Секция «Повышение конверсии», которая прошла во второй день конференции Поисковая оптимизация и продвижение сайтов в Интернете, была посвящена обсуждению работы со звонками клиентов, увеличению трафика и юзабилити посадочных страниц.
Основным способом контакта для пользователей с компанией по-прежнему остается телефонный звонок. В ходе опроса компаний выяснилось, что в среднем объем телефонных конверсий (заявки, заказы) для сегмента В2С составляет 60%, а для сегмента В2В – 80%.
Однако далеко не все компании относятся к этому каналу продаж с необходимой серьезностью. На выборке более чем из 1000 сайтов (20 конкурентных тематик) было проведено исследование: в каждую компанию был сделан звонок с целью узнать: как быстро операторы поднимают трубку, соблюдают ли они необходимые нормы общения, компетентны ли они в товаре или услуге.
Результаты:
- на звонок отвечают только 74% компаний, 26% просто не берут трубку.
- среднее время ответа на звонок >21 секунды (47%),
- 55% сотрудников при общении с клиентом не представляются и не называют компанию.
Как отметил Дмитрий, все эти проблемы легко решаются: уведомления о пропущенных звонках, прослушивание звонков, описание правил общения с клиентом.
Пользовательские сценарии – путь, который проходят пользователи от первого контакта до достижения цели. Такие сценарии нужны для:
- формализации базовых процессов, их контроля,
- отслеживание эффективности источников трафика,
- выявление слабых мест в процессах,
- увеличение конверсии.
Составляющие сценария:
- постановка цели,
- первый контакт,
- точка входа,
- промежуточные шаги,
- достижение цели.
KPI сценария:
- количество входов на сценарий,
- количество выполненных сценариев,
- конверсия входов в выполненные сценарии,
- показатель отказов,
- пошаговые показатели (CTR, конверсия, количество действий и т.д.).
Как работать со сценарием:
- формирование списка базовых сценариев,
- расширение сценариев,
- определение KPI и принципов отслеживания,
- прохождение сценариев и фиксация недочетов,
- внесение изменений,
- периодический контроль сценариев.
Базовый сценарий описывает основные процессы, которые проходят пользователи для решения своих задач с помощью сайта: продажа товаров и услуг, информирование о рынках и спецпредложениях, предоставление контактных данных компании.
Необходимый минимум сценариев зависит от количества решаемых сайтом задач, от возможных вариантов их решения пользователем и от источников трафика.
Расширение базового сценария:
Отслеживание сценариев:
- Google Analytics, Я.Метрика, Clicktale и др.
- Цели и последовательности перехода в GA и Я.Метрике,
- Фиксация шагов с помощью «Событий» в GA,
- Отчеты поисковая оптимизация, данные сервисов для вебмастеров или данные рекламных систем,
- Просмотр записей целевых посещений.
Sports.ru является самым быстрорастущим российским ресурсом о спорте:
- в течение четырех лет ресурс по темпам роста опережает рынок в два и более раза,
- На сегодняшний день на сайте зарегистрировано более 500 тысяч пользователей, в соцсетях на сообщества Sports.ru подписано более 450 тысяч человек,
- после перехода с поиска пользователь просматривает более 6 страниц и проводит на сайте более 17 минут.
Конверсией для Sports.ru являются следующие действия пользователей:
- высокая глубина просмотра (как минимум)
- подписка
- регистрация + вовлечение (как максимум).
Как добиваются целей:
- работа со страницами реципиентами (хорошо удовлетворяют цель визита + предлагают продолжение ). Например, на страницы с новостями о футбольных клубах встроены виджеты соцсообществ этих клубов.
- сбор информации о пользователе. Знание о том, что любят пользователи серьезно помогает. Например, спросить напрямую, за какую команду они болеют.
- релевантные предложения. В зависимости от интересов пользователей предлагать им подписаться на сообщества, которые могут быть им полезны.
- неформальный стиль общения.
Когда пользователь переходит на сайт, работать нужно максимально быстро. Есть всего несколько секунд, чтобы пользователь понял, куда он попал, что ему доступно и зачем ему это.
Нужно начинать взаимодействовать с пользователем еще до его перехода на сайт (например, баннер и посадочная страница должны быть созвучны – принцип минимизации изумления пользователя).
Также можно сделать аналоги к знакомым ресурсам – взять у них доверие (например, знакомые логотипы, цвета, манера общаться).
Необходимо поддерживать эмоциональную коммуникацию с пользователем (например, вместо «характеристики товара» написать «за что стоит полюбить этот товар»)
Если мы хотим получить доверие пользователя, мы сами должны научиться ему доверять – поэтому еще раз стоит подумать, нужна ли на сайте капча.
Не нужно бояться написать о недостатках товара. Пользователь уже пришел к вам с желанием купить, и небольшая «перчинка», искренность пойдет только на пользу. Например, в отзывах должно быть не только поле «за», но и «против».
Не нужно просить пользователей сделать две вещи сразу – предлагать рядом две формы для зарегистрированных пользователей и для новых. Не все понимают, что от них требуется, и заполняют обе.
Не стоит мучить пользователей формами регистрации, в которых необходимо указать абсолютно ненужную компании информацию.
В завершении доклада Дмитрий представил небольшой кейс. Компания, которая занималась организацией выступлений звезд на праздниках, пожаловалась, что трафик на ее сайт идет, но продаж при этом нет. Задача: поднять конверсию на 5-11%.
Что было сделано:
- пользователи, набиравшие ВЧ запросы (заказать звезду на праздник) попадали на страницу с общей формой.
- пользователи, набиравшие НЧ запросы (заказать Савичеву Юлию) попадали на страницу с большой фотографией звезды, которую они искали, и формой для заполнения. Обязательный пункт: на фото звезда должна смотреть на форму.
После того, как пользователь заполнял форму, ему отображалась thank you page, но на ней помимо стандартной благодарности за заказ и уведомления, что менеджер скоро свяжется, была ссылка на клип Юлии Савичевой. Пользователь оставался смотреть клип, (вместо того, чтобы идти на сайты конкурентов), а у менеджера как раз было время, чтобы подготовится и позвонить.
Результат: 11% конверсия у рекламного трафика и небольшой показатель отказов (за счет продолжения коммуникации).