С чего началась история российского рынка CPA? Кто стоял у истоков?
Все началось с того, что в 2004–2005 гг. на российском рынке появилось новое направление маркетинга, особенностью которого была оплата за результат.
Это был «романтический» период, когда большинство (это касается в первую очередь рекламодателей) приходили на рынок CPA без стратегий и без понимания, как с этим работать.
Это время было недолгим. Прошло буквально несколько лет, и люди начали разбираться, как устроен рынок CPA-маркетинга. Вместе с этим период формирования рынка закончился, и начался период становления.
Появилось достаточно много игроков, которые заняли прочные позиции на новом рынке. Уже в 2012–2013 году многие эксперты предполагали, что произойдет консолидация – более крупные игроки рынка подомнут под себя мелких.
Но время внесло коррективы, и сейчас мы можем наблюдать обратный эффект. Игроки, которые раньше были лицом рынка, начали искать альтернативы традиционным нишам, де-факто признавая потерю лидерства.
Как кризис повлиял на работу CPA-сетей? Какие перспективы у этого сегмента рынка в случае, если экономическая ситуация будет ухудшаться?
Прежде всего, рекламодатели стали внимательнее относиться к распределению бюджетов. Если взять, например, сегмент «Финансы», то эта кризисная волна вымыла практически все классические банки, и в освободившуюся нишу хлынули микрофинансовые организации. Что касается ecommerce, в этом сегменте появилась такая тенденция: cross border-торговля (форма торговли, при которой товары перемещаются с таможенной территории одной страны на таможенную территорию другой страны – прим. ред.) стала постепенно выдавливать российских ретейлеров, все больше и больше оттягивая на себя внимание и потребителей (пример, AliExpress).
В период кризиса растут и развиваются только те сети, у которых довольно крепкая бизнес-стратегия. Многие не могут перестроиться в этих условиях и, соответственно, теряют свои рыночные позиции.
Что ждет рынок CPA в ближайшем будущем?
Все эти кризисные явления откинули рынок на пару лет назад. Соответственно, все самое интересное у нас впереди.
Есть сигналы, что рынок меняется. Мне кажется, мы находимся на некоем перепутье, и этот «откат» рынка может стать новым стартом, возможностью для рынка выйти на более высокий и качественный уровень.
CPA-сети с активной бизнес-стратегией будут еще больше развиваться. Те, кто не сможет адаптироваться к новым условиям, будут сворачиваться, уходить на зарубежные рынки или же в непрофильные ниши. Будущее за теми, кто умеет работать с трафиком, вебмастерами и рекламодателями. Кто лучше работает, тот и побеждает.
Какие отрасли можно считать наиболее прибыльными для российского CPA-маркетинга?
Традиционные сегменты не только в России, а в целом по миру – финансы, ecommerce, онлайн-игры, wow-товары. В последние годы есть тенденция роста мобильного направления (мобильных офферов по модели CPI). Это направление наиболее динамичное.
Практически все игроки декларируют, что они идут в мобильный маркетинг. Но тут есть небольшая проблема: достаточного количества рекламных предложений для российского рынка нет.
Есть еще wap-подписки, но этот рынок весьма «серый» (даже с точки зрения законодательства РФ), и потому не каждая CPA-сеть рискнет туда пойти.
Надо отметить, что все крупные игроки специализируются на одном–трех крупных направлениях, чаще все-таки – на одном–двух. Потому что эффективно вести и динамично развивать больше трех направлений в рамках одной CPA-сети довольно тяжело, хотя возможно. Все зависит от потенциала компании.
Чтобы долгое время оставаться на рынке и постоянно расти, необходимо обеспечивать качественный трафик. Расскажите о способах арбитража, которые используются на рынке CPA. Об их плюсах и минусах.
Как показывает практика, рекламодатели очень субъективно оценивают качество трафика. Подавляющее большинство трафика обеспечивается несколькими носителями: контекстной рекламой, таргетированной рекламой и поисковой оптимизацией. Эти три типа составляют большую часть всего CPA-рынка.
Естественно, самый качественный трафик идет из контекстной рекламы. Кстати, если открыть выдачу практически по любому запросу, то 70% объявлений будут состоять из арбитражников. Есть, конечно, прямые рекламодатели, но подавляющее большинство – это непосредственно вебмастера. Что касается плюсов и минусов, то главный минус контекстной рекламы – это высокая цена.
По сравнению с золотой эрой CPA (2009–2012 год), когда рекламодатели платили много, а реклама стоила дешево, сейчас ситуация совершенно иная: рекламодатели ужимают бюджеты, уменьшают доходность вебмастеров, начинает расти конкуренция, потому что все больше вебмастеров и рекламодателей выходят на этот рынок.
С началом кризисных явлений на рынке многие свернули свои компании, некоторые переориентировались на что-то другое. Я знаю людей, которые из финансов ушли в зарубежные мобильные приложения и интернет-магазины в России.
Из новомодных трендов – это мобильный трафик, который стремительно растет. Уже сейчас его доля в общем объеме достигает 30% и продолжает увеличиваться. Кстати, мобильная реклама, когда-то дешевая, с каждым днем становится все дороже.
Почему вы работаете преимущественно в финансовой сфере?
Я бы так не сказал. Чтобы быстро стартовать и преодолеть точку безубыточности, необходимо сконцентрировать усилия на каком-то определенном сегменте и довести его до совершенства, а по мере развития сети подключать новые направления. В этом смысле то, что мы начали с финансов, вполне логично. Нам нужно было сделать компанию прибыльной. А этот сегмент был нам лучше всего знаком, наши компетенции в этой области были максимальными.
Но сейчас у нас стремительно набирает обороты игровое направление, мы развиваем мобильные приложения и не планируем на этом останавливаться. Ну и после работы в финансовом сегменте, по сути, нам вообще ничего не страшно, потому что он является одним из самых сложных и конкурентных.
Каковы особенности работы в финансовом сегменте?
Основной особенностью CPA-маркетинга в финансовом сегменте является сложная работа с рекламодателями. Это определяющий момент. Во-первых, банки умеют считать деньги, нужно уметь работать с ними, с их возражениями. А во-вторых,
Главная беда российского CPA – это дефицит специалистов по партнерскому маркетингу именно на стороне рекламодателей.
Зачастую мы сталкиваемся с тем, что приходится проводить обучение. Часто рекламодателей нужно немного «подталкивать» к правильным как для них, так и для рынка решениям.
Особую сложность представляет то, что рекламный финансовый рынок жестко регулируется. Получается, что рекламодатели постоянно испытывают давление со стороны совета директоров и государственных регулирующих органов. Опять же есть еще закон о рекламе, закон о потребительском кредитовании и прочее. В том же Директе для рекламы финансовых компаний отдельные правила. То есть все довольно сурово.
Но игра стоит свеч, потому что не только в России, но и во всем мире бюджеты рекламодателей из сферы финансов находятся на одном из первых мест. И после этого сегмента ни ecommerce, ни игры не кажутся непреодолимыми.
Когда планируете начать работать с ecommerce?
Для работы с ecommerce нужны определенные условия как с точки зрения внутренних бизнес-процессов компании, так и с технологической точки зрения. Просто взять и выйти туда довольно тяжело. Сейчас у нас есть «нишевые» рекламодатели из этой области (например, премиальная одежда и белье), но, что касается массового сегмента, тут нужен более широкий инструментарий.
Естественно, мы выйдем и туда. Никуда он от нас не денется, но всему свое время.
Какие технологии вы используете в своей работе?
Есть базовые вещи, например, трекинговые системы, вокруг которых и выстраивается вся IT-инфраструктура CPA-сети. У нас есть множество технологий для управления трафиком, в частности, одно из решений максимально точно отсекает пользователей по геотаргетингу. Конечно, подобные вещи уже существуют на рынке, но их единственная проблема – погрешность. Мы долго работали над своей технологией и в итоге получили погрешность не более 5%, лучшего результата нельзя добиться в принципе.
Плюс отдельно стоящие сервисы. Например, мы разработали собственную платформу для создания лендингов, которую мы отдаем, по сути, в бесплатную аренду своим рекламодателям. Есть достаточно примеров, когда мы делали рекламодателю лендинг, и конверсия в заявку увеличивалась в 2–3 раза. Естественно, доходность вебмастеров максимально увеличивается, поскольку показатель EPC (earn-per-click), соответственно, вырастает тоже на несколько порядков.
Помимо вышеперечисленного, есть множество других интересных технологий, которые мы не афишируем. В этом вопросе мы руководствуемся правилом, что грамотная реализация любого инструмента – это залог его успеха и максимальной эффективности. Одни технологии именно необходимы, а другие – под большим вопросом.
Какие дополнительные услуги вы предоставляете рекламодателям и вебмастерам?
Для рекламодателей, в первую очередь, мы осуществляем масштабный консалтинг, потому что это необходимо рынку. Мы проводим маркетинговый и технический консалтинг, тестирование юзабилити лендингов, помогаем сформировать стратегию оффера на рынке и так далее. Все это мы делаем бесплатно, в рамках текущих контрактов.
Что касается вебмастеров, мы с ними очень тесно связаны. Так что полный перечень будет очень длинным. Могу сказать так: мы делаем все для того, чтобы их заработки были максимальными, но при этом не ущемлялись права рекламодателей. То есть у нас классическая система «win-win».
Расскажите о конкуренции в CPA-маркетинге. Что нужно, чтобы выделиться на общем фоне?
Вопрос довольно сложный. Универсального рецепта здесь нет.
По сути, чтобы сделать успешную партнерскую сеть, помимо взвешенного подхода, нужна деловая интуиция, так как многие вещи нельзя потрогать, но именно они и создают платформу бренда.
Нельзя делать ставку только на офферы, только на работу с вебмастерами или на технологические аспекты. Все эти направления должны гармонично развиваться, перекос в любую сторону развалит всю систему.
Когда мы только начинали, то знали, что будет тяжело. Но не думали, что настолько… Реальность превзошла ожидания раз в 10, если не больше.
LINKPROFIT меньше двух лет, каких показателей вы достигли?
Если говорить о цифрах, то оборот за прошлый год вырос в 10 раз, то есть на 1000%. В целом год мы закончили хорошо – более 600 000 лидов в месяц по всем направлениям, из них около 450 тысяч лидов – это финансы, далее игры и ecommerce. И мы продолжаем расти, несмотря ни на что.
Как удалось сделать такой рывок?
Во-первых, все стратегические решения компании принимаются исходя из реалий рынка и прогноза развития отрасли на ближайшие полгода–год. По сути, это маркетингово-ориентированный менеджмент. Во-вторых, люди. Я имею в виду и тех, кто со мной пришел изначально (назовем их основателями), и тех, кто присоединился к нам позже. Есть такое выражение «Короля делает свита», это как раз про нас. Каждый сотрудник вносит свой вклад в общее дело, и, когда буквально на наших глазах происходит рост компании, это очень сильно мотивирует, поскольку к успеху причастны все без исключения. На рынке бытует мнение, что в CPA-сетях большая сменяемость кадров, но у нас она минимальна.
И еще один нюанс. Есть понятие «партнерский маркетинг», где ключевое слово – «партнер». Со всеми рекламодателями и вебмастерами у нас выстраиваются тесные партнерские и даже дружеские связи. Мы очень сильно связаны как с вебмастерами в рамках разных проектов, так и с рекламодателями.
Какой оборот у вашей компании?
Естественно, я не могу называть вам конкретные цифры. Единственное, могу сказать, что в этом году десятикратного роста мы, конечно, не ожидаем. Но в абсолютных финансовых значениях мы планируем вырасти раза в три–четыре по сравнению с нынешними показателями. Чем больше компания, тем менее эффектны рывки роста, зато это уже совсем другой уровень.
Кто основные клиенты вашей компании?
Их довольно много. И я не буду здесь оригинальным. Среди представителей финансового сегмента это, например, «Ренессанс Кредит», «Миг Кредит», «Домашние деньги», «Zaimo», «СМСФИНАНС», «Вива Деньги», «Vivus», «Честное слово». Из игр это Nival Network, Plarium, Syncopate и многие другие.
Как будете масштабировать компанию?
Будем активно развивать новые направления и продвигаться на международный рынок. Мы сейчас заканчиваем подготовительные моменты и начинаем выдвигаться за рубеж. Осталось только утрясти ряд деталей. Мы планируем выйти на рынки Прибалтики, Европы, Латинской и Северной Америки.
Кроме того, будем диверсифицироваться за пределы CPA.
Стратегия развития компании уже рассчитана примерно на 8 лет и идет циклами. Первый – один год, мы его уже прошли. Второй – два года. Третий – пять лет. То есть через 8 лет мы должны оказаться в определенной точке. Пока трудно сказать, насколько далеко нас все это заведет, но скучно нам и нашим конкурентам точно не будет.
Теги:
