Прямая линия с Александром Худолеем: все о performance маркетинге и не только

10 Ноября 2014
в 13:11
0 6946
Александр Худолей
Генеральный директор,
iConText

На SEOnews завершена Прямая линия c Александром Худолеем, генеральным директором агентства iConText. Предлагаем ответы Александра на вопросы, касающиеся performance маркетинга, контекстной рекламы в Яндекс и Google, таргетированной рекламы в социальных медиа и мобильной рекламы.

Пресс-портрет:

Александр Худолей начал карьеру в рекламной индустрии в 2003 году в РА AdWatch, где спустя 2 года стал ответственным за развитие бизнеса и привлечение новых клиентов.

В 2007 году возглавил департамент по работе с клиентами AdWatch Isobar Russia (входит в группу Aegis Media). С декабря 2009 года возглавил коммерческий департамент RuTube, где отвечал за развитие существующих и создание новых рекламных возможностей видеопортала, а также внедрение новых коммерческих сервисов.

К команде iConText присоединился в конце 2012 года в должности исполнительного директора, отвечающего за бизнес-показатели агентства. В январе 2014 года стал генеральным директором агентства iConText, а также вице-президентом по коммерции iConText Group.

Окончил Московский авиационный институт.

Вопросы и ответы
Андрей 15.10.2014 в 14:19
Добрый день Александр, скажите, зависит ли конверсия на посадочной странице от позиции в объявления в Яндекс.Директ? Приведу пример: сайт посвящен «услуге создание различных промо и рекламных видео роликов». Была создана и запущена компания в Яндекс.Директ по России в спецразмещении. В ходе тестирования рекламной кампании выявили, что конверсия по группе слов «создание видеороликов» составила 3% (срок рекламной кампании – 16 дней). В следующем месяце запустили аналогичную рекламную компанию в гарантированных показах, при том же количестве переходов, результат был – 0,88%. Я понимаю, что выводы делать на таком маленьком промежутке рано, но работаем с тем, что есть. PS: Хотелось бы учесть, что вопрос не относится к так называемым «горячим», то есть когда пользователю нужно что-то срочно узнать.
Александр Худолей 10.11.2014 в 12:40

Добрый день. Если мы с вами рассматриваем случай, когда при проведении рекламной кампании (как в случаях, описанных вами) менялась исключительно позиция рекламного объявления (все остальные параметры оставались неизменны: ключевые слова, текст объявления, геонастройки, посадочная страница). Такая значительная разница в показателях конверсии, скорее всего, отражает высокую эффективность позиции «спецразмещение» для вашей тематики, но требует проведения более глубокой аналитики, чтобы выявить дополнительные факторы. К ним можно отнести активность конкурентов в спецразмещении, позиции вашего сайта в поисковой выдаче, общий новостной фон по вашей тематике и т.д. Резюмируя могу сказать, что зависимость есть, но она подвержена большому количеству факторов, с которыми успешно справляются технологические платформы оптимизации, такие как Adobe AdLens, Marin Software и т.д.

Игорь 19.10.2014 в 22:33
Александр, добрый вечер. Расскажите, пожалуйста, как сделать размещение в контекстной рекламе наиболее эффективным?
Александр Худолей 10.11.2014 в 12:42

Добрый день. Основной совет: любое планирование рекламной кампании в контекстной рекламе необходимо начинать с формирования матрицы целевых показателей (матрица KPI), на базе которой вы будете в будущем оценивать эффект от рекламы. Показатели эффективности можно разбить на три основных уровня: 

  • ценовые и количественные показатели на уровне площадки, где происходит закупка рекламы (это, в первую очередь, СРС и количество кликов);
  • показатели уровня вашего сайта (привлеченный трафик или количество конверсий и СРО);
  • показатели уровня эффективности бизнеса (рост объема продаж, ROI). 

Важно определить, какие из показателей имеют наибольший вес в зависимости от задач, которые вы ставите перед рекламной кампанией. И дальше управлять контекстными размещениями таким образом, чтобы динамика по выбранным KPI была положительной.

Александр 25.10.2014 в 21:24
Здравствуйте, Александр. Буду признателен, если Вы расскажете свое видение перспектив работы агентств по CPL для коммерческих продуктов B2B сегмента и товаров не повседневного спроса в B2C. В особенности для заказчиков не готовых закладывать бюджет на тестирование рекламных каналов или вносить депозит (т.е. на заказчиков готовых оплачивать лиды по факту).
Александр Худолей 10.11.2014 в 12:44

Добрый день. Избежать инвестиций в начальный тестовый период будет достаточно сложно, тем более, если речь идет о товарах не повседневного спроса. При этом если в предложении агентства не отражен определенный тестовый бюджет/период, скорее всего, «цена риска» будет заложена в общий бюджет. Важно выбрать партнера, который сможет максимально детально представить все этапы рекламной кампании, обосновать стоимость каждого этапа, представить набор целевых показателей и план оптимизации рекламной кампании для каждого из этапов.

Алексей 26.10.2014 в 18:38
Никогда не кликаю по рекламе в социальных сетях… по вашей статистике есть ли разница в эффективности рекламы в соцсетях и в поиске?
Александр Худолей 10.11.2014 в 12:45

Добрый день. Все зависит от продукта или услуги, которые продвигает компания, модели принятия решения аудитории о покупке или о другом целевом действии (цели рекламной кампании). В целом, конечно, разница есть – размещение в социальных медиа или в поисковых системах. Она заключается как в ценовых, так и в количественных показателях.

При этом наша практика работы с различными рекламодателями говорит о том, что это не взаимоисключающие каналы. Специфичность поведения аудитории в социальных сетях и поисковых системах, различные модели таргетирования, рекламные форматы – мы учитываем всё это при решении задачи формирования сбалансированного медиаплана, который не редко включает в себя и рекламу в социальных сетях, и в контексте. Доля каждого из каналов напрямую зависит от задач клиента и вида продукта/услуги, которые мы продвигаем.

Сергей 27.10.2014 в 12:06
Добрый день! Как вы думаете, в текущих условиях, стоит ли вкладываться в каналы, которые принесут прибыль лишь в долгосрочном варианте? Или стоит сосредоточиться на каналах, которые приносят доход уже сейчас (пусть и затраты выше). Спасибо за ответ!
Александр Худолей 10.11.2014 в 12:46

Добрый день. Стратегия размещения будет зависеть от нескольких факторов, в том числе и от общей маркетинговой стратегии компании. Каналы, которые приносят прибыль в данный момент, помогут добиться улучшения бизнес-показателей в краткосрочной перспективе, но, как показывает практика, компания может достаточно быстро достичь «потолка» и выбрать всю емкость данных каналов.

Вложение в каналы с длительной моделью окупаемости позволит улучшать бизнес-показатели в тот момент, когда емкость оперативных каналов будет исчерпана. Здесь важен правильный подход к планированию. Важно спланировать рекламную стратегию таким образом, чтобы при достижении максимальной емкости каналов с оперативным доходом начали работать каналы, направленные на долгосрочную окупаемость.

Дмитрий 27.10.2014 в 12:24
Добрый день, Александр!
1) Можете ли вы на основе своего опыта, сказать - для каких направлений реклама в социальных сетях будет эффективна?
2) С каким бюджетом можно начать рекламную компанию в социальных сетях, чтобы оценить эффективность данного источника?
Наш интернет магазин товаров для животных основной трафик получает с поиска, плюс есть большой сегмент постоянных покупателей. Хотим расширять их количество и думаем, каким образом это стоит сделать
Александр Худолей 10.11.2014 в 12:47

Добрый день. Ответ на ваши вопросы можно разделить на две части.

  1. Реклама в социальных сетях будет эффективна, в целом, для тех же направлений, что и для контекстной рекламы. Исключение могут составлять только продукты и услуги рынка b2b. Если какой-либо продукт хорошо продвигается в контекстной рекламе, то он также хорошо будет продвигаться и в таргетированной рекламе. В некоторых случаях конверсия в таргетированной рекламе может быть ниже на 15-20%. 
  2. Трудно сказать, не опираясь на детали размещения. Рекламный бюджет в социальных сетях всегда зависит от цели кампании, необходимого количества заказов/целевых действий в день и географии размещения. Основная особенность при проведении теста в социальных медиа – необходимость подбора оптимальной комбинации: креатив, рекламный текст, аудиторные таргетинги. При этом поиск наилучшего сочетания может потребовать большего тестового бюджета, нежели в контекстной рекламе.
Марина 27.10.2014 в 12:39
Здравствуйте! У нас есть интернет-магазин средств связи и цифровой техники.
Какие социальные сети Вы порекомендуете? И какова будет средняя стоимость показа?
Александр Худолей 10.11.2014 в 12:52

Добрый день. Порекомендую ВКонтакте, Таргет@Mail.ru, Facebook. Средняя стоимость клика зависит, как минимум, от географии размещения, социально-демографических показателей.

Если рассмотреть одно и то же размещение в разных социальных медиа, то средняя стоимость клика будет различной. Так, например, во ВКонтакте и Таргет@Mail.ru это может быть от 7 до 13 рублей, в Facebook цена клика будет выше – порядка 20 рублей. Однако при выборе и последующей оценке эффективности рекламы в данных каналах нужно использовать не только показатели стоимости клика (или показа), но и такие метрики как СРО, ДРР и т.д.

Алина К. 27.10.2014 в 14:41
Александр, привет! Такой вопрос - как выбрать агентство, с которым начать сотрудничать? На что вы, как директор агентства, посоветуете ориентироваться при выборе партнера? спасибо за ответ!
Александр Худолей 10.11.2014 в 12:53

Добрый день! Выбор агентства, как и выбор любого партнера, должен быть обусловлен в первую очередь его надежностью и экспертным подходом: репутацией на рынке, опытом работы, профессионализмом и квалификацией команды (наличие сертификатов у сотрудников), успешным сотрудничеством с Яндекс, Google и всеми площадками, технологическими платформами, и каналами, которые необходимы для решения задач вашей компании. Хорошо, если у агентства также есть кейсы из сферы вашей компании. Это всегда плюс. Словом, если после общения с представителями агентства вы говорите себе «да, это эксперты», то вы на правильном пути.

inmark 27.10.2014 в 15:31
Здравствуйте, Александр! Можно подробнее о мобильной рекламе:

— Кому подойдет?

— Какие форматы размещения?

— Какой бюджет?

Данная сфера очень интересна, так как куда не посмотри, все пишут — все больше и больше пользователей приходит с мобильных устройств.

Может на основе этой статистки стоит принимать решение о запуске мобильного приложения для своего сайта, а не думать о привлечении новых пользователей через мобильную рекламу?
Александр Худолей 10.11.2014 в 12:56

Добрый день! В целом, мобильная реклама подойдет клиенту любой тематической направленности. Конечно, у каждого бизнеса есть свои KPI. Но с уверенностью можно сказать, что mobile как канал способен решать почти все задачи клиентов: как имиджевые, так и performance. Главное рассматривать каждый случай отдельно и анализировать, что из mobile подойдет в данной ситуации.

Мобильная реклама довольно богата своими форматами размещения. Чаще всего используются:

  • текстовые объявления,
  • баннеры,
  • full-screen,
  • rich-media.

Бюджет на мобильную рекламу зависит от многих факторов. При этом первый и логичный шаг большинства рекламодателей – это проведение тестовых размещений. Рынок mobile на текущий момент очень большой: огромное количество различных игроков и форматов продвижения. На первом этапе нужно протестировать как можно больше каналов и выявить самые эффективные для продвижения своего продукта, и затем увеличивать инвестиции в те каналы, которые дают наилучший результат.

Ответить на вопрос: запуск мобильного приложения или привлечение пользователей на сайт с мобильных устройств — однозначно достаточно сложно. Всё зависит от задач.

Для начала постарайтесь проанализировать вашу целевую аудиторию. Кто эти люди? Откуда и как они узнает о вашем бренде? Каковы их предпочтения? Затем важно ответить на данные вопросы относительно целевых действий и задач рекламной кампании.

Возможно, исследование покажет, что часть вашей целевой аудитории предпочитают мобильные версии сайтов и в меньшей степени пользуются мобильными приложениями. А другая группа ЦА наоборот предпочитает мобильные приложения. В этом случае вам имеет смысл развивать оба направления.

Сергей Ермошкин 30.10.2015 в 16:52
qweqweqwe
Произошла ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Спасибо. Ваш вопрос успешно сохранён.
Отправить
Сергей Ермошкин 30.10.2015 в 17:15
sadawdawd
Произошла ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Спасибо. Ваш вопрос успешно сохранён.
Отправить
0 комментариев
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Поделиться 
Поделиться дискуссией:
  • Гость
    больше года назад
    Комментарий был удален модератором
    -
    0
    +
    Ответить
    Поделиться

Отправьте отзыв!
X | Закрыть