Войти как пользователь
Вы можете войти на сайт, если вы зарегистрированы на одном из этих сервисов:
Россия +7 (495) 139-20-33
20 Мая 2020 в 14:27

Денис Шубенок («Ашманов и партнеры»): о SEO и интернет-маркетинге в коронакризис

Россия +7 (495) 139-20-33
4 29123
Денис Шубенок
Исполнительный директор компании «Ашманов и партнеры»

Исполнительный директор компании «Ашманов и партнеры» Денис Шубенок рассказал SEOnews, что нужно сейчас делать компаниям, пострадавшим от карантина и самоизоляции. Даже если у бизнеса все плохо, и бюджета на продвижение нет – есть то, что стоит делать, и то, чего не стоит.

 Как реагируют на сложившуюся ситуацию ваши заказчики SEO-услуг?

Многие компании приостановили платные рекламные кампании из-за кризиса, поэтому значимость органического трафика из поисковых систем только возросла. Привлекать клиентов из поиска обычно дешевле, и компании продолжают инвестировать в SEO, чтобы удержаться на плаву сейчас и вырасти в будущем.

Некоторые компании перестраховываются и сокращают объем работ по проектам, чтобы перераспределить бюджет. Мы в таких случаях идем навстречу, вместе определяем наиболее значимые задачи для поддержания проекта, а часть задач откладываем до лучших времен.

Самое важное для отрасли – пока не было клиентов, которые не старались бы выполнять хотя бы базовые работы по SEO.

Что происходит у бизнесов, которые пострадали наиболее серьезно (фитнес, салоны красоты и т.п.)?

Скорее всего они максимально сократили все маркетинговые активности по простой причине – из-за невозможности оказывать услуги. Некоторые игроки экспериментируют и пробуют перевести бизнес в онлайн. В данный момент их трудно рассматривать, как крупных заказчиков SEO-услуг, потому что у них другие потребности.

Правда не стоит исключать вероятность того, что часть из этих экспериментов окажется успешными и компании захотят дальше усиливать онлайн-направление, в таком случае рано или поздно они начнут инвестировать в продвижение в поиске.

Компании, которые пострадали, но продолжают работать, стараются отказаться от активностей, которые не приносят доход прямо сейчас.

Если у компании не была выстроена сквозная аналитика и она не считала стоимость привлечения клиентов из каналов, то теперь она за это возьмется.

Чтобы уменьшать бюджеты, нужно понимать отдачу от каждого канала. Многие приходят к пониманию важности SEM.

Ресторанам приходится выстраивать другую бизнес-модель с доставкой, где другая экономика, другие бизнес-процессы и так далее. Для них это скорее вынужденная временная мера, но не исключаю, что некоторые осознают важность онлайн-продвижения и возможности по привлечению, которые открывает локальное SEO, агрегаторы и работа с сервисами Яндекса.

Если говорить об игроках вроде Wildberries, то они, вероятнее всего, активно работают над тем, чтобы усиливать видимость в поиске в тех нишах, которые быстро росли в апреле.

Как лучше действовать компаниям, которые от кризиса выигрывают? Например, цифровые товары и услуги, алкомаркеты.

У этой категории клиентов тоже не все однозначно: доставка алкоголя запрещена, поэтому крупные алкомаркеты просели по количеству заказов. Аптеки, у которых все хорошо, сталкиваются с нехваткой мощностей и товаров. Поэтому маркетинговые активности не всем требуются в данный момент, им бы отладить бизнес процессы с учетом увеличившейся нагрузки.

Но есть категории, которые довольно активны и увеличивают маркетинговые бюджеты (стройматериалы, спецодежда, интернет-магазины и т.д.), при этом даже они сейчас не готовы на эксперименты и стараются очень взвешенно подходить к распределению бюджетов. Зато эти отрасли могут позволить себе работать на перспективу и готовы сейчас кардинально перерабатывать сайты, бизнес-процессы.

Скорее всего, уже осенью и зимой они еще более укрепят свои позиции в поисковой выдаче и бизнесе, так как будут на порядок лучше конкурентов.

Что самое важное сейчас в маркетинговых активностях, в том числе при сильно урезанном бюджете?

Компаниям нельзя пропадать с радаров клиентов. Нужно использовать любую возможность для того, чтобы присутствовать в информационном пространстве. Если клиенты начнут забывать о вас, выход из самоизоляции обойдется в разы дороже.

Если бюджета на маркетинг нет, и бизнес не приносит доход сейчас, то владельцу компании стоит быть активнее с информационной точки зрения: писать посты в социальных сетях, публиковаться в медиа, придумывать акции или трансформировать бизнес в онлайн. Даже если трансформация не принесет сейчас больших доходов, она поможет оставаться в контакте с аудиторией.

Тем, кто продолжает работать, стоит сфокусироваться на наиболее эффективных и конверсионных инструментах маркетинга.

Но стоит помнить, что в кризис люди доверяют в первую очередь другим людям.

Поэтому сейчас хорошее время, чтобы активнее работать над формированием информационного фона, усиливать бренд: компании, владельца или сотрудников.

Сейчас люди активнее потребляют информацию, поэтому бизнесу важно присутствовать там, где ее потребляют – в медиа и в поиске, и, конечно, отвечать сегодняшней повестке дня.

Во многих компаниях сотрудники не могут в том же объеме заниматься своей основной деятельностью, но они могут поделиться опытом с другими людьми, построить свой личный бренд и помочь компании наполнить информационный фон полезным контентом. Это обеспечит касание с потенциальными клиентами, которое даст плоды в будущем.

Кому и как стоит продвигаться по запросам, связанным с коронавирусом (не считая продавцов масок и прочих)? Речь о товарах и услугах, которые непосредственно не относятся к медицине.

Не думаю, что продвижение по таким запросам будет радикально отличаться от продвижения по коммерческим запросам. Ключевой вопрос в деньгах и ваших ожиданиях: есть ли смысл инвестировать в тренд, как долго он продержится и какую отдачу мы планируем получить?

Как можно поставить коронавирус себе на службу в смысле интернет-маркетинга? Надо ли добавлять на сайт тематический контент?

Себе на службу можно и нужно поставить не вирус, а меняющиеся потребности клиентов. Тогда это работает. А спекуляции на проблемной тематике только утомляют и раздражают людей, которые и без того перегружены информацией, не более.

Не ожидаете ли вы спада спроса на SEO в среднесрочной перспективе?

Работа над продвижением в поиске долгосрочная, а сейчас неизвестно, какой будет следующая неделя: что запретят, что разрешат. Нужно подстраиваться под эти реалии. 

Хотя неопределенность присутствовала в бизнесе и без пандемии. Поэтому мы еще в прошлом году перешли на работу по SEM в формате еженедельных спринтов. Это позволяет максимально оперативно реагировать на изменения в бизнесе и в поисковых системах.

Долгосрочные негибкие планы в современном SEM не работают.

Если говорить о каком-то глобальном спаде спроса на SEO, это зависит от здоровья бизнеса в целом и от сегментов в частности. Наверное, агентствам, которые работают с малыми и средними компаниями будет труднее. 

Как сейчас можно сэкономить на интернет-маркетинге и SEO в частности, тем, кто продолжает бизнес-активность? А тем, кто вообще ее заморозил?

Можно отказаться от дорогостоящих доработок проекта, разбив SEO-рекомендации по степени значимости и трудоемкости внедрения. Стоит продвигать наиболее маржинальные категории. Эти рекомендации стоит выполнять и в обычное время, но сейчас есть хороший повод перестроиться, если пока вы работаете по-другому.

Сейчас чтобы получать трафик с выдачи Яндекса, приходится работать с его вертикалями и связанными сервисами, потому что они занимают почти всю выдачу на первом экране. Какие из них ключевые? Стоит ли сейчас тратить ресурсы на Яндекс.Кью и Дзен, например?

Да, конечно, работать стоит – это возможность оперативно сделать компанию заметнее для аудитории поисковых систем и привлечь новых клиентов.

Мы выделили пятерку сервисов, которые наиболее часто «забивают» выдачу Яндекса: «Услуги», «Карты», «Коллекции», «Дзен» и «Кью».

Наш коллега Никита Тарасов на прошлой неделе написал подробный пост о том, как это делать. Но кроме сервисов Яндекса, есть смысл также работать с агрегаторами и продвигаться внутри них. Эта стратегия называется оптимизацией поискового пространства (Search Space Optimization), когда мы продвигаем не только свой сайт в поисковой выдаче, но и работаем с другими элементами поиска – агрегаторами, сервисами и т.д.

Какие бизнесы могут выиграть от кризиса?

Есть гипотеза, что люди более осознанно будут относиться к своему здоровью и увеличится количество медицинских полисов, страховок и других продуктов. В целом все категории e-commerce должны выиграть, так как во время пандемии потребительские сценарии сильно сместились в онлайн, и покупка через интернет любого товара, начиная от продуктов и заканчивая квартирой, стала нормой.

Как изменится рынок SEO-услуг в результате коронакризиса?

В выигрыше останутся компании, которые умеют добиваться результатов. Агентства или специалисты, которые работают только над верхнеуровневыми показателям – позициями, трафиком – должны будут изменить подход и начать ориентироваться на бизнес-показатели клиента.

Если посмотреть, какие компании были в ТОП-20 рейтингов SEO-компаний до 2014 года и в 2020 году, вы увидите около пяти компаний – остальные закрылись, поменяли профиль или стали настолько микробизнесом, что совершенно пропали с радаров.   

(Голосов: 10, Рейтинг: 4.2)
4 комментария
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
  • Санал Эрдни-Горяев
    10
    комментариев
    0
    читателей
    Санал Эрдни-Горяев
    больше года назад
    Интересные размышления, жалко что без цифр и статистики.
    -
    1
    +
    Ответить
  • Юлия Штерн
    2
    комментария
    0
    читателей
    Юлия Штерн
    больше года назад
    "Компании, которые пострадали, но продолжают работать, стараются отказаться от активностей, которые не приносят доход прямо сейчас.", "Тем, кто продолжает работать, стоит сфокусироваться на наиболее эффективных и конверсионных инструментах маркетинга." - а не всегда так было :)

    "Правда не стоит исключать вероятность того, что часть из этих экспериментов окажется успешными и компании захотят дальше усиливать онлайн-направление, в таком случае рано или ...
    "Компании, которые пострадали, но продолжают работать, стараются отказаться от активностей, которые не приносят доход прямо сейчас.", "Тем, кто продолжает работать, стоит сфокусироваться на наиболее эффективных и конверсионных инструментах маркетинга." - а не всегда так было :)

    "Правда не стоит исключать вероятность того, что часть из этих экспериментов окажется успешными и компании захотят дальше усиливать онлайн-направление, в таком случае рано или поздно они начнут инвестировать в продвижение в поиске." - ну ни о чём

    "Скорее всего, уже осенью и зимой они еще более укрепят свои позиции в поисковой выдаче и бизнесе, так как будут на порядок лучше конкурентов." - вы это сказали в строке про конкретные ниши. например, строительные магазины. но как один строительный магазин станет лучше другого в период кризиса, формулировка странная. или строительные магазины обгонят фитнес-залы :)

    "Если посмотреть, какие компании были в ТОП-20 рейтингов SEO-компаний до 2014 года и в 2020 году, вы увидите около пяти компаний – остальные закрылись, поменяли профиль или стали настолько микробизнесом, что совершенно пропали с радаров.   " да так в любом бизнесе

    "Если говорить о каком-то глобальном спаде спроса на SEO, это зависит от здоровья бизнеса в целом и от сегментов в частности. " - глобальный спад спроса на СЕО у нас в России будет так же как и в других более развитых странах - просто придёт вовремя, когда нарастёт бюджет и крупные компании займут весь ТОП-30 навсегда, как это и было во всех странах, а 90% нового поколения ориентируется на сотни других пользовательских сервисов/приложений для выбора того или иного продукта, кроме обычного поиска. 5 лет назад "загугли" было весёлым словом, сейчас у миллениалов на западе уши вянут от такого, у них есть приложения для всего. скоро будут отдельные приложения, чтобы "купить розовую бейсболку в чикаго", а не просто для того, чтобы купить бейсболку (just kidding конечно).
    -
    -1
    +
    Ответить

Отправьте отзыв!
X | Закрыть