Войти как пользователь
Вы можете войти на сайт, если вы зарегистрированы на одном из этих сервисов:
20 Мая 2020 в 14:27

Денис Шубенок («Ашманов и партнеры»): о SEO и интернет-маркетинге в коронакризис

3 17401
Денис Шубенок
Исполнительный директор компании «Ашманов и партнеры»

Исполнительный директор компании «Ашманов и партнеры» Денис Шубенок рассказал SEOnews, что нужно сейчас делать компаниям, пострадавшим от карантина и самоизоляции. Даже если у бизнеса все плохо, и бюджета на продвижение нет – есть то, что стоит делать, и то, чего не стоит.

 Как реагируют на сложившуюся ситуацию ваши заказчики SEO-услуг?

Многие компании приостановили платные рекламные кампании из-за кризиса, поэтому значимость органического трафика из поисковых систем только возросла. Привлекать клиентов из поиска обычно дешевле, и компании продолжают инвестировать в SEO, чтобы удержаться на плаву сейчас и вырасти в будущем.

Некоторые компании перестраховываются и сокращают объем работ по проектам, чтобы перераспределить бюджет. Мы в таких случаях идем навстречу, вместе определяем наиболее значимые задачи для поддержания проекта, а часть задач откладываем до лучших времен.

Самое важное для отрасли – пока не было клиентов, которые не старались бы выполнять хотя бы базовые работы по SEO.

Что происходит у бизнесов, которые пострадали наиболее серьезно (фитнес, салоны красоты и т.п.)?

Скорее всего они максимально сократили все маркетинговые активности по простой причине – из-за невозможности оказывать услуги. Некоторые игроки экспериментируют и пробуют перевести бизнес в онлайн. В данный момент их трудно рассматривать, как крупных заказчиков SEO-услуг, потому что у них другие потребности.

Правда не стоит исключать вероятность того, что часть из этих экспериментов окажется успешными и компании захотят дальше усиливать онлайн-направление, в таком случае рано или поздно они начнут инвестировать в продвижение в поиске.

Компании, которые пострадали, но продолжают работать, стараются отказаться от активностей, которые не приносят доход прямо сейчас.

Если у компании не была выстроена сквозная аналитика и она не считала стоимость привлечения клиентов из каналов, то теперь она за это возьмется.

Чтобы уменьшать бюджеты, нужно понимать отдачу от каждого канала. Многие приходят к пониманию важности SEM.

Ресторанам приходится выстраивать другую бизнес-модель с доставкой, где другая экономика, другие бизнес-процессы и так далее. Для них это скорее вынужденная временная мера, но не исключаю, что некоторые осознают важность онлайн-продвижения и возможности по привлечению, которые открывает локальное SEO, агрегаторы и работа с сервисами Яндекса.

Если говорить об игроках вроде Wildberries, то они, вероятнее всего, активно работают над тем, чтобы усиливать видимость в поиске в тех нишах, которые быстро росли в апреле.

Как лучше действовать компаниям, которые от кризиса выигрывают? Например, цифровые товары и услуги, алкомаркеты.

У этой категории клиентов тоже не все однозначно: доставка алкоголя запрещена, поэтому крупные алкомаркеты просели по количеству заказов. Аптеки, у которых все хорошо, сталкиваются с нехваткой мощностей и товаров. Поэтому маркетинговые активности не всем требуются в данный момент, им бы отладить бизнес процессы с учетом увеличившейся нагрузки.

Но есть категории, которые довольно активны и увеличивают маркетинговые бюджеты (стройматериалы, спецодежда, интернет-магазины и т.д.), при этом даже они сейчас не готовы на эксперименты и стараются очень взвешенно подходить к распределению бюджетов. Зато эти отрасли могут позволить себе работать на перспективу и готовы сейчас кардинально перерабатывать сайты, бизнес-процессы.

Скорее всего, уже осенью и зимой они еще более укрепят свои позиции в поисковой выдаче и бизнесе, так как будут на порядок лучше конкурентов.

Что самое важное сейчас в маркетинговых активностях, в том числе при сильно урезанном бюджете?

Компаниям нельзя пропадать с радаров клиентов. Нужно использовать любую возможность для того, чтобы присутствовать в информационном пространстве. Если клиенты начнут забывать о вас, выход из самоизоляции обойдется в разы дороже.

Если бюджета на маркетинг нет, и бизнес не приносит доход сейчас, то владельцу компании стоит быть активнее с информационной точки зрения: писать посты в социальных сетях, публиковаться в медиа, придумывать акции или трансформировать бизнес в онлайн. Даже если трансформация не принесет сейчас больших доходов, она поможет оставаться в контакте с аудиторией.

Тем, кто продолжает работать, стоит сфокусироваться на наиболее эффективных и конверсионных инструментах маркетинга.

Но стоит помнить, что в кризис люди доверяют в первую очередь другим людям.

Поэтому сейчас хорошее время, чтобы активнее работать над формированием информационного фона, усиливать бренд: компании, владельца или сотрудников.

Сейчас люди активнее потребляют информацию, поэтому бизнесу важно присутствовать там, где ее потребляют – в медиа и в поиске, и, конечно, отвечать сегодняшней повестке дня.

Во многих компаниях сотрудники не могут в том же объеме заниматься своей основной деятельностью, но они могут поделиться опытом с другими людьми, построить свой личный бренд и помочь компании наполнить информационный фон полезным контентом. Это обеспечит касание с потенциальными клиентами, которое даст плоды в будущем.

Кому и как стоит продвигаться по запросам, связанным с коронавирусом (не считая продавцов масок и прочих)? Речь о товарах и услугах, которые непосредственно не относятся к медицине.

Не думаю, что продвижение по таким запросам будет радикально отличаться от продвижения по коммерческим запросам. Ключевой вопрос в деньгах и ваших ожиданиях: есть ли смысл инвестировать в тренд, как долго он продержится и какую отдачу мы планируем получить?

Как можно поставить коронавирус себе на службу в смысле интернет-маркетинга? Надо ли добавлять на сайт тематический контент?

Себе на службу можно и нужно поставить не вирус, а меняющиеся потребности клиентов. Тогда это работает. А спекуляции на проблемной тематике только утомляют и раздражают людей, которые и без того перегружены информацией, не более.

Не ожидаете ли вы спада спроса на SEO в среднесрочной перспективе?

Работа над продвижением в поиске долгосрочная, а сейчас неизвестно, какой будет следующая неделя: что запретят, что разрешат. Нужно подстраиваться под эти реалии. 

Хотя неопределенность присутствовала в бизнесе и без пандемии. Поэтому мы еще в прошлом году перешли на работу по SEM в формате еженедельных спринтов. Это позволяет максимально оперативно реагировать на изменения в бизнесе и в поисковых системах.

Долгосрочные негибкие планы в современном SEM не работают.

Если говорить о каком-то глобальном спаде спроса на SEO, это зависит от здоровья бизнеса в целом и от сегментов в частности. Наверное, агентствам, которые работают с малыми и средними компаниями будет труднее. 

Как сейчас можно сэкономить на интернет-маркетинге и SEO в частности, тем, кто продолжает бизнес-активность? А тем, кто вообще ее заморозил?

Можно отказаться от дорогостоящих доработок проекта, разбив SEO-рекомендации по степени значимости и трудоемкости внедрения. Стоит продвигать наиболее маржинальные категории. Эти рекомендации стоит выполнять и в обычное время, но сейчас есть хороший повод перестроиться, если пока вы работаете по-другому.

Сейчас чтобы получать трафик с выдачи Яндекса, приходится работать с его вертикалями и связанными сервисами, потому что они занимают почти всю выдачу на первом экране. Какие из них ключевые? Стоит ли сейчас тратить ресурсы на Яндекс.Кью и Дзен, например?

Да, конечно, работать стоит – это возможность оперативно сделать компанию заметнее для аудитории поисковых систем и привлечь новых клиентов.

Мы выделили пятерку сервисов, которые наиболее часто «забивают» выдачу Яндекса: «Услуги», «Карты», «Коллекции», «Дзен» и «Кью».

Наш коллега Никита Тарасов на прошлой неделе написал подробный пост о том, как это делать. Но кроме сервисов Яндекса, есть смысл также работать с агрегаторами и продвигаться внутри них. Эта стратегия называется оптимизацией поискового пространства (Search Space Optimization), когда мы продвигаем не только свой сайт в поисковой выдаче, но и работаем с другими элементами поиска – агрегаторами, сервисами и т.д.

Какие бизнесы могут выиграть от кризиса?

Есть гипотеза, что люди более осознанно будут относиться к своему здоровью и увеличится количество медицинских полисов, страховок и других продуктов. В целом все категории e-commerce должны выиграть, так как во время пандемии потребительские сценарии сильно сместились в онлайн, и покупка через интернет любого товара, начиная от продуктов и заканчивая квартирой, стала нормой.

Как изменится рынок SEO-услуг в результате коронакризиса?

В выигрыше останутся компании, которые умеют добиваться результатов. Агентства или специалисты, которые работают только над верхнеуровневыми показателям – позициями, трафиком – должны будут изменить подход и начать ориентироваться на бизнес-показатели клиента.

Если посмотреть, какие компании были в ТОП-20 рейтингов SEO-компаний до 2014 года и в 2020 году, вы увидите около пяти компаний – остальные закрылись, поменяли профиль или стали настолько микробизнесом, что совершенно пропали с радаров.   

(Голосов: 8, Рейтинг: 4.5)
3 комментария
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
  • Санал Эрдни-Горяев
    9
    комментариев
    0
    читателей
    Санал Эрдни-Горяев
    3 месяца назад
    Интересные размышления, жалко что без цифр и статистики.
    -
    1
    +
    Ответить
  • Юлия Штерн
    2
    комментария
    0
    читателей
    Юлия Штерн
    3 месяца назад
    "Компании, которые пострадали, но продолжают работать, стараются отказаться от активностей, которые не приносят доход прямо сейчас.", "Тем, кто продолжает работать, стоит сфокусироваться на наиболее эффективных и конверсионных инструментах маркетинга." - а не всегда так было :)

    "Правда не стоит исключать вероятность того, что часть из этих экспериментов окажется успешными и компании захотят дальше усиливать онлайн-направление, в таком случае рано или ...
    "Компании, которые пострадали, но продолжают работать, стараются отказаться от активностей, которые не приносят доход прямо сейчас.", "Тем, кто продолжает работать, стоит сфокусироваться на наиболее эффективных и конверсионных инструментах маркетинга." - а не всегда так было :)

    "Правда не стоит исключать вероятность того, что часть из этих экспериментов окажется успешными и компании захотят дальше усиливать онлайн-направление, в таком случае рано или поздно они начнут инвестировать в продвижение в поиске." - ну ни о чём

    "Скорее всего, уже осенью и зимой они еще более укрепят свои позиции в поисковой выдаче и бизнесе, так как будут на порядок лучше конкурентов." - вы это сказали в строке про конкретные ниши. например, строительные магазины. но как один строительный магазин станет лучше другого в период кризиса, формулировка странная. или строительные магазины обгонят фитнес-залы :)

    "Если посмотреть, какие компании были в ТОП-20 рейтингов SEO-компаний до 2014 года и в 2020 году, вы увидите около пяти компаний – остальные закрылись, поменяли профиль или стали настолько микробизнесом, что совершенно пропали с радаров.   " да так в любом бизнесе

    "Если говорить о каком-то глобальном спаде спроса на SEO, это зависит от здоровья бизнеса в целом и от сегментов в частности. " - глобальный спад спроса на СЕО у нас в России будет так же как и в других более развитых странах - просто придёт вовремя, когда нарастёт бюджет и крупные компании займут весь ТОП-30 навсегда, как это и было во всех странах, а 90% нового поколения ориентируется на сотни других пользовательских сервисов/приложений для выбора того или иного продукта, кроме обычного поиска. 5 лет назад "загугли" было весёлым словом, сейчас у миллениалов на западе уши вянут от такого, у них есть приложения для всего. скоро будут отдельные приложения, чтобы "купить розовую бейсболку в чикаго", а не просто для того, чтобы купить бейсболку (just kidding конечно).
    -
    0
    +
    Ответить

Отправьте отзыв!