Каким был 2017 год для сферы CPA-маркетинга? Каковы главные проблемы рынка и как их решать? И чего отрасли стоит ждать от 2018? Об этом мы поговорили с генеральным директором LINKPROFIT Дмитрием Юхневичем.
За счет чего происходил рост и развитие рынка CPA в России в 2017 году?
А был ли рост? CPA в России всегда драйвили ecommerce и finance – два наиболее развитых направления. Но рынок CPA растет вместе с рынками вертикалей, и опережающего роста он не покажет.
Конкуренция в них в 2017 году заметно снизилась: в том же ecommerce многие компании снизили партнерские комиссии, и это в первую очередь связано с тем, что рынок CPA вошел стадию зрелости. Для этой стадии характерны оптимизация цен, источников трафика и внутренних процессов компаний, а также автоматизация и выход на новый технологический уровень.
Порог вхождения для CPA-сетей в 2017 году стал выше. Не стоит ожидать скачкообразного роста компаний, который можно было наблюдать у некоторых игроков рынка еще в начале года, когда новичок мог позволить себе выйти на рынок с двумя офферами и начать работать в плюс.
Серьезных прорывов в этом году не было – логичное продолжение 2016 года.
А какова на сегодняшний день главная проблема рынка в России?
Не могу сначала не сказать, что одна из ключевых проблем российского рынка CPA практически решена - компании-рекламодатели и CPA-сети решили вопрос с квалифицированным персоналом, о котором не было и речи еще в 2016 году. Несмотря на это, рано говорить о высоком уровне экспертизы – этим пока могут похвастаться только крупнейшие игроки.
Теперь о плохом. Этот рынок остается непрозрачным. CPA не покажет необходимый уровень эффективности, когда даже один из участников модели работает вслепую. Можно сказать, что кризис доверия все еще есть. Для решения этой проблемы нужно наладить обмен данными.
Помимо этого, сейчас актуальна проблема непрогнозируемости рынка: финансовый сегмент находится под постоянным давлением со стороны государства и крупных рекламных сетей, а игроки сегмента ecommerce уменьшают выплаты, что сильно ограничивает интерес партнеров сети к подобным офферам. У каждого есть свое видение этой ситуации, но оно основано исключительно на его собственных данных. Консолидация сил помогла бы решить эту проблему.
Исходя из всего этого, можно сказать, что непрозрачность была, есть и будет главной проблемой для российского рынка CPA.
Но в последнее время на конференциях, посвященных маркетингу, можно увидеть все больше представителей партнерских программ и рекламных сетей, готовых «палить фишки». По вашим ощущениям, рынок действительно становится более прозрачным? Или это иллюзия? С чем это связано?
Есть 2 причины по которым все эти фишки пока лишь иллюзия.
Первая – на этом рынке не принято делиться информацией. Паблишеры, CPA-сети, рекламодатели – никто не торопится отдать свои данные другому, эта проблема актуальна со времени появления самой модели.
Вторая: никто не будет говорить вам как заработать легкие деньги. Если вам спалили какую-то фишку на конференции, то велика вероятность того, что эта связка уже отработана и прибыль от ее применения будет заметно ниже. Большинство этих кейсов выносятся на конференции спустя полгода-год после того, как перестали быть прибыльными.
При этом нельзя сказать, что в этих докладах нет смысла: иногда они раскрывают для нас актуальные паттерны пользовательского поведения, их интересы в конкретных сегментах и нишах. Эту информацию можно и нужно использовать для прогнозирования результатов схожей кампании. Просто надо адекватно рассматривать ценность раскрываемой информации и находить ей правильное применение.
Наиболее прибыльные направления в CPA-маркетинге в России?
WOW-товары являются самым прибыльным сегментом. Но нужно рассматривать это скорее как отдельный пласт рынка, так как работа в нем идет по своим законам и часто на грани фола, а рекламные сети вертикально интегрированы с рекламодателем. Большая часть трафика идет на бурж, а не на Россию. От рекламной сети требуется наличие собственной логистики и кол-центра. Единственная логистика в других сегментах CPA – это доставка рекламных сообщений. С одной стороны, в этом сегменте есть прибыль, с другой стороны, высокие риски.
С wap-click'ом почти такая же история. Но в числе отличий от классических сегментов ecommerce и finance, здесь используются другие технологи и трекеры. Прибыль идет от пользовательской подписки, о платности которой он может просто не знать, а может даже не подозревать о ее существовании. Грань между агрессивной рекламой и фродом здесь слишком тонкая.
Нужно сказать, что на пути к созданию собственной AdTech экосистемы, мы выбрали те сегменты, которые позволят нам развиваться технологически, все больше углубляясь в IT-составляющую рекламного бизнеса. Потому что несмотря на высокую прибыльность описанных сегментов, работа в них сопряжена с серьезными репутационными рисками, а для респектабельной компании это неприемлемо.
Давайте поговорим о более частных вещах: расскажите о подводных камнях различных направлений CPA-маркетинга.
Общая проблема для всех сегментов – это модерация. Самым ярким примером здесь является Google, который предъявляет жесткие требования к рекламным объявлениям микрофинансовых организаций. Но при этом от того же, но менее болезненно страдает и ecommerce.
WOW-товары – первопроходцы зарубежного трафика. Подводный камень – рекламируемый продукт часто нелицензированный, и паблишеры крутят рекламу на свой страх и риск.
Для ecommerce подводным камнем является фрод. Потребитель все еще предпочитает покупать с десктопа, который дает гораздо больше возможностей для мошенников.
Finance вообще отдельная история. Сам сегмент – один большой подводный камень.
С финансовым трафиком мало кто работает из-за сложности целевых действий и специфики воронки. Из-за фрода, который в основном распространен на десктопе, большинство игроков переходит на mobile – не путайте с одноименным сегментом. Все еще актуальна проблема персональных данных, а точнее проблема заключается в том, что не все могут эти данные обрабатывать. И конечно, в этом сегменте актуальна проблема дебиторской задолженности.
Последние 2–3 года одним из ключевых трендов интернет-маркетинга остается mobile. Какое отражение этот тренд нашел в CPA-маркетинге?
Здесь стоит разграничить для читателей mobile как мобильный трафик и mobile как сегмент CPA, в котором самым распространенным целевым действием является установка приложения (CPI – cost per install).
В первом случае мысль на мой взгляд правильная. Большинство наших рекламодателей уже приходят к нам с пониманием того, что без адаптивной верстки лендинга не получится быть конкурентоспособным. Но во втором случае нужно сказать, что такая модель как CPI практически мертва.
Многие крупные CPA-сети, которые некогда специализировались на мобильном сегменте CPA, трансформировались в близкие к полноцикловым digital-агентствам с внутренним ASO, продакшеном и репутационным менеджментом, а те, что не подверглись трансформации, покинули рынок (например, Promorich). Причина заключается в том, что партнеры сети не могут конкурировать с внутренним отделом медиабаинга рекламодателя.
А что насчет «тонких» тем вроде гэмблинга и adult? Как они выживают, учитывая, что законодательство не на их стороне?
Мы для себя сразу решили, что не будем работать в этих сегментах. Adult и Gambling находятся в «серой зоне», некоторые CPA-сети работают с ними, но исключительно на свой страх и риск. Несмотря на высокую вероятность быть оштрафованным, трафик в этих сегментах вполне конвертабелен, а значит будут и люди, которые этот трафик будут монетизировать. Поэтому несмотря на статус «выживальщиков» эти сегменты остаются довольно прибыльными.
Чтобы долго и успешно существовать на рынке, рекламная сеть должна обеспечивать качественный трафик. С помощью каких инструментов вы отслеживаете качество трафика?
Качество трафика было и остается камнем преткновения при выборе рекламодателем CPA-сети. При этом отследить фродовый трафик на стороне CPA-сети не представляется возможным.
После запуска оффера в CPA-сети рекламодателю передаются данные обо всех партнерах, которые будут иметь право рекламировать его продукт или услугу. Данные включают в себя их id и размеченные UTM-метками источники трафика. Это первый этап, на котором рекламодатель (не без экспертной оценки самой сети) начинает отсеивать источники, из которых будет получать целевой трафик. Таким образом, на этой стадии рекламодатель имеет непосредственное отношение к качеству.
Следующий этап наступает в тот момент, когда рекламодатель начинает проверять полученный целевой трафик. На этом этапе у CPA-сети нет доступа к метрикам рекламодателя, и сеть практически на веру принимает данные по качеству трафика своих партнеров. Проблема качества, как вы можете судить, напрямую связана с непрозрачностью рынка.
Но я вижу позитивную тенденцию к более полному обмену данными: рекламодатели начинают понимать, что чем больше обратной связи сеть получит от его внутреннего отдела медиабаинга, тем скорее он получит со стороны CPA-сети экспертный анализ и сможет улучшить собственное рекламное предложение.
Фрод постепенно уходит из развитых сегментов, таких как ecommerce и finance, где фродить становится все сложнее, а прибыли от этого становится все меньше. Мошенники уходят в развивающиеся сегменты, например, в недвижимость. Я считаю, что это еще один показатель того, что рынок перешел в новую стадию развития.
Раз уж мы говорим про фрод, расскажите, какие способы мошенничества есть на рынке и как сетки с ними борются?
Способов мошенничества на рынке CPA очень много. Предлагаю остановиться на нескольких видах, которые, я полагаю, можно считать наиболее распространенными: контекст на бренд и cookie-stuffing.
Cookie-stuffing – это подмена источников перехода на сайт. Cookie – это метка, которая цепляется к пользователю при переходе по ссылке из рекламы паблишера или партнера CPA-сети. После этого покупка, заявка, регистрация или другое целевое действие этого пользователя на сайте рекламодателя будет закреплена за этой партнерской cookie. Cookie-stuffing – это подмена одной cookie на другую, мошенническую. Этот вид фрода опасен для всех участников рынка, ведь мошенническая cookie может быть прикреплена даже к пользователю, который перешел на сайт рекламодателя из органической выдачи. На сегодняшний день мало кто может предоставить протекцию от этого вида мошенничества.
Контекст на бренд – это фрод в контекстной рекламе поисковых систем. Мошенничество заключается в том, что мошенники рекламируют продукт по поисковым запросам, содержащим название бренда компании или ее конкретный продукт, не имея на это разрешения от владельца бренда. Мошенники при этом перегревают аукцион и продают рекламодателю, запрещенный им трафик.
Когда мы говорим о защите от фрода, то здесь важна коммуникация и анализ. Без экспертизы специалиста и без своевременных сигналов со стороны рекламодателя, мы будем продолжать сталкиваться с потерями, обманом и накрутками.
С начала своего существования LINKPROFIT является партнерской сетью с закрытой формой регистрации партнеров. Еще до первого теста мы проверяем источники трафика будущего партнера. В данной стадии развития рынка это все еще является необходимой мерой.
Автоматизированные системы fraud-контроля. Это уже даже не тренд, а вынужденная мера, учитывая объемы фрода и скорую необходимость в разрешении этой проблемы. Разработкой таких решений занимаются и сторонние команды, и непосредственные участники рынка CPA. Так, например, в начале ноября мы начали закрытое бета-тестирование Olarm – автоматизированной системы распознавания контекста на бренд. Новизна технологии заключается в том, что вместо парсинга, система будет пропускать через свои сервера весь трафик, отсеивая мошеннические объявления с помощью предикторов. Еще до официального запуска Olarm мы планируем расширить функционал платформы возможностью отслеживать подмену cookie, поэтому у Olarm есть большой шанс войти в число наиболее актуальных и эффективных продуктов среди систем по защите от фрода.
Ваш прогноз для рынка на 2018 год?
Мелкие CPA-сети покинут рынок.
Узконаправленные CPA-сети трансформируются или покинут рынок.
Как трендом, так и практически обязательным условием для прибыльных CPA-сетей станет работа во всех актуальных сегментах с широким гео. Масштабироваться можно и нужно: существенных отличий между рынками нет, а в 2018 году возможность работать на иностранный рынок станет одним из решающих факторов интереса для крупных паблишеров и серьезным основанием для рекламодателя при выборе подрядчика.
Подводя итог, я бы сказал, что нужно снизить ожидания. Каких-то взрывов ждать в следующем году не нужно: 2018-й станет вторым 2017-м. Можно ожидать несущественное перераспределение сил за счет вывода новых сервисов или выхода на новый рынок, но даже позиции останутся примерно теми же. Рынок уже освоен, теперь на нем рулят оптимизация, технологии и маркетинговый консалтинг. И тот, кто сможет предложить все это, тот и останется в выигрыше.
Теги:
