Войти как пользователь
Вы можете войти на сайт, если вы зарегистрированы на одном из этих сервисов:

Вирусный маркетинг

Вирусный маркетинг в Интернете – это пользующаяся популярностью техника ведения РК, при которой главным распространителем информации об услуге/компании являются представители целевой аудитории. Такой подход не подразумевает традиционного описания преимущества услуги или товара и призыва воспользоваться ею / совершить покупку, даже не всегда есть указание на товар. Подобная рекламная кампания должна быть оригинальной и нацеленной на резонанс. Передаваемое сообщение должно задевать людей, которые его увидели, вызывать желание поделиться с друзьями офлайн и в соцсетях. В качестве вирусной рекламы может использоваться текст, видео, изображение, электронная книга, программа или игра.

Цели

В сфере маркетинга есть мнение, что довольный клиент будет рекомендовать понравившийся товар или услугу двум-трем знакомым. Но если впечатление негативное, он поделится им приблизительно с десятью людьми. Данную особенность поведения вирусный маркетинг часто использует в Интернете и за его пределами.

Задача маркетолога в этом случае – найти людей с высокой соц. значимостью (SNP – Social Networking Potential) и продумать вирусное сообщение, способное их заинтересовать. От степени их заинтересованности зависит количество человек, с которыми те поделятся информацией.

Методы

Pass along (передача) – пользователи сами пересылают друг другу сообщения рекламного характера: картинки, видео и т. д., так как они им нравятся либо привлекают внимание. Примером можно считать известное видео PSY – «Gangnam style», первым преодолевшее на YouTube планку в 1 млрд просмотров.

Undercover (скрытный метод) – это один из наиболее эффективных способов вирусного продвижения услуги/товара. Метод основывается на оригинальности и уникальности контента. В таком случае рекламное сообщение не раскрывают и только нагнетают вокруг интригу. Например, при запуске социальной сети Google+ Google выдавал для регистрации персональные приглашения. Иным способом в нее было нельзя попасть.

Incentivised viral (побуждение) – это бонус за определенные целевые действия. Цель в таком случае заключается не в простом продвижении товара или услуги, а в создании платформы для плодотворных и долгосрочных отношений с целевой аудиторией. В качестве примера можно привести акцию «Медиамаркт», когда посетители могли взять и «Унести за 50 секунд». Посетители заполняли анкету и начинали «забег» по разным отделам магазина техники, унося с собой все возможное, что помещалось в руки. Наиболее распространенным примером из социальных сетей можно назвать вирусы типа «Подпишитесь на наше сообщество, сделайте репост сообщения на стену и участвуйте в розыгрыше машины/смартфона/парфюма».

Buzz (слухи) – наиболее рискованный метод, не всегда являющийся корректным. В некоторых случаях он даже может принести бренду вред. Цель – привлечь внимание аудитории каким угодно способом. Ярким примером является компания Шустова, на рубеже XIX и XX веков нанимавшая дебоширов и студентов, требовавших в заведениях шустовский коньяк. Если вдруг его не было, они устраивали погром. Питейные заведения массово закупали продукцию у Шустова. 

Вирусный маркетинг

Правила вирусного маркетинга

Уникальность

Следует помнить, что вирус может сработать лишь раз. После этого у аудитории выработается к нему стойкий иммунитет. Без новых идей и изменений реклама не будет работать.

Высокая скорость распространения

Сообщение не должно быть остановлено. Маркетологи рассчитали, что вирус может распространяться только три дня. Если за этот период он не станет узнаваемым минимум у 30 % аудитории, шансы на успех практически равны нулю. С целью повышения скорости могут привлекаться влиятельные медийные персоны, которые способны повлиять на целевую аудиторию.

Легкость распространения

Необходимо создать условия, чтобы человек мог легко просмотреть контент и передать его. Например, ему не нужно проходить регистрацию, чтобы по ссылке посмотреть видео. Достаточно открыть страницу и получить контент.

Грамотная оптимизация

Без кнопки «Поделиться» в соцсетях, хештегов, ссылок и иных «крючков» вирусная кампания будет бессмысленна. Так можно сделать контент более доступным, упростить его распространение.

ВАЖНО!

Чтобы эти правила работали, контент должен быть высокого качества. Это обязательно должна быть оригинальная и свежая идея с идеальной реализацией. Только в этом случае о вирусной рекламе будут говорить.

Ресурсы для размещения

После того как вирусный ролик или сообщение были созданы, их нужно запустить в ЦА. Такой процесс носит название «вирусный посев». Подбор площадок зависит от особенностей аудитории: ее интересов, возраста, характера поведения в Сети. В качестве ресурсов для посева могут использоваться:

  • блоги (посещаемые);
  • соцсети;
  • информационные порталы;
  • форумы и сообщества;
  • видеохостинги (YouTube и другие).

Преимущества

Повышение лояльности аудитории. Ссылку на интересный и оригинальный контент пользователь может получить из источников, которым доверяет. Обычно это крупные развлекательные или информационные ресурсы, друзья, известные блогеры и пр. Это распространение не нуждается в вашей активности, выглядит естественно и заинтересовывает.

Экономическая выгода. Кроме бюджета, потраченного на создание видеоролика, рекламная кампания на ТВ требует больших вложений в прокат на большом количестве телеканалов. Вирусный маркетинг – это бесплатное распространение необходимой вам информации. Люди самостоятельно делятся сообщением/роликом и с удовольствием обсуждают подробности.

Отсутствие ограничений по Закону о рекламе и цензуре. Это один из наиболее важных стимулов популярности и развития вирусного маркетинга. Очень часто интерес аудитории обращается к запретным темам: сексуальности и скандалам. Использовать их на телевидении проблематично. Также, согласно ЗоР, по ТВ нельзя рекламировать табачную и алкогольную продукцию. Многие услуги и товары, о которых нельзя распространять информацию традиционными способами, нашли себе место в Интернете, если продвижение происходит неявно.

Неограниченность по времени и продолжительный жизненный цикл. Ролики демонстрируются на ТВ во время, определенное маркетологами. Оно устанавливается в зависимости от целевой аудитории, предположительно находящейся у экрана. В Сети информация не останавливается. Люди делятся друг с другом ссылками на ролики или рекламные посты, просматривают контент неограниченное количество раз в удобное время. Эксперты сходятся во мнении, что вирусная реклама существует от 2 до 3 лет и остается узнаваемой.

Недостатки

Необходимость прибегать к другим видам рекламной активности. Несмотря на большое количество достоинств вирусного маркетинга, рискованно пользоваться лишь им. Раскрыть возможности такой рекламы полностью можно лишь в сочетании с другими видами рекламы. Но стоит помнить, что когда услуги и продукты не соответствуют ожиданиям клиентов и покупателей, не поможет даже очень успешная кампания.

Зависимость от удачи. Целевая аудитория может иметь любое настроение, которое зачастую сложно предсказать. Иногда даже отлично спланированные вирусные кампании не дают ожидаемого эффекта. Не используйте при продвижении только такой вид маркетинга.

Необходимость подогрева интереса. Ажиотаж, возникший вокруг кампании, надо постоянно поддерживать. При отсутствии нового контента и дополнительных источников информации интерес к товару/бренду/услуге упадет достаточно сильно примерно через пару недель.

Отсутствие возможности повлиять на «вирус». При запуске вирусной кампании вы должны быть полностью готовы, что на этом закончится ваше непосредственное участие в ее жизни. Попытки повлиять на ход событий или внести изменения не дадут результата и могут привести к негативным последствиям. Из-за этого очень важно заранее продумать и хорошо подготовиться к старту кампании.

Принцип работы вирусного маркетинга

Примеры

Old Spice. Отличный пример эффективной и активной вирусной РК. Old Spice создает смешные и запоминающиеся видеоролики. Они объединены тематикой превосходства мужчин. Идея сама по себе очень обширная: проводятся офлайн-мероприятия, создаются промосайты, и ведутся сообщества в социальных сетях. В один момент стандартная рекламная кампания стала вирусной. Пользователи Сети начали снимать пародии и ремейки, придумывать ироничные изображения и др. Это существенно повысило рейтинги продукции.

WWE (World Wrestling Entertainment). Эта компания в 2007 году рекламировала возвращение рестлера Криса Джерико. Для этого на различных сайтах была запущена серия 15-секундных видеороликов. Они содержали отсылки к библейским цитатам и зашифрованные сообщения. Интрига заключалась в том, что Jericho – английское название библейского города Иерихон. Очень часто в роликах фигурировал текст «Второе пришествие» и «Спаси нас».

Blendtec. Аудиторию непросто заставить рассуждать о блендерах. Но Blendtec нашел своеобразный выход из этого положения: компания запустила серию вирусных видеороликов Will It Blend на канале YouTube. Они наглядно демонстрируют, что блендеры компании могут перемолоть практически все, даже продукцию Apple. Видеоролики созданы с юмором, но при этом способны работать на рекламные цели. Блендер, который справился с iPad, легко сможет выполнить свои главные обязанности.

WePay. Пример экономичного маркетинга. Возле входа на конференцию своего основного конкурента PayPal компания WePay поставила глыбу льда 600 фунтов. Клиенты PayPal увидели в этом прозрачный намек на политику, которую ведет компании. Она достаточно часто банила аккаунты и «замораживала» денежные средства на счетах пользователей. От клиентов не раз поступали жалобы, что они не могут снять деньги.

Если вы хотите узнать больше об этом направлении, можете прочитать книгу «Заразительный. Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными» (Contagious: Why Things Catch On), написанную американским автором Ионом Бергером (Jonah Berger).


Синонимы: нет
Все термины на букву «В»
Все термины в глоссарии