21 Августа 2012 в 13:02

Что такое лид и с чем его едят?

1 7941

Сегодня лидогенерация является одним из наиболее активно развивающихся направлений в интернет-маркетинге.

Многие компании, будь то малый или крупный бизнес, стали обращать внимание на новые модели продаж. При этом рынок моделей с оплатой за результат стремительно растет как по количеству рекламодателей, так и по выделяемым на рекламу бюджетам.

На SEOnews прошла Прямая Линия с Артемом Кухаренко, генеральным директором ExpertSender Russia

Пресс-портрет:

Артем Кухаренко - генеральный директор ExpertSender Russia.

Имеет более 10 лет опыта работы в сфере интернет-рекламы на американском рынке. Большую часть времени посвятил технологиям партнерского маркетинга, лидогенерации и email-маркетинга. Специалист в области оценки эффективности и оптимизации конверсий в воронке интернет-рекламы.

Сертифицированный специалист в области email-рассылки и email-маркетинга.

Участник множества профильных конференций

Принимал участие в создании компании CPA Network Russia. На данный момент занимаемся запуском проекта ReTargeter

Артем Кухаренко вместо предисловия:

Общая концепция лидогенерации

Я постараюсь пояснить свой взгляд на лидогенерацию. Как я понимаю ее значение для развития бизнеса.

Есть два основных подхода организации бизнеса. Первым из них пользуются преимущественно крупные компании. Этот подход заключается в главной степени в заботе о лояльности: много денег вкладывается в маркетинг и рекламу на ТВ, радио, в интернете и в печати. Но при этом компании особо не задумываются, сколько продаж приносит эта реклама: просто надо рекламировать, надо формировать лояльность, надо строить бренд. Да, этот подход работает, но он весьма затратен: в маркетинг нужно вливать очень много.

А другой подход заключается в организации системы, которая позволяет контролировать, сколько денег приносит реклама — и, соответственно, оценивать эффективность маркетинговых усилий. Образно говоря, запускается некая маркетинговая «машинка», нацеленная на поиск и привлечение клиентов, на продажи и получение выручки.

Эта маркетинговая машинка может быть внедрена и в большой корпорации. Но крупным компаниям не так просто адаптироваться к изменениям. Поэтому молодые и агрессивные компании понемногу отъедают их рынок.

Цель внедрения этой «машинки» в том, чтобы выстроить маркетинг, который приносит продажи и, соответственно, прибыль: на каждый рубль, потраченный на маркетинг, получать рубль + прибыль от продаж. Это позволяет быстро масштабировать бизнес.

Это долгий западный тренд — performance revenue management, включая автоматизацию всего процесса. Ролик на английском, где все наглядно: http://www.eloqua.com/revenue-performance-management/.

Мне нравится модель, разбивающая маркетинг на этапы:

  • привлечение пользователя;
  • получение контактных данных пользователя (лид);
  • подготовка к продажам и собственно продажи, удержание пользователя, обеспечение повторных продаж;
  • пользователь приводит друзей;
  • выручка и прибыль с каждого этапа.

Разбив деятельность на отдельные этапы, очень просто для каждой части ставить свои цели, задачи, план и, получая результаты, повышать эффективность (картинка — рельсы http://i-age.ru/Internet-Marketing/2_0_menu=1.aspx).

Я столько уже говорил о том, что лидогенерация — это про привлечение пользователя и получение его контактных данных. Но при этом — важно! — без остальных частей схема не работает.

Например:

Собрали 100 анкет по 200 р. каждая, итого потратили 20 000 р, но ничего им не продали — не работает.

или:

Собрали 100 анкет по 200 р. каждая, продали им на 50 000 р, следовательно, заработали 30 000 р — работает!

Необходимо сделать еще несколько уточнений, перед тем как начать отвечать на вопросы.

Первое: лидогенерация отличается для B2C (продажи потребителям) и B2B (продажи организациям).

Второе: компания может самостоятельно закупать рекламу и генерировать себе пользователей и лиды. Или может пойти в профильное агентство, которое специализируется на некотором канале трафика.

Каналы привлечения — это абсолютно все места, где пользователь может вас увидеть и любым образом оставить контактные данные.

Онлайн-каналы привлечения новых подписчиков:

  • On-site,
  • Social,
  • Email,
  • Retargeting,
  • CPA offer,
  • Paid search (CPC),
  • Coreg,
  • Mobile app.

Оффлайн-каналы:

  • регистрация при покупке в оффлайн-магазине,
  • QR-коды,
  • промо-коды с мероприятий.

Самые часто используемые:

При этом партнеры в партнерской сети могут сами и закупать контекстную рекламу, и проводить кампании в соц. сетях и т. д.

Преимущество партнерской сети в том, что рекламодатель платит именно за лид/анкету/заявку/заказ. Остальное — задача партнеров.

Далее, отвечая на вопросы, я в первую очередь буду касаться лидогенерации из партнерской сети.

Частый вопрос рекламодателя: зачем нам лиды из партнерской сети, если мы и так покупаем контекстную рекламу? Ответ выше — лиды приносят прибыль. Если что-то приносит мне прибыль, я хочу больше покупать этого. Поэтому опытный лидозакупщик стремится охватить все возможные каналы получения лидов.

И я знаю уже минимум три крупных компании в России, которые схему полностью понимают и свой бизнес под неё затачивают.

Пример: cтраховая компания, оказывающая услуги в области КАСКО и ОСАГО.

CPL = 150 р. (cost per lead)

Предположительный расчет:

1 000 лидов.

Затраты: 150 р. * 1 000 = 150 000 р.

Конвертация в продажи: 3 % = 30 договоров.

Средняя стоимость одного договора по КАСКО: 25 000 р.

Комиссионные за продажу: 20 % = 5 000 р.

Доход: 30 договоров * 5 000 р. = 150 000 р.

EPL = 150 р. (earn per lead)

Вывод: продукт готов к масштабированию, т. к. комиссионные покрывают затраты.

А теперь ответы на вопросы

Александр Семенов: Каким вы видите будущее ретаргетинга в сфере лидогенерации?

Артем Кухаренко: У ретаргетинга пока нет даже настоящего в России. Он очень ограниченно используется через Google AdWords, обеспечивая при этом небольшой охват, ну, или можно закупать лиды напрямую в пяти основных рекламных сетях — но вести кампании одновременно везде дорого и достаточно неудобно.

Поэтому мы сейчас готовим к запуску сервис http://retargeter.ru. В сентябре начнем бета-тестирование.

Ретаргетинг увеличивает эффективность лидогенерации. Поэтому надо обязательно внедрять основные три механики:
– ушедших — вернуть на регистрацию;
– новый лид — «подогреть» и подготовить к продажам;
– неактивный лид — реактивировать баннерами.

Уже есть западные кейсы: увеличение конверсии в продажу в два раза — при использовании емейлов + баннерного ретаргетинга.

Александр Семенов: Как вы порекомендуете отслеживать лиды через звонки, через какой сервис?

Артем Кухаренко: Конкретных российских рекомендаций не приведу.

Что мы пробовали и чему научились в Америке: на телефоны очень плохо звонят из интернета. Пользователям это просто неудобно, куда проще форму на лид заполнить :) Но при этом хорошо работает размещение телефонов в рекламе для мобильных устройств. т. к. там форму заполнять неудобно, а вот позвонить, наоборот, гораздо быстрее.

Александр Семенов: Вы специалист в области емэйл маркетинга, скажите пожалуйста, в каких отраслях и при каких условиях его стоит применять, а в каких случаях нет? Заметили ли вы какое-то выгодное отличие лидов через емэйл рассылку от других источников?

Артем Кухаренко: 
1. Вопросы про емейлы лучше собрать для обсуждения отдельно :)
Если вы хотите что-то продать вашим пользователям, то емейл — это наиболее эффективный (по соотношению прибыль-стоимость) канал для этого. Поэтому, что называется, «must have».
Другое дело, что надо помнить про пользователя — и не только продавать, но и обеспечивать ему некоторый профит от емейл-коммуникаций.

Вы можете посетить вебинары и обучающие программы по емейл-маркетингу:
http://www.comdi.com/webinars/656/ 22 августа,
http://www.comdi.com/webinars/662 14 сентября,
http://netology.ru/training/program-email-marketing-advanced 14 ноября.

2. Заметили ли вы какое-то выгодное отличие лидов через емейл-рассылку от других источников?
Да :) Хороший вопрос.

– Качество лидов с емейл-рассылки, как правило, сопоставимо с качеством лидов, полученных с контекстной рекламы.
– Люди, которые кликнули на рекламу из емейла, — это более опытные интернет-пользователи, т. к. у них есть емейл, и они его регулярно используют. И где-то уже оставили, раз получают рассылку, т. е. более склонны к заполнению форм.
– Емейл-реклама — в отличие от контекста, это импульсный спрос. Человеку это было не надо, но он увидел рекламу и заинтересовался.

Михаил Елатонцев | 02.08.12 | 14:31
Артем у меня к вам несколько вопросов: 1) Как вы оцениваете развитие и популярность лидогенерации в России? 2) Как соотносятся ее предложения и спрос?

Артем Кухаренко: Как вы оцениваете развитие и популярность лидогенерации в России?

Сама философия лидогенерации — это эффективность рекламы.

Кто среди конкурентов оказался эффективнее — тот победил.

Еще три года назад никто не задумывался про эффективность. Сейчас каждый клиент говорит только про нее. Также помним про мировой кризис — компаниям необходим маркетинг, который точно приводит к продажам.

По объему рынка мы прогнозируем, что оборот партнерских сетей по лидам/анкетам/заказам в 2012 году составит около 70–80 млн. $.

2. Как соотносятся предложение и спрос в сфере лидогенерации?

Спрос больше, чем предложение.

С одной стороны, идет очень большой поток запросов от рекламодателей — новичков в лидогенерации, которые хотят попробовать.

С другой стороны, компании, которые умеют зарабатывать на лидах, говорят про «неограниченные бюджеты» на лиды — только генерируйте.

Роман Енин | 02.08.12 | 14:30
Каковы наиболее востребованные и эффективные источники лидов?

Артем Кухаренко: Ответ прост: наиболее эффективны те источники, лиды из которых приносят больше прибыли/выручки для рекламодателя.

Поэтому необходимо раздельно учитывать заработок с каждого источника и, соответственно, на менее выгодные бюджет сокращать, более выгодные — больше закупать.

В разных случаях, у разных рекламодателей, у разных моделей «монетизации» пользователя могут быть свои наиболее прибыльные источники получения лидов.

Как правило, контекстная реклама всегда позволяет генерировать качественные лиды. Но там и конкуренция больше. Реклама же в социальных сетях, как правило, менее эффективна для лидов. Медийная реклама может быть эффективна, если делать очень небольшие таргетинги для закупки рекламы, а в России это направление пока только начало развиваться.

Светлана Роднина | 02.08.12 | 14:30
Расскажите насколько окупаемы вложения в лиды для рекламодателя?

Артем Кухаренко: Если рекламодатель не получает прибыль от лидогенерации, он не должен этим заниматься.

Захар | 02.08.12 | 14:28
Поделитесь советами по достижению высокой эффективности лидогенерации

Артем Кухаренко: 
Вариант 1. Найти того, кто лучше всех занимается лидогенерацией. Скопировать все у лидера.

Минус лидогенерации в том, что модель прозрачна для конкурентов, поэтому скопировать хорошую идею можно за 1–2 дня. Наверное, все обращали внимание, что, все купонные сайты похожи.

Вариант 2. Сделать самостоятельно. Дам четыре простых совета.

– Начать с поиска наиболее эффективного рекламного тизера для рекламных материалов:«Хороший кредит в надежном банке N» проиграет тизеру «Кредит 100 000 р. Одобряем всех».

Название банка и бренд для пользователя уже не будут иметь значения.

– С выбранным тизером создавать посадочную страничку.

Три правила создания самой эффективной странички (не верьте тем, кто говорит, что их больше!):

1. Очень крупно повторить тизер из рекламы;
2. Короткая, понятная форма регистрации с большой кнопкой;
3. Все остальное должно быть минимально: это просто дополняющие элементы.

– Использовать для продажи все уместные каналы коммуникаций:
– звонки,
– емейлы,
– СМС,
– почтовую рассылку и т. д.

Был случай: клиент закупил «попробовать» 2000 лидов. Через месяц рассказывает: «Ерунда эти ваши лиды, ничего не продали им». Как мы выяснили, они им не позвонили, не написали. Они просто файлик сохранили на рабочем столе у менеджера и чего-то ожидали. :)

Бездеятельное ожидание не принесет прибыли, требуется проактивная работа!

– Оценить прибыль с каждого канала трафика: как моментально по продажам, так и по повторным продажам.

Вот такие четыре совета.

Антон Шабан | 01.08.12 | 10:09
Здравствуйте, Артем! Хотелось бы услышать ответы на следующие вопросы: 1) Примеры неочевидных лидов (то есть это не заказ через форму заказа, а лиды в других областях, для информационных порталов например) 2) Как оценивать стоимость лида? Что на это влияет?

Артем Кухаренко: Примеры неочевидных лидов.
Приведу несколько западных неочевидных (для России) примеров:
– лид тех, кто пользовался определенными таблетками (юридическая фирма готовит коллективный иск к фармацевтической компании);
– лид на банкротство (когда человеку уже совсем нечем платить по долгам);
– лид на получение бесплатного сотового телефона (с контрактом);
– лид тех, кто хочет работать в полиции (продают онлайн юридическое образование, без образования же не возьмут в полицию :)

Как оценивать стоимость лида? Что на нее влияет?

Очень частый вопрос. Каждый рекламодатель задает его.

Ответ со стороны партнерской сети (если рекламодатель через них хочет закупать лиды).

Семенов Александр | 30.07.12 | 13:14
И еще, как формируется цена на лидов, от чего она зависит?

Артем Кухаренко: Если имеется ввиду как оценивать стоимость лида? Что на нее влияет? Уже отвечал.

А если необходима некоторая начальная стоимость, то определить её можно таким образом:
– Спрогнозировать заработок с каждого лида/регистрации — идеальный вариант.
– Сравнение — провести пилотный проект в контекстной сети. Цена конверсии с контекста и будет начальной ценой за лид в партнерской сети.
– Аналоги — если уже есть похожие рекламные размещения в партнерской сети, то стоимость должна быть примерно на этом уровне.

Николай Лутков | 25.07.12 | 20:20
С чего начать? Рекомендации для новичков: литература, экспертные тематические сайты, твиттер ленты, блоги.

Артем Кухаренко: Западные ресурсы:

http://marketingsherpa.com/
http://www.marketingexperiments.com/

Отечественные:

http://leadogenerator.ru/

http://emailslab.ru/

http://www.cossa.ru/articles/?arrFilter_ff[TAGS]=%D0%BB%D0%B8%D0%B4%D0%BE%D0%B3%D0%B5%D0%BD%D0%B5%D1%80%D0%B0%D1%86%D0%B8%D1%8F&set_filter=Y&set_filter=%D0%A4%D0%B8%D0%BB%D1%8C%D1%82%D1%80

www.slideshare.net/cpanetwork/ — здесь много презентаций.

http://winthemarket.risventures.com/2012/06/09/postroenie-sistemy-onlayn-marketinga/postroenie-sistemy-onlayn-marketinga — обучающее мероприятие. Рекомендую зарегистрироваться и просмотреть материалы с прошлых тренингов.

Николай Лутков | 25.07.12 | 20:12
Кто необходим в команде для работы? Обязательные персоны и необязательные?

Артем Кухаренко: Самое главное — необходим человек, который сможет изменить в компании структуру мышления и добиться того, чтобы все поняли эффективность лидогенерации, т. е. проанализировать всю воронку продаж, расставить метрики на каждой части воронки и запустить процессы по улучшению этих метрик.

Например: компания получает по 1000 лидов в день, операторы дозваниваются до 50 % заявок, и только 5 % из них совершают покупку. Почему так? Как повысить эффективность? Может быть, контакт-центр работает неслаженно, медленно реагируют на входящие заявки, плохо поясняют преимущества продукта.

http://leadogenerator.ru/funnel

Николай Лутков | 25.07.12 | 20:12
Для эксперта в этой области, какие необходимы знания основные и по смежным направлениям?

Артем Кухаренко: Понимание интернет-рекламы, понимание воронки продаж, понимание аналитики, конверсии, цепочек конверсии. А также страшное желание совершить невозможное :)

Николай Лутков | 25.07.12 | 20:11
Какие основные ошибки новичков в лидогенерации?

Артем Кухаренко: Новички-партнеры, привлекающие трафик, часто делают ненастоящие лиды. Хотя, как видно из вышеописанного, компания, покупающая заявки, оценивает денежную эффективность по каждому источнику трафика — в итоге такие партнеры быстро попадают в совместный черный список ведущих партнерских сетей.

Новички-рекламодатели часто хотят экономить и бракуют большое количество поставленных им заявок. А при проверке выясняется, что заявки «живые», люди заинтересованы в приобретении товаров и услуг...

Обманывать плохо :)

Николай Лутков | 25.07.12 | 19:59
Как Вы оцениваете рынок по продаже лидов по сравнению с региональными компаниями и центральной Россией, с зарубежными игроками? Качество, гибкость, различия.

Артем Кухаренко: Региональные компании пока только осваивают контекстную рекламу. Сразу после этого они станут готовы к покупке анкет пользователей. В регионах сам бизнес несколько неэффективно работает, нет достаточной конкуренции.

Но уже сейчас есть большой спрос на лиды из Сибири, в первую очередь, это банковский сектор.

В Америке выросли компании, специализирующиеся на определенных вертикалях, — автомобили, страхование, образование. Одна компания покупает и генерирует лиды, которые продает более чем тысяче розничных покупателей, каждому на основании его предпочтений и таргетинга.

Один из первых аналогичных примеров — http://allleads.ru/. Но пока конкуренция между рекламодателями за лиды и трафик небольшая: все хотят лиды, которые оставили свои данные на посадочной страничке под своим брендом (branded landing page).

1 комментарий
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Поделиться 
Поделиться дискуссией:
  • Alex Safa
    7
    комментариев
    0
    читателей
    Alex Safa
    6 месяцев назад
    Ну лидов можно и приобрести на сайте leadtorg.ru , я так и поступал когда начинал развивать свой бизнес
    -
    0
    +
    Ответить
    Поделиться
  • Хочу все
    0
    комментариев
    0
    читателей
    Хочу все
    больше года назад
    Комментарий был удален модератором
    -
    0
    +
    Ответить
    Поделиться
  • Александр Алексеев
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Александр Алексеев
    больше года назад
    Комментарий был удален модератором
    -
    0
    +
    Ответить
    Поделиться

Отправьте отзыв!
X | Закрыть