виртуальный номер ассоциируется с каждым конкретным источником, связь с аналитикой),
динамический колл-трекинг (виртуальный номер ассоциируется с сессией пользователя на сайте).

Возможности каждой технологии Евгений представил в сводной таблице:

В будущем, по словам Евгения, технологии колл-трекинга ждут алгоритмы распознавания речи, поиска и выделения существенных элементов, сортировки разговоров по категориям (заказ, консультация, доставка).

Закрывал секцию Александр Иванов, директор по качеству, iContext, с докладом «Новые инструменты веб-аналитики».

Основные проблемы веб-аналитики:

- отслеживаем сессии, а не пользователей,
- считаем, что у одного посетителя – один компьютер,
- отслеживаем не качество рекламы, а один источник,
- офлайн живет отдельно от онлайна.

Сегодня большинство пользователей заходят в интернет не с одного устройства, а с нескольких. И отслеживать это нужно соответствующим образом: ставя пользователя в центр и отслеживая весь его путь со всех девайсов. Для этого могут пригодиться установленные на сайте виджеты социальных сетей, форма входа на сайт, идентификация через email, паттерн поведения.

Инструменты, которые могут в этом помочь:

KISSmetrics - одна из первых систем, которая позволила проследить пошагово путь пользователя на сайт со всех устройств.

Еще один инструмент, который ставит в центр пользователя, а не его посещение - Universal Analytics. Сервис позволяет отследить сессии на нескольких устройствах, собирать данные по всем точкам взаимодействия с клиентами включая офлайн.

Кроме того, необходимо обратить внимание на инструменты оценки удовлетворенности пользователей, в первую очередь, - это опросы.

Пример опросника уровня страницы: https://qualaroo.com/

Пример опросника уровня посещения: http://4qsuite.com/