По традиции в течение трех дней (17-19 октября 2012) проходят конференционные потоки в 6 сферах (Интернет и IT-отрасль, Государство и Бизнес, Медиа и СМИ и т.д.), а также масштабная выставка «Интернет–2012» и многое другое.
По словам организаторов, в мероприятии примут участие 15 000 гостей, 200 докладчиков, 100 экспонентов.
В первый день SEOnews решил посетить секцию «Веб-аналитика», где докладчики рассказали, как с помощью веб-аналитики повысить конверсии и доход сайта, как правильно интерпретировать полученные данные, чтобы избежать денежных потерь.
1. Выбрать страницы с максимальным потенциалом для улучшения. Для этого можно через Google Analytics выявить плохо работающую страницу по различным параметрам:
2. Найти популярные страницы, которые позволят сформировать большой потенциал для улучшения сайта.
После того, как страницы отобраны, необходимо провести тестирования (A/B тестирования) по улучшению, чтобы подтвердить или опровергуть свои гипотезы.
Есть мнение, что низкочастотные запросы являются высококонверсионными и более эффективными. В своем исследовании компания Adlabs сравнивала процентное соотношение бюджетов для НЧ, СЧ и ВЧ-запросов, противопоставляя привлеченный оборот и конверсию. В исследовании участвовали 30 интернет-магазинов разного уровня: крупные, средние, небольшие. Как ни странно, во многих тематиках ситуация оказалась обратная общепринятому мнению.
Все 70 000 ключевых слов были разбиты на 5 групп по количеству посещений в месяц (от 10 до 500 посещений в месяц).
В результате расходы на ключевые слова, не приносящие доходов, составили 46%.
Средний процент ключевиков, приносящих заказы, оказался 8%. А средний процент слов, приносящих ассоциированные конверсии, 10%.
Согласно распределению расходов и заказов по «хвосту», расходы значительно превышают объем заказов.
Сравним гипотезу:
|
|
Высокочастотные |
Низкочастотные |
|
Конверсия |
Низкая |
Высокая |
|
Количество заказов |
Небольшое |
Большое |
|
Стоимость привлечения заказа |
Высокая |
Низкая |
и практику:
|
|
Высокочастотные |
Низкочастотные |
|
Конверсия |
Высокая |
Низкая |
|
Количество заказов |
Большое |
Небольшое |
|
Стоимость привлечения заказа |
Низкая |
Высокая |
НЧ дали четверть конверсий, но стоимость их привлечения высока, к тому же управлять большим хвостом очень сложно.
Почему это происходит:
Для примера, Анна, предложила аудитории выбрать, в какой колонке, по их мнению, находятся конверсионные слова, показав тем самым, что просчитать это заранее очень сложно.
Что делать?
Проблемы интерпретации в источниках трафика (по GoogleAnalytics):
1. Поисковый трафик растет. Но по каким запросам: конкурентным или брендовым? Если вы видите, что рост идет по брендовым запросам, то это заслуга не seo-компании, скорее всего, на это повлиял другой тип рекламы (например, баннерная реклама).
2. Прямой трафик. Как Google Analytics регистрирует посещения на сайте:
3. Платный трафик.
Как правильно рассчитать эффективность привлеченного трафика:
По приведенным данным, правильно было бы перераспределить бюджет в пользу только контекстной рекламы, поскольку за те же деньги мы получим больше целевых действий.
Очень часто стоимость целевых действий это как раз тот показатель, на основе которого делаются выводы о распределении бюджета.
Это правильно, но необходимо учитывать ассоциированную конверсию.
Если проанализировать данные в Google Analytics, то можно увидеть, что в таргетированной рекламе количество целевых действий по первому взаимодействию больше, чем в контекстной. Соответственно, стоимость за целевое действие изменяется в пользу таргетированной рекламы.
4. Похожая ситуация и с анализом источников трафика. Вы видим конверсию по какой-то цели по каждому источнику трафика и делаем предварительный вывод об эффективности таргетированной рекламы:
Но инструмент Z-test Google Analytics покажет, что по таргетированной рекламе было мало посещений и мало конверсий.
Но и этого не достаточно. Если углубиться в анализ дальше, то можно увидеть, что баннерная реклама, несмотря на то, что изначально показывает низкий коэффициент конверсии, имеет более высокий средний чек.
Таким образом, в итоге получается, что баннерная реклама – лучший источник, если не забыть еще и посмотреть ассоциированную конверсию.
Это лишь пара примеров того, какие ошибки в интерпретации данных можно допустить при отсутствии системы KPI конкретного сайта.
То, как может выглядеть система KPI, Александр показал на примере интернет-магазина:
Читайте другие обзоры с конференции RIW:
RIW-2012. Google и Яндекс: новые возможности веб-аналитикиRIW-2012. День третий: Как мы делали SEO
RIW-2012: RTB-арсенал Яндекса и Google
А также обзоры на портале Likeni.ru:
RIW-2012: лучшие кейсы в digital-маркетинге
RIW-2012: Таргетированная реклама