SEOnews пообщался с Евгением Пруссаковым — выпускником Кембриджского университета, известным на Западе экспертом в области партнерского маркетинга, автором нескольких книг (включая две переведенные на русский язык), блогером, основателем OPM-агентства AM Navigator, конференции Affiliate Management Days, и соучредителем российской сети «Где Слон».
Евгений, начнем «с азов». Чем отличаются друг от друга «аффилиативный маркетинг» и «партнерский маркетинг»?
Строго говоря, ничем. «Партнерским» его называют в России, т.к. слово «аффилиат» — это просто транслитерация английского «affiliate», и вместо него в России принято использовать слово «партнер». Помимо этих двух терминов, для обозначения данного типа маркетинга часто также используется «маркетинг с оплатой за результат», или «СPA-маркетинг» (где CPA означает Cost-per-Action или Cost-per-Acquisition — соответственно, «стоимость за результат» или «стоимость за приобретенного покупателя/клиента»).
Какие компании реализуют продажи через аффилиат-партнеров на Западе? Что движет этими компаниями, какие выгоды они получают от такой формы работы?
Как метод рекламы, партнерский маркетинг популярен среди компаний, работающих в совершенно разных отраслях и направлениях. Популярностью своей он предже всего обязан четкой привязке расходов рекламодателя к желаемому результату. Настраивая свою партнерскую программу, рекламодатель обозначает, какие действия (будь то продажи, лиды, пробные версии или что-то еще) будут оплачиваться «по какому тарифу» (например, процент от суммы продажи или фиксированная плата) и в течение какого времени после клика по партнерской ссылке. Таким образом, при пристальном внимании к программе, рекламодатель платит только за результаты, которых желал.
По моим подсчетам, на настоящий момент в США и Великобритании активно работает более 15 000 партнерских программ, которые продвигает более миллиона аффилиат-партнеров. В наиболее развитых из них аффилиаты приводят от 20% до 40% всех продаж.
Евгений, правда ли, что на Западе партнерские программы (в частности CPA-кампании) положительно работают на имидж компании, а в РФ это нечто непопулярное. Какое у вас мнение на этот счет?
Это нормально. Партнерскому маркетингу в США в этом году исполняется 20 лет, но только в течение последних нескольких лет его стали рассматривать как направление, достойное серьезного внимания и вложений. А положительно работать «на имидж компании», оправдывая вложения, партнерская программа может, только если ей управляют, как управляют любой серьезной рекламной кампанией. К сожалению, как в РФ, так и на Западе зачастую после запуска программы на партнерской сети, дальше она «летит на автопилоте» без должного управления. Более подробно эту тему я рассмотрел в , снятом специально для Российского Интернет Форума.
Евгений, хотелось бы узнать вашу точку зрения на роль контента в партнерских программах вообще и в программах CPA в частности.
С точки зрения потребителя сайты, ориентированные на контент, являются одними из самых ценных. Зарубежные рекламодатели это поняли несколько лет назад и стали фокусироваться на форумах и особенно блогерах как на отдельном типе аффилиатов, требующем более серьезного внимания. Их сложнее привлечь (чем, скажем, купоновые сайты) в парнерскую программу, но когда они начинают с вами работать, ценность покупателей, которых они приводят, значительно выше, чем у многих других типов партнеров. В РФ это тоже со временем поймут, оценят и переосмыслят.
Какие формы контента для партнерских программ наиболее востребованы? Какой тип контента эффективнее, визуальный или текстовый, и каким должно быть их оптимальное соотношение на сайте-аффилиате?
Пользователи Интернета всегда идут в онлайн по одной из двух причин: либо в поисках развлечения, либо для разрешения какой-то конкретной проблемы. Чтобы быть востребованным, контент, который производится вебмастером, должен эффективно удовлетворять спрос либо на развлечение (будь то новости, анекдоты, или что-то другое), либо решать конкретные задачи (от удаления компьютерных вирусов до пошаговых инструкций по изготовлению скворечника). Что же касается способа подачи, то всегда нужно комбинировать визуальный контент (который обрабатывается мозгом в 60 000 раз быстрее, чем текст) с текстом (который незаменим для индексации поисковиками).
Почему на Западе много аффилиатов пишут контент, а в России успешного опыта пока мало?
Возможно, дело в зрелости Интернета. На заре партнерского маркетинга в США и Великобритании тоже не было такого обилия контентных аффилиатов. Сейчас же, согласно 2013 Digital Influence Report от Technorati партнерские программы входят в тройку самых популярных методов монетизации контента, уступая место только баннерам и текстовым ссылкам.
Где лучше учиться партнерскому маркетингу? Какие есть интересные блоги, книги, авторские курсы специалистов?
Поскольку я работаю в США, могу посоветовать только англоязычные ресурсы. Что касается специалистов и блогеров, советую просмотреть списки и . По книгам: три из посвящены партнерскому маркетингу и две из них переведены на русский язык. Этим летом я также выпустил новый для аффилиатов.
Евгений, как обстоят дела в западном партнерском маркетинге с запрещенными методами работы в партнерских программах? Говоря проще — за что наказывают?
За все, что либо вредит бренду рекламодателя, либо искажает картину атрибуции конверсии. В первую группу попадает все от и ложных рекламных обещаний до размещения офферов рекламодателей в неприемлемом контексте, во вторую следует включать , поисковую рекламу с использовнием торговых марок и доменных имен рекламодателей, киберсквоттинг и так далее. Ну а сфабрикованные продажи или подписки и махинации с лидогенерацией, естественно, запрещены и жестко контролируются управляющими партнерскими программами.
Минусы аффилиативного маркетинга на сегодняшний день?
Для аффилиатов основным минусом является прогрессивная загруженность рынков и необходимость поиска новых ниш для разработки. Для рекламодателей я минусов не вижу — если только компания не решила, запустив партнерскую программу, пустить ее на самотек. Тогда жди всех вышеперечисленных нарушений и выплат за сомнительный «результат».
Как компании-бренду лучше рекламировать свою партнерскую программу? Как это делают западные бренды?
Тут я всегда рекомендую реверсивный подход к вопросу: забудьте на минутку о лучших практиках по рекрутингу партнеров и обратитесь к опросам самих аффилиатов. Согласно , опубликованному меньше месяца назад, большинство аффилиатов предпочитают находить новые программы самостоятельно (51,3% — через сайты рекламодателей, 38,6% — через поисковики, 38% — через онлайн-каталоги партнерских программ, 20,3% — по «сарафанному радио», 14,6% — наблюдая за работой по поддержке программы, и 8,9% — через конференции). Выходит, что подавляющее большинство партнеров предпочитают то, что я называю «пассивным рекрутингом». Успешные западные бренды понимают это и стараются быть там, где их ищут, то есть используют все вышеперечисленные каналы.
Каков на сегодняшний день объем рынка аффилиативного маркетинга за рубежом? Вы сравнивали его с РФ?
Согласно в США к концу 2014-го года он составит около $3,4 миллиардов, а к 2016-му достигнет $4,5 миллиардов. В Великобритании, согласно последнему , в 2013-ом году рекламодатели потратили £1 миллиард на партнерский маркетинг. Да, я действительно пытался сравнить зарубежные рынки с российским, но это было в 2012-ом году. Тогда, согласно тем , к которым у меня был доступ, прогнозировалось, что рынок российкого партнерского маркетинга в 2014-ом году составит 3,5 миллиарда рублей.
Евгений, спасибо вам за беседу!
Пожалуйста!
Теги:
