Катерина Ерошина: Реальность в контент-маркетинге выглядит не так, как представляется, когда читаешь умные статьи

Контент-маркетинг популярен уже несколько лет, но до сих пор каждый понимает эту услугу по-своему. Мы решили разобраться, каким контент-маркетинг должен быть на самом деле и кто должен им заниматься - компания на аутсорсе или сотрудники внутри компании. С этими вопросами мы обратились к экс-главному редактору агентства Madcats и редактору PromoPult Катерине Ерошиной.

На конференции Cybermarketing 2018 вы выступали с докладом «Почему не выстрелил контент-маркетинг в Рунете. Хотя должен был бы». О причинах мы поговорим дальше, сейчас хочется сходу узнать: почему считаете, что контент-маркетинг должен был выстрелить?

Потому что опыт работы за эти 2 года показал: клиентам нужен, категорически нужен контент-маркетинг, у большинства компаний все плохо и с контентом, и с пониманием, как и зачем его делать вообще. Но все же клиентский контент-маркетинг, то есть КМ как услуга — не выстрелил. Причины — в презентации.

Ладно, давайте честно: название доклада слегка провокационное. Конечно, контент-маркетинг как один из инструментов маркетолога будет работать и дальше. Сдохла лошадь клиентского контент-маркетинга. Просто попробуйте назвать, не задумываясь, три … нет, хотя бы пару агентств контент-маркетинга («Текстерра» не в счет, они давно делают комплексный маркетинг). Рынок показал: модель не работает.

Поэтому вы и перешли в инхаус?

Пожалуй, да. Накопилось утомление от агентской истории, от борьбы за продажу услуги, которую трудно объяснить. Хотелось заняться глубоко одним продуктом, одной темой, а не менять за день 3-4 темы, не добивая глубоко ни одну. И не тратить силы, вытягивая сразу и СМИ, и продажи, и рейды по конференциям, и рутинные процессы в агентстве.

Часть этих дел оказалась совсем не по мне, так что на предложение Шахова «давай что-то менять или может ты уйдешь» я выбрала второй вариант. Уходила я, не поверите, — мирно и без взаимных претензий.

И как вам внутри инхаус-команды?

Комфортно. В PromoPult действительно есть команда, есть руки и головы, есть лидер. Есть бюджет на контент и дистрибуцию. Есть концепция бренда и понятная редполитика. Так что можно просто заниматься своим делом, еще бы пару часов в сутках добавить, и вообще все было бы отлично.

Вы считаете, что у контент-маркетинга как услуги вообще нет шансов?

Да. Посмотрите, что продает теперь «Текстерра», которая несколько лет назад сделала ставку на контент-маркетинг. Полный комплекс. Это идеальный случай, совершенно логичное развитие: контент-маркетинг естественным образом подтягивает под себя все другие «маркетинги» и преобразуется в большую хорошую комплексную услугу.

Вы делаете контент — вам нужно его доставить, вы начинаете заниматься рассылками, соцсетями, настройкой рекламы, затем вам нужна аналитика всего этого, затем вы оглянулись и увидели, что со статьи идут на такой себе лендинг, и взялись его переделывать — не успели оглянуться, как вы делаете какой-нибудь омниканальный маркетинг.

Альтернатива — КМ хорош в исполнении собственной команды. Можно привлекать подрядчиков, но ключевые решения и работы делаются внутри компании. Я говорю об этом уже давно. Об этом — мой доклад на Кибермаркетинге, этой темой я «закрывала» прошлый сезон. Статья прошлого года: «Почему КМ не стал массовой услугой». А вот — слайд из презентации 2016 года, когда все только начиналось.

Контент-маркетинг - на 80% инхаус.png

И это правда — можно нанять редакцию, можно заказать дистрибуцию, но маркетинг у компании должен быть свой собственный.

Получается, из агентства контент-маркетинга прямой путь в комплексный маркетинг? Или можно как-то иначе?

Да. Если делать все по уму, то надо делать комплексное агентство. Котики в него вырасти не смогли — о причинах поговорим позже, хорошо?

Есть второй вариант — честно назваться внешней редакцией. Делать только контент, можно добавить работу по внешним размещениям. Это нормальная крепкая услуга, вполне себе востребованная, так как тут все понятно и нет попытки подтянуть под себя все что движется. Такие агентства нормально живут на рынке. Меньше пафоса, возможно, поменьше денег, но вполне нормально.

К такой схеме Котики приблизились в начале 2018 года. Мы даже сделали проект «Недорогая редакция», но не попали в рынок. Наши «сниженные» цены оказались слишком высоки для тех, кому был нужен массовый контент среднего уровня. Невозможно конкурировать с биржевыми копирайтерами. Снова встал вопрос ценности: что такого должно быть в статье за 5000 рублей, чтобы отличить ее от статьи за 800-1200 рублей? Любимый многими вариант «решение задачи читателя» и тому подобные формулировки — увы, не прокатывает, когда клиент не готов платить больше 15к в месяц. Так что в нижний сегмент мы не вписались.

То есть агентство контент-маркетинга MADCATS было по сути внешней редакцией?

По сути да. Давайте я это один раз сформулирую, и буду потом сама на себя ссылаться.

Котики были созданы как ответ на запрос рынка «нужен контент-маркетинг». «Давай составим конкуренцию “Текстерре”, ниша пустая, можно занять» — примерно так. При этом понимания, что такое вообще контент-маркетинг, на рынке как не было, так и нет до сих пор — причем с обеих сторон.

Исполнители придумывают схемы, которые соответствуют их возможностям. Клиенты приходят с запросами на то, за что они готовы платить. На стыке получается услуга, которую можно назвать контент-маркетингом.

Собственно, и мы работали так же. Не было представления, куда двигаться, не было бизнес-плана и каких-то ориентиров. «Давай пробовать, посмотрим, что получится». Что-то получилось. Что-то нет.

Конечно, можно сколько угодно говорить, что мы в Котиках были плохие, а вот сейчас купили другой глобус, и все наладится. Это не так. Как редакция — мы были в порядке. И внешние размещения у нас были налажены нормально. И довольные клиенты были. Просто не надо было называть это контент-маркетингом. Подозреваю, что и нынешних Котиков тоже не стоит так называть. Хотя — как знать, может, на новом глобусе и трава зеленее, и коровы жирнее. Посмотрим.

А вообще — вот этот слайд на Кибермаркетинге был о Котиках:

Контент-маркетинг делают не редакторы.png

Эту модель мы проверили — ценой 2,5 лет моей жизни и нескольких миллионов убытка Димы Шахова. Почему так долго и так много — вопросы интересные, и ответов у меня нет. По крайней мере, вариант «Они все неправильно делали, а я за это платил не глядя» мне кажется как минимум неполным.

Как я поняла, «в плюс» агентство Madcats так и не вышло? Почему?

О, это длинная история проб и ошибок.

Мы прошли путь от 1500 до 25 000 рублей за статью, и каждое повышение ставок — это была веха нашего развития.

Началось с того, что контент-маркетинг пытались встроить в процессы конвейерного SEO-агентства Webline Promotion. Низкая себестоимость, дешевые исполнители и комфортно низкие цены для клиента — так продавали КМ в первые месяцы. Как оказалось, это провальная стратегия для КМ-агентства. Потому что откуда тогда деньги? С потока недорогих клиентов? Наладить такой поток — при высокой конкуренции в нише дешевого контента — практически невозможно. Недостаточно назвать это контент-маркетингом, чтобы оттянуть к себе клиентов. Вообще, как оказалось, клиент агентства, получающий SEO за копейки, платить много за контент не готов.

Боль первого года описана вот тут (глава «Наши факапы»). Но тогда мы решили продолжать.

Что-то начало получаться, когда мы для себя решили, что мы «дорогие Котики». Мы перестали прогибаться под «экономных» клиентов, начали сами контролировать продажи и отсекать дешевые заявки, выделили направление дистрибуции и стали поднимать ставки.

Чтобы повышать ценник уверенно, надо иметь уверенность в своем продукте. Поэтому нужны нормальные авторы, над ними должен стоять нормальный редактор. Плюс другие работы, которые требуют ресурсов. А это все затраты, из-за которых, собственно, и рос ценник на работу.

Был короткий период, когда плюс на минус выходил как минимум ноль.

Шагнуть выше мы, пожалуй, могли бы. Нужно было менять подходы к продвижению и продажам, снижать собственные затраты, расширять линейку услуг. Превращаться в комплексное агентство.

И это не получилось.

Было время, когда я рассчитывала на то, что у «Ремарки» есть стройная система привлечения лидов, к которой Котики подключатся как еще один канал и все заиграет. Так не получилось. Привлечение клиентов на КМ шло отдельно — через сайт madcats.ru, конференции и личные продажи Шахова.

Было время, когда мы рассчитывали, что часть работ для наших клиентов мы передадим специалистам Webline Promotion — то же SEO или SMM. Но тут никак не срасталось. Подходы конвейерного агентства — которому не страшен отвал 30% клиентов при большом потоке — не проходят при «бутиковом» контент-маркетинге, где с каждым клиентом нужно работать как с последним. Доходило до курьезов и глобального недопонимания, так что мы просто перестали обращаться за помощью. Общими остались только продажи, которые формально вели менеджеры холдинга. Это выражалось в том, что менеджер по продажам договаривался о нашем скайпе с клиентом. Там я выясняла запрос, продавала услугу, затем готовила КП, и менеджер торжественно передавал его клиенту.

Вот так и вышло, что мы должны были расти сами по себе — и не смогли.

Если бы вы начинали такой проект сами, вы бы действовали иначе?

Если бы я начинала сама и рассчитывала на собственные силы… ну я просто не начала бы такую историю. На старте Котиков речь шла о СМИ, перспектива агентства казалась далекой.

Как большинство историй в малом бизнесе, все начиналось в режиме «Давай как-то это делать, вдруг получится». Котики как бренд — получились. А вот с агентством мне нужна была помощь опытного бизнесмена, тогда как Шахов выдал мне карт бланш и отошел в сторону.

Абсолютное доверие очень ценно, но также очень похоже на безразличие. Последний год мы практически не обсуждали наши проблемы, так как у Димы были другие заботы.

То, что он сейчас говорит о нашей работе — очень странно звучит, учитывая его нулевую осведомленность о том, что происходило внутри агентства. Каждый месяц у нас было по 12-19 клиентов с разным LT. Вы серьезно верите, что все это были факапы?

И все же история Madcats получилась ну такая. Объективно Котикам не хватило бизнес-плана. Размытые цели, нехватка ресурсов, нехватка опыта в бизнесе у меня.

Мне очень нравилось делать Котиков как СМИ, это был фан. Агентство — это была боль.

Я не жалуюсь, это была добрая охота и очень сильный опыт для меня. Но охота могла быть удачнее.

Но вообще — говорят, Котики вышли на новый виток и собираются совершать новые подвиги. Возможно, у агентской истории MadCats весь успех еще впереди.

В своих выступлениях вы часто отмечаете, что дистрибуция – важная составляющая контент-маркетинга. В агентстве MadCats контент-маркетинг продавали без дистрибуции (судя по колонке Шахова). Почему такая нестыковка?

По-моему, это какое-то недоразумение. Возможно, из-за того, что последнее время Шахов практически не вникал в нашу работу и не все знает.

Именно за дистрибуцией к нам приходил каждый второй клиент. Внешним контент-маркетингом мы начали заниматься примерно через год после создания агентства, наработали большую базу площадок для разных тематик, заходили со статьями бесплатно в самые пафосные места.

Мы заносили статьи про безопасность в «Лайфхакер» и про SMM в тематический журнал для отельеров, публиковали материалы про конструктор сайтов на ресурсах для фотографов и на мамских форумах, вели три блога на Спарке, занимались посевом статей по пабликам в соцсетях, для Момондо делали размещения у блогеров в нескольких тематических кампаниях.

Вот чего не делали, так это таргета в соцсетях. Опыты с SMM-отделом Webline Promotion были неутешительны, так что таргет оставался на стороне клиента. И это одна из областей, где инхаус много лучше. В случае с аутсорсом это время (простая передача доступов к пабликам может занять недели, особенно если исполнитель сонный/малообученный), это деньги (сверх того, что заплатили за контент), это новые согласования. Пока вся эта конструкция сложится, статьи остывают. А инхаус — это просто согласование планов со штатным сммщиком. И собственные бюджеты клиента.

Расскажите, вы делали стратегии для клиентов? Как часто случалось составлять редполитику в проекте?

Нет, стратегии мы не делали. На мой взгляд, у стратегии как у продукта есть единственная ценность — за нее заплатят. Это, пожалуй, все.

Ну давайте включим здравый смысл. Что такого стратегического я могу вам сказать, если узнала о проблемах крионики вчера из брифа? Хорошо, даже если я неделю покопалась в теме, а вы мне дали много материалов и провели двухчасовый скайп. Даже в теме, о которой я знаю больше, я могу лишь предполагать. Да, еще можно применить опыт из сходного проекта, можно покопаться в теме и предложить делать то, что делают конкуренты и не делает клиент. Или наоборот, не делать как все. Потом мы можем работать на основе всех этих предположений. Примерно так. А стратегии…

Да, для синхронизации понимания задач какой-то документ делать надо. Мы выделяли перспективные направления и группы ЦА, подбирали внешние площадки для размещения и делали контент-матрицы. Иногда матрицы становились основой для работы редактора. Иногда оставались в архивах и сильно радовали заказчика самим своим существованием.

Редполитика как перечень правил расстановки кавычек и написания отдельных слов (да, я утрирую, простите) или использования tone of voice бренда — тоже крайне полезный документ, который может занять отдельную строку в КП и принести сколько-то денег агентству. Если потом у клиента не будет собственного редактора, который будет использовать эту редполитику, документ останется в архивах. Кроме того, прежде чем делать редполитику, ее надо клиенту продать. В условиях яростной торговли «А давайте вы сделаете не 3, а 2 статьи в первый месяц, посмотрим, как пойдет» — это сложновато.

Нормальная редполитика, на мой непросвещенный взгляд, должна выглядеть примерно так и делаться всерьез, долго и дорого.

Вообще реальность в контент-маркетинге выглядит немножко не так, как представляется, когда читаешь умные статьи.

Расскажите о ценообразовании в агентстве.

Я отдала все файлы, когда уходила, даже черновиков не осталось, так что детально рассказать не смогу. Будем по памяти.

Давайте сначала о простом: стоимость текстов. На рынке контента есть планка. Пресловутые 100-200 рублей за килознак. Таких предложений слишком много. И — сюрприз — иногда за эти деньги пишут приличные тексты. Еще один сюрприз — иногда за ценник х10 пишут тексты примерно такого же качества. А если так — зачем переплачивать?

Плюс агентский процент — вы оплачиваете операционные расходы, долю зарплаты других специалистов, да и прибыль владельцу надо откуда-то взять. Так растет чек, а ценность контента от этого не прибывает.

Единственный плюс в чеке, который гарантированно отражается на ценности контента, — это работа редактора.

По итогу агентство продает вам тексты уровня Х (условно) с наценкой 1,8Х, а то и 2Х — и это будет в общем-то честно, ведь вокруг текста в агентстве идет работа в 6-8 рук.

Но это работает и в обратную сторону. Если клиент «отжимает» цену ниже приемлемой, то наценка агентства никуда не девается, экономия происходит на уровне ставки автора. Считаем в обратную сторону — если вы добились «оптовой» скидки на тексты, то вы получите авторов уровня биржи. Просто чтобы агентство на вашем проекте не просело в ноль. Это полезно помнить. Хотите экономить на текстах — сокращайте цепочку, нанимайте редактора и платите авторам сами.

Но вернемся к Котикам. У нас было два подхода к ценообразованию.

Если в планах было более 4 материалов в месяц, то в расчете были отдельно статьи и отдельно работа редактора. Так как редактор «оптом» работал со всеми материалами, занимался планированием, согласованиями и редактурой. Плюс дистрибуция — это отдельная статья в КП.
В режиме «попробовать» — 1-2 статьи — работа редактора и медиа-редактора включались в стоимость статьи, это плюс 3-5 тысяч рублей на единицу контента, в зависимости от стоимости самой статьи.

Стоимость статьи определялась исходя из тематики и задачи. Если мы писали «товарные» статьи на сайт, цена могла спуститься до оптовой — 3500 руб. за статью, из нее автору доставалось 1500-2000 рублей. В сложных (например, IT или финансы) тематиках автор получал 7-10 тысяч за материал, клиент платил 15-20 тысяч. Не забываем, что где-то тут «закопаны» еще деньги на редактора.

Это выглядит очень даже неплохо — «забирать» до 30% с каждой статьи, но при заказе пары статей в месяц такой клиент приносил нам совсем немного. А многим клиентам больше материалов и не нужно. Именно поэтому даже длинные истории с небольшими объемами ежемесячно не особо прибыльны для агентства. Для небольшой редакции — нормально, но если вам нужно «прокормить» целую команду и еще отдать что-то собственнику, то таких клиентов должно быть много. Сильно много.

Либо клиенты должны быть другие. Например, те самые «товарные» статьи, у которых невысокая себестоимость и стабильно большой заказ ежемесячно. Либо контентные проекты с примерно таким же расчетом. Но такие клиенты тоже умеют считать. И через какое-то время переходят на модель инхаус. Это действительно дешевле.

Как измерять эффективность контент-маркетинга? Как это обычно делали клиенты MadCats?

Честный ответ: по-разному, иногда никак, иногда неправильно.

Например, в компании «Битрикс24», которой мы сделали довольно живой блог на Спарке, по итогам работы посчитали прямые регистрации из статей, высчитали стоимость лида и отказались от КМ. Если так считать — только регистрации, только хардкор, — то КМ будет убыточным при любой стоимости контента.

[Тут должен быть длинный пассаж о том, что информационная статья в блоге не может дать хорошую конверсию в продажи, это контент выше по воронке и т.д. Как-то я устала объяснять, что далеко не все тексты прям сразу конвертят в лиды…]

С другой стороны, маркетолог «Флексби» тоже считал регистрации с наших статей на том же Спарке и оставался доволен результатами.

Иногда посчитать результаты нельзя почти никак. Мы написали целый цикл статей про работу в IT-компаниях для HeadHunter, и вполне возможно, что они влияли на принятие решения кандидатами. Но узнать процент конверсии в закрытие вакансии — ну нереально же в принципе. Максимум — переходы на вакансии.

А иногда целью могло быть увеличение времени пребывания на сайте и повышение конверсии буквально на доли процента, как в случае, когда мы писали много товарных статей для большого интернет-магазина — рассказывали, как шпаклевать стены и замешивать сухие смеси для ремонта.

Когда от статьи можно ждать прямого действия — его можно померять. Когда это просто информационная статья, можно смотреть косвенные показатели. Имиджевая статья — что-то можно измерять в длинной перспективе, но это уже очень высокие материи.

А иногда это просто работает, как в случае с интервью Ильи Исерсона, которое я сделала уже после Котиков. Там цель была — лиды и регистрации, и она была достигнута. Но это случай довольно редкий.

Трудно ли продавать контент-маркетинг?

Очень. Из-за неясности самой услуги и огромного разброса в запросах клиентов. Все сходятся на том, что нужны тексты, но все понимают по-разному, чего от этих текстов хотят. Так что трудно продать КМ не только на старте, но и в процессе — при переходе к очередному этапу.

Почему для промо услуг по КМ MadCats был выбран один из самых недешевых способов – создание своего информационного портала?

Это решение собственника: сначала создать бренд и занять место в инфополе, затем уже запускать агентство. На практике madcats.ru были не так уж и дороги. Они обошлись в разы дешевле, чем могли бы, — за счет моего подхода к курированию материалов.

За первый год мы «съели» примерно 1 млн. Для сравнения — блог «Эвотора» в год обходится в 4-5 млн, та же примерно сумма у «Нетологии». В «Текстерре» над блогом работает 20 человек, и только на гонорары авторам уходит больше 2 млн в год (источник).

На этом фоне Котики выглядят более чем экономно.

И это длинная история. Еще год назад Шахов утверждал, что готов к тому, что вложения окупятся через 3-4 года. На старте он мне просто назвал сумму, которую готов тратить в месяц, и я в нее вписывалась.

Расскажите о курировании — об этом приеме много спорят и возражений больше, чем поддержки.

Да, признаю, курирование — не то, что делалось на madcats.ru последние год-полтора. Это была уже прямая синдикация.

Но давайте по порядку. Курирование — это переработка, дополнение и обогащение контента, своего или чужого. Синдикация — термин, который пришлось буквально втащить в инфополе, так как о нем в Рунете вообще речи не было — это как раз размещение статей на других сайтах с обратной ссылкой на первоисточник. Вот можно почитать, в чем разница.

То, что я делала первое время на Котиках — это было все-таки курирование. Когда я была одна на проекте, и мне нужно было выпускать по статье в день, писать все самой было нереально, платить за все статьи не получалось, так что я буквально «изобрела» для себя курирование. Я брала статью, дополняла ее вводной частью, вставляла комментарии по тексту, писала финальные выводы. Иногда я делала микс из нескольких статей, обычно переводных. Некоторые материалы выходили as is, но это случалось не так часто.

В сторону синдикации — окей, репостов — маятник качнулся, когда работа в агентстве стала отнимать у меня большую часть времени. Ценность Котиков в этот период была просто в отборе материалов. Я старалась сделать информационный канал интересным для себя и других, и до сих пор считаю, что получалось не так уж плохо.

С приходом Игоря Субботина нагрузка частично перешла к нему, но общий порядок не изменился. Зато у статей появились фирменные субботинские подводочки.

И вопрос напоследок: если бы вы начинали madcats.ru — без агентства — вы бы делали то же самое?

Хм, надо подумать. Пожалуй, нет. Вообще нет. Не стала бы я делать СМИ. Просто незачем. А контент-проект мутить ради трафика, популярности, заработка — неинтересно. У меня нет потребности много писать о чем бы то ни было. Хватает хайку и вообще малых форм. И других занятий.

Ваши три совета:

— агентствам, которые только планируют выходить на рынок контент-маркетинга:

Если у вас под контент-маркетинг в команде только редактор, будет печаль. Придется делать еще дистрибуцию, а редактору некогда будет ею заниматься. Наймите человека на дистрибуцию, желательно с опытом таргетинга.
Не экономьте на авторах, из-за плохого качества текстов отваливаются даже лояльные клиенты.
Займитесь упаковкой продукта — от КП до готовых текстов. Это повышает ценник.

— клиентам, которые планируют заказать услугу КМ:

Спросите своего маркетолога, что он хочет получить от КМ.
Хотите быстрых лидов — лучше закажите контекст.
Оцените вначале, какие ресурсы есть у вас самих, чтобы не просить «разработать стратегию», которую вы не будете использовать.

Статьи про контент-маркетинг, написанные во времена Котиков: