В мае 2017 года на территории Украины был заблокирован доступ к популярным российским сервисам «Яндекса», Mail.ru, «ВКонтакте» и «Одноклассники» и др. В первые недели после блокировки объем украинского трафика на такие ресурсы просел вдвое.
О том, как повлияла блокировка на украинский онлайн-бизнес, как отреагировали клиенты и как изменится рекламный ландшафт в Уанете, редакции AIN рассказывает Александр Колб, директор маркетингового агентства Promodo.ua. Полную версию интервью вы найдете на сайте AIN.UA.
Новость о блокировке была не очень прогнозируемой. Как нужно было бы реагировать маркетологу в такой ситуации и что предприняли вы? Как среагировали клиенты?
Клиенты отреагировали спокойно. Мы сообщили об остановке сопровождения всех сервисов, за два дня мне позвонил всего лишь один клиент.
Если говорить о бизнесе, то само отключение рекламных площадок кого-то коснулось сильно, кого-то вообще не затронуло. У каждого бизнеса была своя стратегия: кто-то выжимал трафик из площадок на максимум, кто-то не использовал вообще. В целом доли продаж в общей структуре «чистого» онлайн-ритейла (а это самые большие рекламодатели санкционных площадок), упали в районе 10-20%. Кирпичному же ритейлу легче, у них общие доли продаж просели на 2-5% за счет больших долей в офлайн.
Но не стоит смотреть на площадки, как только на источники трафика, не исключайте поисковый маркетинг, трафик из социальных сетей, группы и приложения в них, огромные потери в email-базах, которые неохотно сейчас восстанавливаются. А в среднем mail давал ритейлу процентов 10% в онлайн-доли продаж, а у многих «отвалилось» более 50% базы.
Пока рано говорить о каком-то переливании аудиторий или же бюджетов. Нужно время, я думаю еще месяц, чтобы понимать ситуацию и потери.
Мы были топовым партнером «Яндекс» в Украине и достаточно много работали с «ВКонтакте», Mail.ru. Это миллионные суммы в месяц. Остановили все рекламные кампании, стали ждать реакции рынка. Я скажу: до сих пор мало кто понимает, как закрывать договорные обязательства с нашими партнерами, никто не дает решений. Мы не хотим «кидать» площадки и хотим закрыть наши договорные отношения в цивилизованном порядке, но процедура неизвестна, у многих у нас были кредитные линии: должны деньги, как и мы, так и нам. Мы написали запросы в органы, ждем официальных разъяснений.
Я практически уверен, что работа в рамках закона с этими площадками в Украине невозможна: нет возможности официально проводить оплаты, реакция рынка, сложные статьи и начавшиеся обыски подтверждают уже, что этот путь в никуда. Я говорю о чистом бизнесе, не рассматриваю возможности оплаты карточками, из других стран и прочее – зрелый бизнес не пойдет на такие вещи. Поэтому мы предлагаем клиентам релокацию в Facebook, Google, строим медиапланы, работаем с их ожиданиями и потребностями.
Как на ваш бизнес повлияла блокировка?
Сильно. Мы отказались от части офисных помещений, от расширения. Компания в стадии возврата. Нас отбросили на 6-8 месяцев в развитии. У нас есть два месяца, чтобы наверстать падение, в противном случае придется пересматривать общие планы, отказываться от ряда важных внутренних проектов, возможно, даже корректировать штат сотрудников.
Если говорить о деньгах в санкционных площадках, то доли «Яндекса» и «ВКонтакте» оставались в рынке, а рекламные обороты в них постоянно росли. Нужно признать, что и у «ВКонтакте» и у «Яндекса» в последние годы появилось достаточно много хороших конверсионных инструментов. «Яндекс» активно шел в медийку. Тяжело, медленно, но шел. Если же возвращаться к вопросу долей в рекламном пироге, то «Яндекс» 10-20% (ниже Google значительно из-за отсутствия такого широкого инструментария, как YouTube, например), «ВКонтакте» от 0 до 5% — тут все зависело от KPI и задач рекламируемой площадки.
Наше падение в оборотах примерно 15%, в прибыли даже чуть больше. Наши обороты по заблокированным площадкам составляли несколько миллионов гривен в месяц.
На украинский онлайн-бизнес больше повлияла блокировка «Яндекса» или «ВКонтакте»?
Нужно понимать, что это принципиально разные площадки, с различным инструментарием. «Яндекс» больше использовался на привлечение, там хорошая рекламная сеть, с хорошим ремаркетингом и др. Разный бизнес — по-разному: тем, у кого поисковый трафик в приоритете, больше пострадали от потери «Яндекса».
Данные исследования Promodo. Больше информации по ссылке
Во «ВКонтакте» же другие форматы, модель поведения. Там хорошо догонять аудиторию, есть видеоформаты, тизеры и др. Доля «Яндекса» конечно же была большей в рекламе, я не говорю об историях с приложениями, группами и прочим – это еще одна отдельная большая тема.
Данные исследования Promodo. Больше информации по ссылке
Я могу однозначно сказать, что в этой ситуации выиграл Facebook, если говорить об аудитории. Мы видим большой прирост аудитории в Facebook (более 2 млн новых регистраций после блокировки российских сервисов — ред. AIN). Но что касается Facebook для рекламодателя, то там не так все сладко: Facebook всегда был дороже с точки зрения стоимости привлечения покупателя, его тяжело масштабировать из-за достаточно узкой как для Украины аудитории, плюс отсутствие официального офиса в Украине, сложности с технологической поддержкой сильно ограничивают простоту работы с ним.
Естественно, часть аудитории перейдет на Google, но там конкуренция только возрастет, что может сказаться не на увеличении бюджетов, а наоборот — на их снижении, потому что от математики по стоимости привлекаемого клиента не убежишь.
Что вы прогнозируете для рынка онлайн-рекламы: постепенное перетекание всех бюджетов в Google и Facebook?
Пока нет глобального переливания. Никто не открыл шкатулку и не начал наливать. Вы ж помните, что продажи упали, нужно время оклематься после удара. Постепенно все рассосется между Google, YouTube, Facebook, другими медийными площадками.
Как поменяется рекламный ландшафт в Уанете через 1-2 года, российские сайты вообще перестанут смотреть пользователи и использовать маркетологи?
Я думаю, что российские площадки уйдут раз и навсегда. Зрелый бизнес сто раз подумает, прежде чем разворачивать тут что-то («Рамблер» я не считаю). Разумеется, останутся VPN-щики, мелочь, те, кто научатся жить в этих условиях. Но это будет такая себе Северная Корея, на которой будут кормиться CPA-сети, чернушники, мелкий бизнес. Одна из причин — там будет дешево, но «дешева рибка – погана юшка», как говорится. Средний, крупный бизнес сто раз подумает, нужно ли там вообще размещаться, потому что а) некошерно; б) могут прийти; в) как платить? картой? Мы же не в 90-х, нам НДС подавай.
Что можно сказать о развитии рынка онлайн-рекламы в Украине за последние несколько лет? Можно ли говорить о зрелости рынка?
Мы были и есть страной третьего мира в этом вопросе. Одни из лучших в центральной и восточной Европе, но все еще достаточно далеки технологически, профессионально, бизнесово. Вы никогда не задумывались, почему тут нет Facebook?
А я вам отвечу – потому что один клиент в Англии обладает бюджетом больше, чем тратит вся Украина.
Мы в 15 раз в количестве денег в онлайн-рекламе меньше РФ. И это совсем не удивительно – большая часть населения живут на минималку. Для сравнения: рынок цифровой рекламы Украины ~$120 млн, рынок цифровой рекламы РФ ~$2 млрд, Казахстана $10-15 млн, global ~$180 млрд.
Да, рынок изменился, растет mobile, растет персонализация коммуникации, есть отдельные площадки, которые делают на этом всю стратегию 2017 года. YouTube, программатик – все это уже не мечты и не сказки, это уже сегодняшний день. Конечно, никто не заливает площадки бюджетами с прицелом на будущее, все это в прошлом. Немногие компании в 2017 смогли поставить задачи длиною в год.
Наш рынок — зрелый для Украины, для цивилизованных стран — отсталый и ему еще расти и расти. Прорывов, как таковых, с 2013 никто не делает, все растут органически. Но если сравнивать нас с Европой, США, то мы — динозавры. Но это не прорывы и, увы, не Big deal. Мы хороши не потому, что мы хороши, а потому то до нас дела нет никому и мало кто сюда лезет. Здесь нет конкуренции, и как только климат улучшится (если), то все резко изменится.
Несколько лет назад вы говорили о том, что украинские компании уже тратят на продвижение десятки млн долларов — выросли ли бюджеты? Много ли рекламодателей в Уанете превышают бюджет в $1 млн? Ваши прогнозы?
Бюджеты выросли, конечно. Они органически растут ежегодно процентов на 20-30% у каждой площадки, которая развивается. Я говорю сейчас, в первую очередь, о клиентах, составляющих костяк нашего портфеля: ритейле, досках объявлений, площадках сравнения цен и др. Они и до этого так развивались. Если же говорить о бюджетах, то, конечно, $1 млн в год уже вряд ли можно кого-то удивить. Это хорошие цифры, чтобы что-то реальное делать в онлайне, а не находиться в потоке.
Приятно, что в последнее время мы боремся не просто с продажами, а уже оперируем долями в онлайн-продажах, в товарных категориях, вообще говорим о лидерстве в сегментах. Ставятся и такие задачи, а это говорит, что конкуренция нарастает.
Расскажите о Promodo — растет/падает ли бизнес, появляются ли новые конкуренты, открываете ли представительства, что планируете на ближайшие годы?
С 2013 мы росли на 30-40% ежегодно. В этом была планка выше, и пока мы ее оставили. Получится ли с новыми изменениями? Посмотрим, нам не впервой. У нас доля 30% в тех клиентах, которые мы считаем своими, и я понимаю, что с тем портфелем, который остался в Украине, мы не решим свои амбиции, разве что произойдет как-то переворот в бизнесе, в условиях, в стране. Но я оптимист.
Мы будем разворачивать наш корабль в Европу, это сложно, нас там не ждут, но выхода нет.
Представительства не спешим открывать, пока в этом нет большого смысла. Только с определенным уровнем оборота, доли рынка, есть смысл в офисе – наша стратегия про деньги.
Что же касается конкуренции, то сегодня мы, наконец, почувствовали движение большой четверки или же их аффилиатов. Это говорит о том, что мы сталкиваемся, и это так и есть: YouTube, медийная реклама, программатик – это те технологии, платформы, на которых мы часто пересекаемся. Это, пожалуй, единое звено, которое мы рассматриваем в своей парадигме, как конкурирующее. Ну и еще есть Google, мы плотно дружим и общаемся со всей украинской командой, командами поддержки в Дублине и других странах, но понимаем, что у нас часто пересекаются интересы и клиенты. Это хорошая конкуренция, сильная и игрок нам нравится, поэтому будем ускоряться.
