Каков ваш прогноз о трендах российского контент-маркетинга на 2016 год? Чем они будут отличаться от мировых?
Очень сложно достичь целей, которые может решать контент-маркетинг (КМ), используя его в том формате, в каком он сейчас предлагается на рынке.
Речь идет как о внутреннем, так и внешнем контент-маркетинге. Причем могут быть самые разные цели — PR-эффект, HR-брендинг, повышение лояльности, привлечение лидов, помощь поисковому продвижению. Однако мы видим, что КМ во многих случаях не интегрирован в интернет-маркетинг, он существует как будто в параллельной реальности бизнес-целям компаний. А должен их учитывать, работать в комплексе с другими инструментами и даже офлайновыми технологиями. Это возможно, если строить работу in-house. И это невозможно, если вы – сторонний специалист или агентство. Так как подрядчику не предоставляют всех доступов и данных, чтобы интегрировать и запустить эффективный КМ. Это вполне объяснимо, но тогда какой в этом смысл?
Поэтому контент-маркетинг как отдельная услуга будет «схлопываться». Количество клиентов, которые заказывают его отдельно, будет снижаться.
Если говорить про ту часть контент-маркетинга, которая решает задачи SEO, то в таком виде, да, он продолжит существовать и будет активно развиваться в рамках комплексного подхода. Но в отдельный продукт этот инструмент не вырос — как, например, контекстная реклама или то же SEO.
Мы в работе сталкиваемся с тем, что контент-маркетинг через агентства у клиентов не получается.
Эффективно использовать этот инструмент удается совсем небольшому проценту компаний, и зачастую это результат работы специалистов in-house, когда штатная команда запускает КМ.
По поводу мировых трендов. Если говорить о классическом контент-маркетинге, то здесь нет ничего принципиально нового. Джо Пулицци (основатель Content Marketing Institute) на конференции Russian Content Marketing поставил вопрос, «как заставить контент работать». Его ответ стандартный – нужно создавать «эпичный» контент (то есть интересный и полезный), правильно его промотировать и становиться экспертом в своей нише.
Один из его кейсов – компания John Deere делает востребованный околотематический контент на 15 языках для фермеров и другой ЦА, повышает активность в соцсетях, использует интернет- и офлайновые технологии. По сути, ведет не просто КМ, а комплексный маркетинг. Все это не ново, так как российские тренды – это, по сути, отражение мировых трендов, хотя и с некоторым опозданием. У нас пытаются делать то же самое.
Для каких отраслей подходит контент-маркетинг?
Вопрос не в том, кому подходит, а кому нет, а в том, где его сложнее делать. Легко отрабатывается контент-маркетинг в тех тематиках, где околотематические запросы хорошо конвертируются в лиды — например, в медицине. Многие ищут информацию, читают, смотрят, слушают, пытаются понять, как вылечится, какое лекарство лучше. Этих пользователей с помощью контент-маркетинга можно сконвертировать в реальных клиентов.
Информационные бизнесы и продукты по факту живут контент-маркетингом. С услугами все не так просто, а вот производителям совсем тяжело. Металлургическому заводу, например, гораздо сложнее получить результат, чем финансовой компании. Все известные проекты в сложных тематиках были сделаны без подрядчиков, внутри компании, потому что у людей было время и желание этим заниматься.
Как продать клиенту контент-маркетинг?
Как я уже говорил, предлагать контент-маркетинг стоит в рамках комплексного решения. Мы не рекомендуем этот инструмент как отдельное направление, так как полностью за клиента его делать невозможно, а делать большую часть работ самостоятельно многие не готовы. В рамках общей стратегии контент-маркетинг действительно работает, когда клиент готов серьезно вкладывать в это направление время и силы. Тем более что он напрямую влияет на другие рекламные каналы.
Можно и стоит ли делать контент-маркетинг «за дешево»?
Условно недорого его можно сделать самостоятельно. Но если посчитать стоимость времени собственника или руководителей компании, это все равно получится далеко не дешево. Потому что они сами стоят дороже рядового специалиста, и то время, которое придется потратить на одну статью или пост собственнику, сделает его «золотым».
Вполне возможно, что контент-маркетинг своими силами выйдет даже дороже, чем делать его вместе с агентством.
Зачастую же времени просто нет даже на оперативную проверку материалов, которые делают подрядчики.
Можно ли измерить эффективность контент-маркетинг и какими метриками?
Основные KPI в контент-маркетинге — это охват аудитории, которая ознакомилась с материалом, рост узнаваемости бренда и переходы по ссылке. Охват можно считать по количеству просмотров, репостов в соцсетях и комментариям, а узнаваемость бренда – по росту брендовых запросов и прямого трафика. У переходов по ссылке можно считать не только количество, но и качество, отслеживать достижение целей на сайте по данным веб-аналитики. Отдельный фронт работ — увеличение естественной ссылочной массы за счет внешнего контент-маркетинга. Здесь нужно отслеживать не только качество площадок и количество публикаций, но и реакцию целевой аудитории, отслеживать изменения в упоминаниях компании после публикаций (тональность — положительная, нейтральная, отрицательная).
С большей степенью точности измерить КМ можно только в том случае, если он является основным инструментом. Как правило, так бывает очень редко. Обычно параллельно запускают несколько кампаний, и нельзя сказать со 100%-ой уверенностью, что сработал именно КМ.
Через какое время можно смотреть на результаты?
Мы отслеживаем проекты в течение минимум года, а многие и в течение нескольких лет, и видим, что от контент-маркетинга есть результаты. И хотя KPI разные (PR, HR-брендинг, рост узнаваемости, продажи) срок примерно одинаковый для измерения — год. Я не говорю, что результатов раньше, чем через год, вы не увидите, они будут, но не финальные. В целом, даже от одного размещения профит может длиться несколько лет, если материал интересный и легко находится по разным запросам в поисковых системах.
Зачем идти за контент-маркетингом в агентство, если специалисты внутри компании в любом случае знают продукт лучше и могут, послушав условный вебинар, разработать и реализовывать контент-маркетинговую стратегию сами?
Потому что важно не только генерировать контент, нужно его еще доносить до целевой аудитории с помощью правильных инструментов. И как раз задача агентства — это не только создание контента, а в первую очередь разработка стратегии по его распространению на правильных площадках в правильных форматах. Важно получить эффект от размещений по всем направлениям. Если для PR-задач важно, чтобы контент стал вирусным, то для поискового продвижения — чтобы площадки соответствовали определенным параметрам, а ссылки учитывались. И задача агентства — проанализировать конкурентов, ресурсы, на которых они размещаются, виды контента, форматы коммуникации, удачные и неудачные решения.
Мы приветствуем, если клиент готов создавать контент самостоятельно, но зачастую на планомерное распространение у него нет ни времени, ни сил. Если же он готов полностью взять на себя контент-маркетинг, включая распространение, мы тоже не будем против, но только 1% клиентов может позволить себе делать это самостоятельно в том виде, в котором требуется.
Какие из крупных российских компаний успешно применяют контент-маркетинг сегодня? Приведите примеры.
Одни из самых известных проектов — «Тинькофф журнал», который делает Максим Ильяхов с командой. Издательство МИФ («Манн, Иванов и Фербер») тоже активно занимается контент-маркетингом, их отдел маркетинга ведет рассылку, блог и соцсети. Буквально две недели назад на нашей конференции Optimization 2016 они рассказывали, что треть их маркетинга — это контент-маркетинг, они осознанно создали свою контент-платформу для продвижения новых книг и каждую новинку по ней «пропускают». Блог «Мосигры» на Хабрахабре — один из самых известных и популярных блогов компаний, причем его автор, директор по маркетингу, как выяснилось позже, вел еще корпоративный блог Билайна. Предлагают услуги по контент-маркетингу и успешно используют его для собственного продвижения в MadCats.