Карточка компании на цифровой карте давно перестала быть справочником. Для ресторанов, клиник, магазинов и сервисных компаний она стала местом, где клиент сравнивает варианты и принимает решение: звонит, записывается или строит маршрут.
Иван Багаев более десяти лет создает и масштабирует digital-бизнесы. Весной 2025 года он вместе с партнером запустил Outline Agency – специализированное агентство геомаркетинга. Сейчас компания ведет более 100 активных проектов. В штате работают 12 человек, общая команда с внешними специалистами насчитывает около 30.
Параллельно команда разрабатывает Outline PRO – платформу, которая должна объединить SEO, контент, аналитику и управление локальным присутствием бизнеса. Мы поговорили с Иваном о том, как строился Outline, что действительно влияет на результат в геосервисах и каким может стать рынок геомаркетинга через несколько лет.
Досье
Иван Багаев – digital-предприниматель и сооснователь Outline Agency. Ранее управлял полносервисным digital-агентством и участвовал в реализации сотен проектов для крупных компаний. В Outline отвечает за стратегию, развитие бизнеса и продуктовую концепцию. Агентство ведет более 100 активных проектов, а его ежемесячная выручка превышает 2,5 млн рублей.
Вы пришли в геомаркетинг из полносервисного digital-агентства. Почему решили сосредоточиться на продвижении в картах?
Больше пятнадцати лет я работаю в digital, а с 2019 года развивал полносервисное агентство. Мы делали сайты, дизайн и рекламу для крупных компаний. Бизнес работал, но модель меня перестала устраивать: длинные сделки, большие команды, субъективные согласования и непредсказуемая загрузка.
Я искал услугу с регулярной оплатой, понятным результатом и процессами, которые можно стандартизировать. Геомаркетинг сначала был гипотезой. Я поговорил примерно с двадцатью владельцами офлайн-бизнесов, затем мы бесплатно протестировали услугу на нескольких проектах.
Мне понравилось, что пользователь на картах уже близок к покупке: он выбирает ресторан, клинику или магазин прямо сейчас. При этом большинство компаний занимались карточками бессистемно. Мы решили построить отдельное агентство с узкой специализацией. Я взял на себя стратегию, упаковку и продажи, мой партнер Павел – продукт и операционную работу.
Какие решения из опыта управления полносервисным агентством вы перенесли в Outline, а от каких отказались?
Я перенес умение считать экономику, строить продажи, управлять командой и раскладывать сложную услугу на понятные этапы. Еще один важный принцип: клиент должен видеть не только результат, но и то, за счет каких действий он получен.
Отказался от модели «делаем все для всех». В полносервисном агентстве каждый проект требовал отдельной команды и новой производственной схемы. В Outline одна аудитория – офлайн-бизнес, одна основная услуга – геомаркетинг, повторяемые процессы и регулярная оплата.
Мы также сразу начали описывать регламенты. Компания не должна зависеть от нескольких незаменимых специалистов. Качество должна обеспечивать система.
Какие процессы находятся в вашей личной зоне ответственности? Что сильнее всего повлияло на рост до 100 проектов?
Я отвечаю за стратегию, позиционирование, продажи, партнерства и развитие продуктов. Павел управляет технической и операционной частью.
Первым важным решением было запустить Outline как отдельную компанию, а не как еще одну услугу старого агентства. Вторым – четко разделить роли между партнерами. Третьим – использовать аудит карточки как основной вход в продажи. Мы сначала показываем бизнесу конкретные потери и точки роста, а уже затем предлагаем работу.
Основным источником клиентов стали рекомендации и партнеры. Но рост до 100 проектов обеспечил не один удачный ход, а десятки операционных решений: найм, адаптация, отчетность, контроль качества и автоматизация. Сейчас у нас более ста внутренних инструкций и регламентов.
Основные этапы профессионального пути Ивана Багаева и развития Outline Agency
Для каких бизнесов карты становятся особенно важным каналом?
Карты не всегда являются единственным легальным каналом, но для некоторых ниш это одна из немногих устойчивых точек контакта с клиентом.
Например, нотариусам важно корректно показывать адрес, график, услуги и возможность записи, не превращая коммуникацию в агрессивную рекламу. Для кальянных действуют серьезные рекламные ограничения, поэтому карточка помогает нейтрально представить само заведение. Для массажных салонов критично точно обозначить категории и характер услуг, чтобы избежать проблем с доверием и модерацией.
В таких нишах особенно важны точность информации, прозрачность и соблюдение правил площадки.
Для каких типов бизнеса геомаркетинг почти не дает ценности?
Для компаний без физической точки или локального спроса. Например, разработчик корпоративного ПО или удаленный B2B-консультант вряд ли получит с карт основной поток клиентов.
Карты также мало влияют на сделки с узкой аудиторией и длинным циклом, где местоположение не участвует в выборе.
Еще один случай – бизнес, который не способен обработать дополнительный спрос. Если никто не берет трубку или клиент приезжает к закрытой двери, продвижение лишь быстрее обнаружит операционные проблемы.
На каком этапе воронки чаще всего теряются клиенты?
Обычно между открытием карточки и целевым действием. Пользователь увидел компанию, но затем столкнулся со случайными фотографиями, непонятными ценами, старым графиком или отзывами без ответов – и вернулся к конкурентам.
Карточка должна быстро ответить на четыре вопроса: это нужная мне услуга, подходит ли цена, можно ли доверять компании и что делать дальше.
Но звонок или маршрут еще не означают продажу. Чтобы оценить коммерческий эффект, нужны CRM, коллтрекинг, бронирования или кассовые данные. Иначе бизнес видит только верхнюю часть воронки.
Какие практики, кроме SEO, фотографий и отзывов, вы считаете обязательными?
Первая – анализировать весь путь клиента. Иногда проблема находится не в карточке, а на следующем этапе: сайт плохо открывается с телефона, запись слишком сложная или администратор не берет трубку.
Вторая – отслеживать видимость по разным сценариям поиска. Ресторан ищут по кухне, району, поводу или конкретному блюду. Средняя позиция без разбивки мало что показывает.
Третья – управлять карточкой как продуктом. Цены, услуги, команда и график меняются, поэтому профиль нельзя настроить один раз и забыть. Для сетей особенно важно сравнивать филиалы и быстро находить слабые точки.
Какие ошибки чаще всего снижают видимость в геопоиске?
Первая – неверная категория. Компания выбирает слишком широкое направление или пытается охватить все услуги сразу. Из-за этого карточка хуже соответствует запросу пользователя.
Вторая – несогласованные данные. На сайте один телефон, на картах другой; в разных сервисах отличаются адрес и график; после переезда остается старая карточка.
Исправление простое: сформировать единый эталон данных и регулярно сверять по нему все площадки. Иногда аккуратный аудит полезнее очередной «секретной SEO-техники».
Расскажите о результатах проектов Outline Agency
Один из проектов – магазин ароматов Ucandles в Москве. Мы переработали описание, услуги и визуальную часть, собрали семантику, настроили работу с отзывами, рекламу и аналитику.
За 3 месяца работы организация вышла в топ-1 по району. Переходы выросли в 4 раза, звонки – в 45, маршруты – с 64 до 172. Это еще не продажи, но карточка стала лучше превращать просмотры в целевые действия.
Изменение показателей карточки магазина Ucandles за три месяца работы Outline Agency
Другой пример – тату-студия The БАЗА. Карточки во всех сервисах создавали с нуля: оформили профили, подключили рекламу, UTM-метки и коллтрекинг, обучили команду работать с отзывами.
Сейчас карты приносят более 800 звонков в месяц. По данным клиента, это около 40–55 посетителей со средним чеком 14 тысяч рублей. Здесь обращения уже связаны с фактическими визитами.
Воронка привлечения клиентов тату-студии The БАЗА через геосервисы, по данным клиента и коллтрекинга
Что представляет собой Outline PRO?
Сейчас это внутренний MVP, который мы тестируем на проектах агентства. В системе уже объединены данные по клиентам, SEO-анализ карточек, сбор семантики, рекомендации и мониторинг позиций.
Обычно геомаркетолог работает сразу в кабинетах площадок, таблицах, облачных папках, сервисах аналитики и чатах. При большом количестве точек такая схема быстро ломается.
Мы хотим собрать в одном интерфейсе управление организациями, SEO, контентом, каталогами, репутацией, рекламой и аналитикой. Часть модулей еще находится в разработке. Задача платформы – не просто показывать цифры, а находить проблему и предлагать следующее действие.
Outline PRO: скриншот действующей платформы
Какие новые стандарты работы вы хотите сформировать?
Первый принцип – прозрачность. Клиент должен видеть, что было сделано и как изменились показатели.
Второй – разделение метрик. Позиции и трафик относятся к маркетингу, звонки и маршруты – к обращениям, визиты и покупки – к бизнес-результатам. Эти уровни нельзя смешивать.
Третий – управляемое качество. Для каждой операции нужны регламент, контроль и ответственный. Автоматизация должна забирать рутину, но чувствительные решения должны оставаться за человеком.
Мы сначала тестируем эту систему внутри Outline, затем планируем дать ее клиентам и другим специалистам. Стандарт появляется не по приказу агентства, а когда рынок видит в нем практическую пользу.
Какой главный аргумент вы приведете бизнесу в пользу геомаркетинга?
Намерение пользователя.
Человек, который увидел баннер, может просто листать контент. Пользователь, который ищет «нотариус рядом», «тату-студия» или «массаж сегодня», уже обозначил потребность и готов действовать.
Карты не заменят всю рекламу. Но для бизнеса с физической точкой игнорировать такой спрос – все равно что закрыть вход в магазин и продолжить покупать наружную рекламу.
Каким должен быть отраслевой стандарт геомаркетинга?
Сейчас заявка проекта в «Сколково» проходит экспертизу, поэтому говорить о полученном статусе рано.
Сам стандарт я вижу как сочетание методологии, технологий и общих правил измерения. Нужно договориться, как оценивать видимость, работать с репутацией, контролировать локальный маркетинг в сетях и связывать обращения с продажами.
Заставить рынок соблюдать стандарт невозможно. Его нужно сделать удобным: встроить в продукт, подтвердить кейсами, использовать в обучении и обсуждать с агентствами, клиентами и геосервисами.
Одна из наших целей – партнерство с Яндексом и участие в развитии инструментов локального маркетинга. Пока это именно цель, а не действующее соглашение.
Какой вклад в рынок вы хотите оставить через три-пять лет?
Я хочу, чтобы геомаркетинг перестал восприниматься как набор разрозненных действий. Это должна быть самостоятельная дисциплина со своими процессами, метриками, технологиями и специалистами.
Через три-пять лет мы рассчитываем построить команду более чем из ста человек, работать с тысячей клиентов в рамках услуги и подключить к платформе около трех тысяч компаний.
Но важнее другое: чтобы рынок начал связывать карты не только с позициями, но и с визитами и выручкой, а специалисты могли управлять сотнями точек без пропорционального роста ручной работы.
Еще одна задача – консолидация раздробленного рынка вокруг понятных правил, технологий и данных. Если нам удастся повлиять на инструменты локального маркетинга и профессиональные стандарты, это станет главным результатом.
Иван, спасибо за интервью и подробные ответы!
Спасибо вам за погружение в непростую тему.
Теги:
