1. Каков оборот индустрии партнерского travel-маркетинга в России?
Зависит от того, что понимать под оборотом. Если ту сумму денег, на которую пользователи покупают, например, авиабилеты, то это сотни миллионов долларов ежемесячно, и это не беря в расчет отели. Другое дело — доход, который с этого могут получать партнеры. Тут уже совсем другие цифры. Например, средний доход с бронирования авиабилетов — примерно 2–2,5%. По отелям ситуация лучше — партнер может рассчитывать в среднем на 10% от стоимости бронирования.
2. Как эти цифры соотносятся с оборотами на Западе?
Я уверен, что на западном рынке цифры могут быть выше за счет того, что там больше и игроков, и партнеров, да и рынок на порядок крупнее нашего. Однако самих цифр никто никогда не разглашал. И хороших крупных игроков на этом рынке немного.
Самые крупные игроки, на мой взгляд, это Booking.com, Hotelscombined.com и партнерская программа Expedia.
У остальных серьезных игроков как таковых партнерских программ нет. Большинство из них предпочитают работать только с партнерами по b2b-сегменту, то есть с очень крупными площадками. И здесь, естественно, заключатся личные договоренности и готовятся индивидуальные решения. С более мелкими игроками они либо стараются не связываться, либо работают с партнерскими сетями. Опять-таки о цифрах можно только догадываться.
Но известно, например, что по авиабилетам за рубежом платят намного меньше, чем в России. Поэтому там средний доход с бронирования может не исчисляться процентами, а быть фиксированным. Например, Expedia платит 2,5 $.
3. Как партнерский маркетинг в туристической тематике переживает кризис? Произошли какие-то изменения в работе?
Я не могу сказать, что мы сильно ощущаем кризис. У нас есть определенное падение доходов в валюте. Но доход в рублях стабильно растет.
Рынок переориентировался на туризм внутри России, многие стали покупать билеты в Симферополь.
Средний чек на билеты также немного просел, а следовательно, и партнеры, и мы тоже стали получать с одного бронирования меньше, чем раньше. Это связано в том числе и с тем, что основными направлениями стали внутрироссийские рейсы, и авиакомпании, пытаясь выжить, начали понижать цены.
В прошлом году была волна банкротств туристические компании. И люди переориентировались на самостоятельные путешествия, то есть на то, чем мы и занимаемся.
Я не могу сказать, что люди стали заметно меньше искать или меньше бронировать. Да, уменьшился доход. Но, с другой стороны, у нас каждый месяц новый рекорд. Рост есть, пусть и не такой бурный, как нам того бы хотелось, но, на мой взгляд, индустрия travel переживает кризис не так плохо.
4. Что ждет рынок партнерского маркетинга в вашей тематике в ближайшем будущем?
Как я вижу сейчас, мы очень неплохо выходим из праздников. Каждые праздники в России длительные и затяжные, что сильно сказывается на покупательной способности. Но в этом году тенденция достаточно неплохая, несмотря на замедлившийся темп. И, я думаю, июль как обычно станет пиковым.
А вот дальше загадывать тяжело, потому что непонятно, что произойдет в России. У меня прогнозы исключительно положительные, если не произойдет какого-то глобального катаклизма, связанного с политикой.
Нестабильная ситуация — это главная проблема. Если все будет идти так, как сейчас, то рынок продолжит расти. Travel — это один из тех сегментов, которые растут достаточно бурными темпами на протяжении десятилетий и особо не падают. Могут меняться популярные направления, но сам рынок продолжает все время расти. Это касается не только российского рынка.
5. В чем особенность работы партнерских программ на рынке travel?
Пожалуй, главной особенностью travel-рынка является низкая маржинальность. В основном это касается авиабилетов. Началась эта история в Америке, где рынок намного более зрелый и взрослый. В какой-то момент американские авиакомпании начали снижать вознаграждение своим партнерам за продажу билетов. В итоге дошло до того, что крупные авиакомпании просто перестали платить партнерам за продажу и сказали: «Зарабатывайте сами». И они начали зарабатывать, продавая попутно страховку, прокат машин, аренду отелей и т.д. При этом все партнеры — под партнерами я сейчас подразумеваю туристические агентства, в том числе офлайновые, и онлайн-сайты —перестали зарабатывать с продажи авиабилетов в чистом виде. Пришлось выкручиваться. Потихоньку эта тенденция приходит и в Россию. У нас тоже начинают постепенно снижать ставки. Среднее вознаграждение с продажи авиабилета на российском рынке составляет в среднем 2,2%.
И получается, что ты продаешь товар на 100 000 рублей, а получаешь с этого копейки. В то время как при продаже какого-то другого товара на ту же сумму ты можешь заработать совсем другие деньги.
Другое дело, что рынок travel постоянно растет, это абсолютно белый и прозрачный сегмент. Есть, конечно, сезонные колебания, но они в основном выражаются в изменении направлений и предпочтений аудитории. В остальном же путешествия востребованы всегда и всеми. Ведь это не только продажа авиабилетов, но и отели, аренда жилья, туристическое страхование, различного рода экскурсии, прокат машин и еще огромный пул околотуристических услуг, на которых тоже можно зарабатывать.
6. Какие способы мошенничества встречаются в партнерском travel-маркетинге?
Существуют разные способы мошенничества, и мы периодически с ними сталкиваемся. Я не могу назвать мошенничеством использование тех видов продвижения, которые запрещены нами (например, контекстная реклама) или законом (например, спам).
Но есть умельцы, которые находят лазейки в системах наших партнеров, и связаны они в основном с механизмами подтверждения бронирования. Например, были истории, проходившие по такому сценарию: человек бронирует отель, например, 2 июня с датой заезда тоже 2 июня. И отельная система моментально считает, что это бронирование и заезд состоялись, и помечает его оплаченным. Затем они сообщают нам, что отель оплачен, и значит, мы можем перечислять деньги на счет партнера.
Чтобы пресечь такие попытки, мы тщательно проверяем партнеров перед выплатами. Для этого у нас есть специальная система аналитики, которая отслеживает действия пользователя. Например, если у человека очень много неоплаченных бронирований или бронирований у одного и того же агентства, то нашим менеджерам приходит соответствующий сигнал, и они уже разбираются в ситуации. Причем мошенничают как русские, так и зарубежные партнеры.
Вообще, в travel существует определенный пласт мошенников, которые никак не связаны с партнерскими программами, но они наживаются на том, что обманывают доверчивых покупателей. Например, мошенники каким-то образом получают информацию о реальной стоимости авиабилетов по любому направлению. У меня есть подозрения, что они либо подключаются к каким-то партнеркам, либо парсят живые сайты, но об этом, к сожалению, узнать невозможно. Затем в интернете создается сайта-однодневка, на котором якобы можно купить безумно дешевые авиабилеты.
Пользователь заходит к ним на сайт, вводит направление и видит цену на билет, которая на 20–30% ниже средней. Человек вбивает данные своей кредитной карты и никаких билетов, естественно, не получает.
Как правило, попадаются на это люди, которые в первый раз рискнули купить билет в интернете. Они натыкаются на контекстную рекламу мошенников. Из-за того, что у этих негодяев маржинальность билетов высокая (они ничего не продают, но все полученные деньги забирают себе), они могут задирать ставки на контекстную рекламу до неприличных высот, перебивая любой другой контекст. И им достаточно поработать один день, чтобы собрать порядка нескольких сотен тысяч рублей, после чего сайт меняется.
Мы боремся с такими случаями, сейчас вырабатываем схему борьбы с ними вместе с регистраторами доменных зон, чтобы была возможность пресекать их деятельность как можно раньше. В нашей практике был случай, когда мы смогли взломать один из таких сайтов и нашли в нем более сотни email-адресов клиентов, которые уже оплатили билеты. Мы разослали им письма, в которых говорилось, что это были мошенники, и попросили этих людей предоставить нам информацию о том, куда, когда и каким образом они переводили деньги, чтобы передать эти данные в правоохранительные органы. Самое обидное в этих ситуациях, что попадают в них люди, впервые пользующиеся такими сервисами. Это очень снижает доверие клиентов к услуге.
7. Назовите основные каналы для привлечения трафика в вашем сегменте.
Трафик привлекается со всех источников. У нас в партнерской программе существуют крупные порталы, например, travel.ru, у которых своя контекстная реклама, свой SEO-трафик, свой SMM. И таких площадок не один десяток. Естественно, они существуют как полноценные компании и используют все возможные способы привлечения трафика на свои сайты и нашу партнерскую программу как вид дополнительной монетизации.
Если говорить о партнерах поменьше, то это SEO-трафик — контекст на наш бренд запрещен. Потому что тогда мы начинаем конкурировать со своими же партнерами, сильно вырастают ставки на контекстную рекламу, и в итоге у нас же увеличиваются затраты.
Так что у нас остается большой пласт SEO-трафика, примерно 70%.
Туризм и travel — это золотая жила для SEO. Огромное количество направлений, отелей, по каждому из которых можно собирать невероятное количество ключевых слов и это все миксовать в виде контента.
Конечно, есть social media-трафик, но его не так много. На мой взгляд, в России с ним умеет работать еще не так много людей. Возможно, хорошо это удается крупным компаниям, но что касается,более мелких единичных партнеров, то все не так просто.
8. В последние годы есть тенденция роста мобильного направления. Распространяется ли это на вашу отрасль?
Несмотря на то, что рынок растет безумными темпами, дела обстоят плохо. У нас есть мобильное приложение Aviasales, у которого безумное количество установок и трафика, но при этом сайты большинства наших поставщиков либо совсем не адаптированы под mobile, либо адаптированы плохо.
Тот же OneTwoTrip как был десктопной версией, так и остался, для мобильных устройств он совершенно не приспособлен. А это, пожалуй, крупнейшее агентство России. Что уж говорить о других. Так что дела обстоят не очень хорошо, а за рубежом, пожалуй, еще хуже.
9. За какими каналами будущее партнерских программ в туристической сфере?
Пока, на мой взгляд, основной источник трафика — это поиск, даже несмотря на то что все поисковые системы затачивают выдачи, чтобы максимально заполонить их контекстной рекламой.
Но контекстная реклама — это битва больших кошельков, и партнерам туда пробиться практически нереально.
Вполне может быть еще SMM, но, честно говоря, пока не очень в это верю, потому что уже сейчас социального трафика огромное количество, у каждого есть аккаунт хотя бы в одной из социальных сетей, но это трафик «на развлекалово». А вот чтобы народ приходил оттуда в travel или в другие более узкие тематики, я, к сожалению, не видел.
Mobile будет расти. Но ведь мобильный трафик тоже из социальных сетей. Так что, на мой взгляд, будущее за SEO.
Теги:
