Начнем с традиционного в последние пару лет вопроса про кризис. Как себя чувствует рынок SEO в немосковских регионах в непростых экономических условиях?
В кризис клиенты начали считать деньги, и из-за этого возник переток из крупных компаний в компании с более адекватным ценником с точки зрения эффективности. Если раньше редко считали, сколько денег вложили в продвижение и сколько получили, то сейчас все подсчитывают ROI и стараются не просто резать косты, а спрашивают, что они за вложенные деньги получат. Поэтому процесс перетока клиентов, с одной стороны спонтанный, а с другой – объясняется попыткой повысить свою эффективность.
Производство вашего агентства располагается в Харькове. По вашим наблюдениям, есть ли разница в подходах у российских и украинских SEO-специалистов?
Если говорить о подходах, то нужно четко делить украинских SEO-шников на тех, кто работает с буржем, и тех, кто работает с Рунетом. У специалистов, работающих с Рунетом, существенных отличий от уровня наших доморощенных специалистов я не вижу. Если сравнивать с Москвой и топовыми специалистами из регионов, то их уровень чуть пониже. Если смотреть на уровне регионов, то, конечно, они существенно сильнее. По крайней мере, мы работаем с Харьковом, где достаточно высокая концентрация высших учебных заведений с технической направленностью, поэтому найти специалистов, которые более-менее подкованы в математике и статистике, оказывается проще.
А вот у специалистов, которые ориентированы на Запад, совершенно другая психология, они заточены под весьма своеобразную с точки продвижения в Рунете нишу. Когда общаешься с ними, то порой с трудом понимаешь, о чем они говорят. И наоборот, то, в чем ты разбираешься, служит для них нередко инновацией и откровением.
SEO-шники, ориентированные на Рунет, умеют по чуть-чуть и везде, а ориентированные на Запад в какой-то момент начинают очень сильно уходить в определенную специализацию.
Я думаю, что скоро нас ждет то же самое, потому что момент превосходства Google не за горами, и сама поисковая технология становится все более сложной.
У вас есть клиенты на Украине?
Нет, видимо, не совпадает ментальность. Сама клиентская психология на Украине несколько отличается. Вероятно, это связано с тем, что у них большую долю поиска составляет Google, да и в целом они больше смотрят на Запад в плане технологий и развития проектов. Продвижение под Яндекс там почти не практикуют. Соответственно, технологии, которые развивают в России, неинтересны этим клиентам.
Не так давно появилась информация о вашем слиянии с украинской компанией Webline Promotion. Как вы к этому пришли?
При организации харьковского офиса мы использовали мощности Webline Promotion. И со временем процессы, где в работу над проектами были вовлечены обе студии, стали занимать все большую долю в работе всей компании. В результате последовало предложение о взаимном слиянии. За счет этого мы получаем выход на украинский рынок, ресурсы по крауд-маркетингу и работе с репутацией, а наши коллеги – выход к контент-маркетинговым технологиям и упрощение взаимодействия с российскими клиентами. Я не говорю о том, что таким образом мы получаем возможность сэкономить на трудовых единицах, которые на данный момент дублируются у обеих компаний. Таким образом с уровня региональной компании мы одним прыжком получаем входной билет в лигу федеральных компаний.
Уже почти год SEO-рынок живет «под «Минусинском». Какие новые методы бессылочного продвижения появились за это время?
Тут нужно понимать психологию рынка. Наш рынок привык к дешевым методикам, которые появились в момент возникновения биржи Sape и первых ссылочных агрегаторов (Rookee, SeoPult и другие). Все они предлагают достаточно небольшой чек за попадание в топы — от 10 тысяч рублей! Даже за самые серьезные запросы борьба идет на уровне бюджетов в 200–300, максимум – в 500 тысяч рублей. И то большую часть из этого бюджета составляет офисная зарплата сотрудников. А на сами ссылки тратится не особо много. Это дешевое продвижение и выстроило в SEO экосреду, где клиент привык к недорогим методикам. Он не готов работать с контентом, не готов вкладывать деньги в продвижение бренда – ему нужна волшебная кнопка, которую он нажмет, и случится что-то хорошее.
Но сначала поисковики забрали более простые «кнопки», вроде размещения ссылок на сайтах-сателлитах, потом убрали возможность массовой закупки ссылок в принципе. В итоге из массовых методов осталась только работа по расширению полноты ответа. Эта методика возникла достаточно давно, но популяризироваться она стала где-то с 2013 года с появлением технологии кластеризации по выдаче. Тогда ее называли наращиванием запросного индекса. Методика состоит в том, что вебмастер создает как можно больше посадочных страниц под самые разные запросы, и за счет того, что эти посадочные отвечают на низкочастотные запросы, поиск начинает выталкивать сайт по более серьезным запросам. Это последняя, на мой взгляд, серьезная массовая методика, которая позволяет недорого попасть в топ. Но чтобы получить ощутимый результат, нужно уже от 4 до 9 месяцев.
Так что если по какой-то причине поиск начнет более строго оценивать качество посадочной страницы и зарубит на корню расширение семантики, то мы полностью сравняемся с точки зрения методик с продвижением на Западе — а это значительный рост среднего чека на поисковое продвижение.
После «отмены» ссылок новой волшебной кнопкой стали поведенческие факторы. Но Яндекс не растерялся и начал активно наказывать сайты, злоупотребляющие накруткой ПФ. Как, по вашим наблюдениям, себя чувствуют сервисы накрутки поведенческих факторов сейчас?
Проблема сервисов накрутки заключается в том, что они действуют на очень ограниченный набор факторов, связанных с поведением пользователей. Фактически они выехали за счет того, что клики со сниппета на выдаче имели большой коэффициент при расчете ранжирования.
Сейчас идет достаточно жесткая пессимизация за попытку накрутки, плюс – самих поведенческих факторов стало больше или коэффициенты между ними выровнялись. В итоге педалирование одного-двух факторов, по сути, не дает существенных результатов либо эти результаты носят разнонаправленный характер. Поэтому история будет продолжаться, но выстреливать ПФ будут только там, где мериться кроме них больше нечем.
Рынок требует быстрых магических кнопок, но поиску все эти массовые методы, безусловно, видны. Так что на таком рынке можно доминировать очень недолго – ровно до той поры, пока статистика от твоих накруток не станет составлять существенную долю от общей статистики в поиске.
Вы активно продвигаете контент-маркетинг в Рунете, но это методика со сложно измеряемой эффективностью и массой нюансов. Расскажите об этом подробнее.
Мы в любом случае идем на сближение с западной моделью с точки зрения проработки сайта. В последнее время появились сервисы по работе над юзабилити, скажем, AskUsers, а до этого Vtest от Userator. И я думаю, что это не первые и не последние сервисы, которые будут предлагать улучшение юзабилити. К тому же улучшение юзабилити – это улучшение коммерческих факторов, а они в свою очередь влияют на поведенческие. И проработка контента – это та вещь, которой рано или поздно придется заниматься всем.
Контент-маркетинг в его первоначальном понимании – это самостоятельный рекламный канал, отличный от поискового продвижения. Сегодня на этом рынке есть более-менее отчетливый лидер, а других игроков на нем почти не видно. Да и клиенты пока не готовы покупать тексты за пять, семь, двенадцать тысяч рублей за статью.
Но рано или поздно нам все равно придется прорабатывать тексты так, чтобы они вызывали отклик у пользователя, а не просто служили мешками для набивки ключевыми словами. И тут кто первым влезет на рынок, тот и займет лидирующие позиции.
Так что моя цель в том числе войти на рынок, когда на нем еще не так много игроков. Не сказать, что на сегодня это выливается в серьезные дивиденды, но тем не менее мы начинаем прогревать клиентов, показывать им результаты. Это очень длинная по времени история. Создать значимую экспертность на рынке в любой нише – дело не одного месяца и даже не полугода. Нужно еще на берегу объяснить клиенту, что это будет долгий процесс без отчетливого результата в первые месяцы. А это не так легко.
Еще один долгоиграющий тренд – это performance-маркетинг. Но агентства зачастую дают разные определения этой услуги. Как вы определяете PM для себя и как относитесь к этой истории?
Как я понимаю, сейчас performance-маркетингом называют комплексный интернет-маркетинг, когда все услуги оказываются в одном комплекте: и разработка, и поддержка, и создание медийных кампаний, и контекст, и поисковое продвижение. Тут ведь в чем фокус. Рано или поздно в любой популярный на рынке термин вливается много людей и компаний, которые просто хотят погреть на нем руки, при этом не обладая достаточными компетенциями. И ты, в свою очередь, на нижнем уровне работы с заказчиком сталкиваешься с тем, что тебя, как минимум, не очень вежливо встречают. Поэтому переупаковка – это нормальное явление для любого рынка.
Ничего нового данный термин (performance-маркетинг) не несет. Это просто хорошая свежая упаковка, которая позволяет на уровне продвижения самого продукта – интернет-маркетинга – продавать его легче, без негативного прошлого, которое оставил предыдущий термин.
То есть true-performance и не true-performance – это не совсем правильный подход?
Это попытка снять возражения. Потому что если продажник в самом начале сталкивается с типовым набором возражений со стороны клиента, то гораздо проще заявить: «Мы продаем не поисковое продвижение, а performance-маркетинг. А в него в том числе входит работа с поиском, но это не совсем то, о чем вы подумали. Мы будем подбирать для вас 2 млрд фраз вместо 30, по которым вам предлагали работать». В некоторых случаях и такой работы не проводится. Просто сообщают клиенту, что это будет нечто новое. Большинство клиентов на самом деле так глубоко в работу агентств не погружаются. Для них работа с маркетингом сродни покупке кофе в торговом автомате: с одной стороны они засовывают деньги, а с другой стороны выходит трафик, который они каким-то образом конвертируют в своем бизнесе. Поэтому, если эта модель приносит им результат, скажем так, в виде положительного ROI, то дальше не возникает вопросов.
С каким запросом чаще приходят клиенты – за трафиком или за позициями? Чего хотят клиенты?
Клиенты хотят понимать, что они получат за потраченные деньги. Кризис заставляет бизнес уходить от понятия венчурных вложений в интернет. Если раньше деньги в интернет закидывались из свободных средств на рекламу, то теперь интернет воспринимается как обычный канал продаж, и к нему применяются те же самые требования. Клиенту нужен бизнес-план – что он получит на второй, третий, пятый месяц сделанных вложений. И кто первый предоставит этот план, тот и выиграет.
Другой вариант – берут авторитетностью, портфолио, либо просто соглашаются на показанный план. И ничего страшного, что план не сбудется. Некоторые компании никаких сожалений по этому поводу не испытывают. Поэтому и получается, что пока клиент не пройдет определенный цикл, пока опять не окажется у разбитого корыта, нам приходится терпеливо ждать.
Главные тренды года определяются по темам отраслевых конференций. О чем будут говорить на Baltic Digital Days?
Пока каких-то ярких трендов и новых инновационных технологий в спектре предлагаемых докладов не замечено. Если раньше мы много говорили про ссылочное, потом стали говорить про поведенческие факторы, потом – про расширение семантики, то сейчас отчетливого тренда нет. Доклады стали очень разнообразными. Идет попытка давить на все кнопки в ожидании, что какая-то из них сработает более значимо. Одни исследователи копают в области белых поведенческих факторов, как Стас Поломарь или Артур Латыпов, есть те, кто продолжает исследовать тему семантики, например, как Алексей Чекушин, другие уходят в сторону медийного продвижения – это и контекст, и контент-маркетинг, и email-рассылки. Дмитрий Сидорин уже давно успешно популяризирует так называемые острова контента, которые по факту являются методом продвижения через промежуточные сайты.
Есть отдельный тренд – попытка уйти в performance-маркетинг, то есть попытаться оказывать клиентам услуги сразу по многим направлениям. Есть компании, которые предлагают как отдельную услугу продвижение по бренду, то есть наращивание частоты брендовых запросов. Растет SERM.
SMM становится прикладным инструментом.
По сути, сейчас идет ренессанс социального продвижения. SMM начали рассматривать как один из необходимых инструментов и в работе с репутацией, и в работе по контент-маркетингу, а теперь еще через крауд-маркетинг он оказывает влияние и на поисковое продвижение. То есть мы опять крутимся вокруг комплексного маркетинга – как предложить клиенту нажать на все кнопки сразу. Именно на эту тему, я думаю, и будут доклады до конца года.
Если только Яндекс не предложит что-то такое, что отодвинет на второй план даже комплексный маркетинг.
Я думаю, Яндекс будет закручивать гайки по контенту. Истерия, связанная с кластеризацией, с расширением полноты ответа, привела к перекосам, когда создаются страницы под абсолютно никому ненужные нечастотные фразы. А под эти запросы все-таки требуются отдельные ресурсы поисковых систем. Представьте, вы создали на 10 000 товаров 100 000 категорий, просто пересортировав различным образом эти товары. Фактически это удесятерило работу поисковых роботов. Я не думаю, что поиску это будет нравиться достаточно долгое время, потому что количество таких раздутых сайтов растет. Мы уже видели непонятный выстрел в воздух с падением индексации в начале года, сейчас ситуация выправилась, но я думаю, что поиск не оставит кластеризаторов безнаказанными. Он начнет с ними рано или поздно бороться, а это будет означать, что из-под массовых методов выдернут последнюю табуреточку.
Я говорил об этом в Казани на SEOConference в рамках своего доклада – рано или поздно борьба начнется. Google решил эту проблему давно, начав борьбу с дорвеями еще в незапамятные годы. Хотя дорвеи все еще работают в Google, они делают это не так массово, как это было, скажем, в 2008–2009 году. В Яндексе пока эта проблема не решена.
Сайты с раздутой семантикой показывают неплохой рост, в том числе и по ВЧ-фразам. Но рано или поздно поиск должен начать закручивать гайки, по крайней мере выпиливать из поиска страницы без пользовательского и поискового трафика, он должен вводить более жесткие оценки с точки зрения внутренней оптимизации.
В любом случае на борьбу с паразитной семантикой у поиска уйдет год – полтора как минимум, потому что за это нельзя наказывать. Нельзя наказать за то, что ты создал страницу на сайте. Это значит, что поиск просто будет отказывать в индексации страницам, которые он считает не очень хорошими. А выявление границ хорошего и не очень займет достаточно много времени у SEO-шного сообщества. После того как Яндекс сделает заявление, что он научился определять спамные страницы, созданные для захвата ключевых фраз, на рынке начнется паника, потому что в кластеризаторы вложены огромные деньги, у многих это миллионы рублей, плюс огромное количество людей в сообществе подсажены на выжигание семантики. И единственным путем тогда останется более серьезная проработка контента.
Читателям SEOnews предоставляется скидка на участие в в размере 3000 рублей. Чтобы получить скидку, укажите при регистрации на сайте конференции промокод SEONEWS.
