В последнее время кажется, что про SEO для ecommerce сказано все, что можно. Но каждый раз оказывается, что это не так, и вопросы все еще остались.
Магомед Чербижев, генеральный директор O'Es Marketing Agency, пообщался с Алексеем Чекушиным (Ostrovok.ru) о поисковом продвижении интернет-магазинов и других темах, связанных с SEO.
SEO for ecommerce
По каким критериям Яндекс пытается оценить бизнес, который стоит за сайтом (интернет-магазином)?
Яндекс оценивает сайты магазинов по очень большому числу критериев. Разумеется, он старается максимально узнать ключевые параметры магазина. Какие-то из них узнать просто, например, величину ассортимента или популярность бренда магазина. Какие-то сложнее, например, какой у магазина fulfillment. А какие-то метрики вообще являются труднооцениваемыми. Вот цены в магазине – они «хорошие» или нет? А что такое хорошая цена? Это ведь не обязательно самая низкая, если магазин предлагает хороший сервис и гарантии.
Какие ключевые метрики качественного интернет-магазина для Яндекса ты можешь выделить?
Если выделять ключевые моменты, это большой ассортимент, качественное представление ассортимента, региональные филиалы, хорошая конверсия и известный бренд. Эти метрики оцениваются в основном по косвенным признакам, и важно не только их иметь, но и правильно «сообщить» о них Яндексу.
Ассортимент играет ключевую роль?
Не совсем ассортимент. Важен не он сам, а его представление. Допустим, у вас есть 100 000 SKU. Круто? Вроде бы да. Но если вы не можете предложить пользователю пылесос с аквафильтром VITEK в ответ на его запрос, то он не будет ковырять ваши тысячи пылесосов, а пойдет на другой сайт. С другой стороны, если нет ассортимента, то и представлять на сайте нечего.
Если брать перспективу двух – трех лет, что нас ждет? Какие факторы будут иметь большее значение, какие факторы уменьшат свое влияние? Каким видишь SEO к 2020 году?
Очень сложно прогнозировать на такой большой срок. Появляются новые технологии ранжирования. И, как следствие, меняются подходы к SEO. По текущему тренду можно сказать, что поиск станет намного лучше анализировать контент страниц и получит больше информации о пользователях. Очень хотелось бы надеяться, что поиск научится хорошо работать с single-page сайтами, но пока даже намеков на прогресс не видно.
Касательно тенденций. Влияние ПФ будет усиливаться или ослабевать в ближайшие два – три года?
Думаю, что влияние ПФ будет усиливаться. Просто потому, что у поиска будет все больше данных о пользователях. Уже сейчас поиск очень хорошо умеет идентифицировать конкретного пользователя, даже если он меняет устройства в течение дня. Со временем сюда добавятся и офлайн-данные.
Семантическое ядро и структура. Кто-то составляет структуру быстро (поверхностно), за 1 неделю на основе анализа конкурентов, к примеру. Кто-то может потратить три месяца (глубокая проработка). Какой способ рекомендуешь ты?
Ни то, ни другое не является правильным подходом в моем понимании. Я предпочитаю работать в два этапа. Первый – базовое формирование каталога. Это когда мы составляем базовую категоризацию на основании поискового спроса. Конкуренты в этом деле могут быть только подсказками, основа – реальный спрос, выраженный в запросах. На этом этапе важно составить правильную структуру и выбрать корректные названия категорий.
Следующий этап – глубокая проработка. Когда мы прорабатываем семантику, составляя структуру каждой категории. Этот подход позволяет одновременно сделать базу, которую не придется в дальнейшем перекраивать, быстро получить результат за счет основного каталога и максимально быстро пользоваться плодами глубокой проработки семантики.
Все тексты на страницах сайта должны быть уникальными. А собственно, нужны ли тексты в 2017 году для интернет-магазина и его (страниц) рубрик, подрубрик, подподрубрик, тегов?
Сложный вопрос, очень сильно зависит от тематики. Где-то без текстов не выехать в ТОП, а где-то их наличие может навредить позициям. Однозначного ответа нет, нужно анализировать ТОПы в рамках конкретной тематики. Причем если магазин большой, то для разных товарных категорий ответ на этот вопрос может быть различным.
Как «Палех» скажется на ранжировании интернет-магазинов по длинному хвосту запросов? Как это повлияет на оптимизацию страницы?
Ожидаю, что поиск начнет понимать ситуации, когда товар может быть назван 3–4 разными способами. Сейчас в таких ситуациях сеошнику приходится мучительно выбирать 1–2 наиболее частотных или делать две разные страницы под одно и то же. «Палех» может это исправить. Еще какого-то прогресса можно ожидать в категориях, где пользователь что-то видел, но не знает названия.
Информационные материалы статьи (обзоры, сравнения и др.) несут в себе пользу для посетителей и в целом для целевой аудитории. Но, прорабатывая информационную составляющую интернет-магазина, сталкиваешься с проблемой – конкуренция документов внутри сайта, информационные страницы занимают места в большом поиске, вытесняя при этом коммерческие страницы. Что ты скажешь на этот счет?
Если информационная страница начинает теснить коммерческую по каким-то запросам, стоит внимательно присмотреться к интенту по данным запросам. Скорее всего, он более информационный, чем коммерческий, и делать с этим ничего не нужно. Если же информационные страницы начинают лезть по явно коммерческим запросам, то нужно убрать признаки коммерции с информационного документа.
Какая ситуация с ссылками? Всегда ли они необходимы для определенных типов сайтов/тематик?
Поиск утверждает, что ссылки не нужны. И что SEO-ссылки не работают, а если будете покупать их – покараем вас санкциями. Практика показывает обратное, ссылки работают. Особенно они важны для Google. Разумеется, поисковики всячески противодействуют таким практикам и накладывают санкции.
Разнообразие трафика. Какие каналы эффективно использовать в тандеме с SEO для ecommerce? Что можешь посоветовать по своему опыту?
Каналы привлечения – это не тандем, это всегда большая совокупность. У каждого канала свои механики и особенности применения. Если говорить о синергии каналов, то традиционно вместе хорошо работают контекст и SEO, так как пытаются собрать одних и тех же пользователей, хотя и разными механиками.
Взаимодействие с другими каналами – это скорее уже бизнес-профит. Например, SEO способно давать много заказов с большим значением contribution margin, чем радикально отличается от того же контекста. Это позволяет менее маржинальным каналам раскачивать объем.
Трафик с контекста помогает в поисковом продвижении. Миф или реальность? Почему?
Это миф. Попробую объяснить почему. Бытует мнение, что поиск может учитывать ПФ (поведенческие факторы) из контекста и применять их для ранжирования документов в органике. Однако качество поведенческих факторов из контекста во многом определяется не соответствием документа запросу, а настройками рекламной кампании. Поскольку качество настройки РК у всех разное, сравнивать ПФ между разными сайтами напрямую нельзя. Единственное, чем может контекст помочь напрямую – это улучшить индексацию страниц.
Вокруг SEO
Какие основные ошибки допускают оптимизаторы и какую из них ты бы назвал самой грубой?
Самая грубая ошибка – это перестать учиться и воспринимать новые знания и методы. Отсюда идут остальные ошибки. За последние три года методология SEO кардинальным образом изменилась, а многие оптимизаторы остались в прошлом. Они упорно продолжают делать то, что когда-то работало, хотя раз за разом не срабатывает теперь.
Отчетность в SEO. По твоему мнению, что должно содержаться в SEO-отчетах?
Отчеты делятся на ежедневные и периодические (раз в неделю, в квартал). На ежедневной основе мониторятся позиции, поисковый трафик и конверсии. На еженедельной – бронирования и множество различных срезов. И «Что должно содержаться в отчетах?» – не совсем правильный вопрос. Важно, какие задачи они должны решать. Я выделяю три типа задач:
1) Оперативная информация. Что происходит сейчас, растем мы или падаем? Для этого ежедневно мониторятся позиции, трафик и конверсии. Если где-то что-то падает, мы должны это узнать сегодня. Аналогично – если что-то растет. Анализ причин роста так же важен, как и разбор падений.
2) Отслеживание результатов внедрения оптимизации на сайт. SEO работает в рамках итераций. Проанализировали, сделали предположение, внедрили на сайт, отследили результат. Результаты сильно завязаны на индексацию, поэтому важно смотреть в ее разрезе.
3) Long-term мониторинг. Если каждый день у нас позиции ухудшаются на 0,1%, то мы истекаем кровью, не замечая этого. Необходимо мониторить месячную динамику как к предыдущему месяцу, так и YoY. В этот анализ необходимо обязательно включать сезонную составляющую.
Обратите внимание, я нигде не упомянул отчет о проделанных работах, которые так любят клиенты и руководство инхаусов. Почему? Потому что они важны только для второго пункта – отслеживания результатов работ.
Как найти талантливых SEO-специалистов? Достаточно ли брать на работу людей, которые прошли курсы?
Курсов недостаточно. Хорошие оптимизаторы – это прежде всего те, кто быстро и постоянно учатся сами. Курсы могут значительно ускорить процесс самообучения, но никак его не заменяют. Поиск талантливых специалистов весьма сложен, даже выставив большую З/П можно отсобеседовать 20 человек и не найти подходящего. Оптимально искать людей с небольшим опытом (ориентировочно 0,5-1,5 года). Там встречаются ценные, быстро самообучающиеся кадры, у которых зарплатные ожидания еще не заоблачные.
Как выстроить эффективное SEO для интернет-магазина? Инхаус или студия?
Это зависит от вашего бюджета. Свой инхаус – это довольно эффективно, но очень дорого, если его делать по уму. Если же просто нанять оптимизатора и ждать, что он в одиночку без бюджета все сделает – это ничем хорошим не закончится. На низких бюджетах – это однозначно студия. На средних – сочетание инхауса и подрядчика. На высоких – гибрид или полный инхаус.
Кстати, чужой опыт – один из главных источников самообучения. 17–18 марта я буду делиться своим опытом на обучающем курсе по интернет-магазинам. Так исторически сложилось, что я знаю о продвижении интернет-магазинов больше, чем о продвижении любых других видов сайтов. Это будет мастер-класс с полным погружением в тему определенного типа сайтов. Я впервые буду давать информацию в концентрированном формате: от бизнес-логики и организации работы до сложных технических моментов оптимизации. Основная идея мастер-класса – дать исчерпывающий набор знаний, чтобы слушатели далее смогли заниматься продвижением магазина, достигая хороших результатов.
Приглашаю всех, кто хочет качественно повысить свой уровень знаний в продвижении интернет-магазинов.
Теги:
