12 Сентября 2014 в 09:00

Прямая линия с Денисом Каплуновым: все о продающих и имиджевых текстах

8 9934
Денис Каплунов
Основатель агентства копирайтинга «Каплунов и партнеры»

На SEOnews завершилась Прямая линия с копирайтером Денисом Каплуновым — основателем агентства «Каплунов и партнеры», тренером курса «Контент-маркетинг в интернете». Денис отвечал на различные вопросы, касающиеся следующих тем:

  • Коммерческие предложения,
  • Продающие тексты для услуг,
  • Как описывать деятельность SEO-компании.

Пресс-портрет

Денис Каплунов — основатель агентства копирайтинга «Каплунов и партнеры», действующий член Ассоциации интернет-маркетологов и web-разработчиков. Специализируется на продающих и имиджевых текстах. Ведет один из самых авторитетных тематических блогов — «Копирайтинг от А до Ю», который на момент написания книги объединял более 350 статей на тему копирайтинга. Рейтинг ePochta по индексу влиятельности присвоил этому блогу позицию № 1 среди отечественных блогов по копирайтингу.

Первая книга Дениса Каплунова «Копирайтинг массового поражения» (2011) стала бестселлером на OZON. По данным крупнейшего книжного интернет-супермаркета деловой литературы kniga.biz.ua, на Украине эта книга вошла в ТОП-5 самых продаваемых книг 2011 года.

Денис Каплунов на территории СНГ проводит семинары и мастер-классы по копирайтингу «Продающий текст — бестселлер» и «7-звездочный email-копирайтинг».

Денис убежден, что копирайтинг в любой форме должен преследовать только одну цель: достижение результата. Именно поэтому Дениса Каплунова часто называют «человеком-результатом». Его персональный рекорд по сумме — коммерческое предложение, которое привело к заключению сделки на 4,5 млн евро, а по отклику — текст с конверсией 41%, то есть практически каждый второй читатель становился покупателем.

Вопросы и ответы
Сергей 12.09.2014 в 13:36
Денис, ответьте, пожалуйста, на такой вопрос: что такое, по вашему мнению, идеальный текст для посадочной страницы и всегда ли он на ней нужен?
Денис Каплунов 29.09.2014 в 16:23

Мне бы самому хотелось посмотреть на идеальный текст для посадочной страницы, потому что, в моём понимании, это текст, который один раз опубликовали, и он всю жизнь выдаёт 100% конверсию. Как такой создадите, обязательно сообщите — будем учиться.

А если говорить по сути… Любой текст (в том числе для посадочной страницы) должен соответствовать нескольким ключевым критериям:

  1. Ориентироваться на чёткую целевую аудиторию.
  2. Делать одно конкретное предложение.
  3. Показывать, как это предложение улучшит или упростит сегодняшний день читателя.
  4. Это предложение должно быть выгодным для читателя, а не являться коммерческим клоном того, что уже есть на рынке.
  5. Стилистика — краткость, понятность, уверенность, вежливость, грамотность.
  6. Текст должен метко сочетаться с другими форматами контента на странице — видео, фото, графика и т.д.
  7. И обязательно — сочный заголовок. Мы в последнее время на лэндингах любим технику «Заголовок в три слова».
Анна 12.09.2014 в 15:27
Здравствуйте! Нужно ли писать в текстах вопросительные предложения-связки следующих типов:

• Итак, что же из этого следует?
• Как бы вы ответили на этот вопрос?

Влияют ли они на время пребывания на странице или только затрудняют чтение? В каких текстах, и на каких страницах их можно/нельзя использовать?
Денис Каплунов 29.09.2014 в 16:23

Здравствуйте, Анна! Спасибо за хороший вопрос. Использование предложений-связок, заканчивающихся вопросом, ответ на которых идёт дальше по тексту — это хороший приём НЛП-копирайтинга. При этом есть одно «но»…

В этом его одновременный плюс и минус. Плюс в том, что этот приём отлично работает. Минус в том, что он отлично работает далеко не у всех :) Его лучше применять в завершении одного абзаца, чтобы читатель сразу перешёл к следующему. Но не нужно так делать в каждом абзаце, иначе начнёте раздражать читателя. Хотите увидеть хороший пример?

Смотрите, я люблю вовлекать, например: «Знаете, как здесь нужно поступить?» или «Возможно, вы подумаете — и что теперь делать?». Со стороны получается, что мы заботливо ведём по тексту читателя за руку.

Также хорошо работает не вопрос, а так называемый «интригующий телепорт». Например: «И вот, как мы с вами это сделаем…» или «А нужно всего лишь немного…». Эти фразы не так раздражают, как вопросы, и плавно телепортируют читателя в следующий абзац. И в завершение я вам покажу более наглядный пример…

Попрактикуйтесь, и вы увидите, как такие приёмы у вас начнут выстреливать автоматически. А теперь внимательно прочитайте, чем я закончил первый абзац ответа на Ваш вопрос. А потом второй. И предыдущий. Согласитесь, вы могли даже не заметить, зато вы точно прочитали весь мой ответ прямо до этой последней точки.

Павел 12.09.2014 в 15:40
Денис, добрый день! Хотелось бы узнать ваше мнение по следующим вопросам:

1. Что не нужно писать на главной странице сайта?
2. Используете ли вы в своей работе мотивирующие абзацы в начале текста?
3. И хорошо ли, по вашему опыту, влияют вопросительные предложения на активность посетителей сайта?
Денис Каплунов 29.09.2014 в 16:23

Добрый день, Павел! Отвечаю по каждому вопросу:

1. Одна из самых распространённых ошибок — главную страницу (home page) превращать в текст «О компании» (about-page). При составлении текста для главной страницы важно помнить о так называемом «Правиле 5-ти секунд и 3-х вопросов». Уникальный посетитель готов выделить всего 5 секунд, чтобы решить для себя, стоит ли остаться на сайте. Для этого он сразу должен увидеть ответы на 3 вопроса — где я нахожусь, что эта компания делает и почему мне здесь следует остаться.

2. Я думаю, их все используют. При этом нужно понимать, что это всего лишь один из инструментов. Как правило, в продающих текстах моментальное лобовое предложение уместно крайне редко. Сначала читателя нужно «подготовить» к этому предложению. Например — надавить на проблему, намекнуть на лучший способ решения регулярных задач, перенести читателя в светлое будущее, задать актуальный вопрос и даже сделать шокирующее заявление (так называемый «шокер»). Но также стоит помнить, что шаблонные мотивирующие фразы уже начинают раздражать, например: «Дайте мне 2 минуты, и я вам докажу …» — дети инфобизнеса этот приём откровенно испоганили. Зато универсальные вводные конструкции «Представьте….» и «Вспомните, как вы…» до сих пор продолжают работать.

3. Вопросительные предложения — один из популярных инструментов копирайтеров. Потому что они по своей сути отображают интригу. Мы задаём вопрос, ответ на который ищет читатель, и переносим его дальше в текст, где, собственно, и находится разыскиваемая информация. При этом не стоит вдаваться в тяжкие и становиться рабом так называемой «вопросительной атаки», о которой я написал в своей новой книге «Бизнес-Копирайтинг. Как писать серьёзные тексты для серьёзных людей» (в настоящий момент рукопись готовится к изданию в «Манн, Иванов и Фербер»). Несколько вопросов подряд уже не так хорошо работают, как раньше. Особенно, когда их больше двух. А теперь посмотрите на следующий реальный текст и решите сами, к чему может привести любовь к вопросительным предложениям:

  • Довольны ли Вы полностью своей фигурой?
  • Ваш вес стабилен из года в год?
  • Вы довольны округлостью и упругостью своих ягодиц?
  • Легко ли Вам дается подъем на пятый этаж?
  • Можете ли Вы похвастаться всегда отличным самочувствием и неизменно высоким жизненным тонусом?
  • Вас устраивают складочки на животе и слегка округлые бока?
  • Считаете ли Вы, что «галифе» и «апельсиновая корка» — это естественно для женщины?
  • Добились ли Вы уже той фигуры и физической формы, о которой мечтали?
  • Верите ли Вы, что значительных результатов можно достигать быстро?

Если хотя бы на один из этих вопросов Вы ответили «НЕТ» — тренировки по «___________» — то, что Вам нужно!

(пример из книги Дениса Каплунова «Бизнес-Копирайтинг»).

Иван 12.09.2014 в 16:45
Интересно ваше мнение по поводу SEO-копирайтинга. Какое будущее его ждет?
Денис Каплунов 29.09.2014 в 16:23

Пока есть поисковые системы — будет существовать SEO-копирайтинг. Сливки будут снимать те, кто умеет ловить тренды и постоянно держать руку на пульсе меняющихся поисковых алгоритмов.

По большому счёту, SEO-копирайтинг продолжает существовать лишь потому, что поисковые системы постоянно меняют алгоритмы, обеспечивая специалистов по продвижению постоянной работой, как с новыми, так и с действующими клиентами. Ведь можно проснуться утром и увидеть, что в ТОП-10 тебя уже нет. А-я-я-й…

Сейчас нужно понимать, что поисковые системы делают ставку не на «текста́», напичканные словесной вермишелью, а на ценный пользовательский контент. Мы снова видим рост эффективности в сфере информационного, а не коммерческого трафика. Всё легче пред-покупателей, разыскивающих информацию, превращать в покупателей, оформляющих заказ.

Так появился контент-маркетинг — самый популярный и эффективный на сегодня механизм малобюджетного привлечения клиентов. Более подробно и наглядно я обо всём этом буду рассказывать 22 ноября в Москве на своём практическом семинаре «Контент-маркетинг в Интернете».

Никита 12.09.2014 в 17:58
Добрый день. Вопросы:

1. Возможно ли совмещение SEO-копирайтинга и "продающих" текстов? Продающий текст всегда короткий и емкий, а для продвижения такие «малообъёмные» тексты не всегда подходят.

2. Каков идеальный объем текста для одного предложения на посадочной странице? Какой объем текста лучше всего усваивается?

3. Хорошо ли влияет инфографика при разметке текста на усвояемость и конвертацию?
Денис Каплунов 29.09.2014 в 16:23

Здравствуйте, Никита! Отвечаю по каждому вопросу:

1. Конечно, возможно. Если эти продающие тексты находятся в индексации поисковых систем :) До сих пор отлично работают SEO-заголовки, которые содержат поисковый запрос, слово в слово повторяющий потребность конкретной целевой аудитории. Об этом я более подробно написал в статье-руководстве «Как поисковой запрос превратить в СУПЕР-заголовок». Аналогично можно поступать в подзаголовках и обязательно в предложениях, содержащих выгоду, например: «Это отличная программа, если вы хотите сократить случаи возврата товара до 5%».

2. Частично этот ответ касается второй части Вашего первого вопроса. В своей книге «Контент, маркетинг и рок-н-ролл» я процитировал американских классиков копирайтинга: «Текст похож на женскую юбку. Он должен быть достаточно длинным, чтобы охватывать самое главное, но при этом достаточно коротким, чтобы оставаться интересным». Не может быть единого правильного ответа на Ваш вопрос, то есть, какого-то определённого объёма. Есть другое правило — чем дороже объект продажи, тем длиннее продающий текст. Именно поэтому тексты, призывающие к бесплатному действию (например, оформление подписки), по определению короткие. Я сторонник точки зрения, что если можно добиться цели с помощью 1500 знаков, не надо раздувать текст до 3000. Иначе, читатель может утонуть в таком водянистом тексте.

3. На продающей странице важно использовать несколько форматов контента — текст, фото, иллюстрации, графика, видео и даже аудио. Инфографика позволяет наглядно передать важное текстовое сообщение. Также она увеличивает зрительную привлекательность всего текста, потому что он не выглядит, как месиво из слов и букв. Главное, чтобы инфографика использовалась не ради инфографики, а работала на общую цель страницы.

Константин 12.09.2014 в 18:31
Добрый день, Денис! Какие книги в Вашей жизни оказали на Вас наибольшее влияние и почему?
Денис Каплунов 29.09.2014 в 16:23

Здравствуйте, Константин! Знаете, я из тех людей, которые умеют в каждой книге находить полезные для себя вещи. В последнее время мне нравятся книги, имеющие не прямое, а опосредованное отношение к моей сфере деятельности — то есть к копирайтингу и разработке рекламных материалов.

Из последних могу отметить книгу Роджера Дули «Нейромаркетинг». Если говорить о копирайтинге, на мой взгляд, книга №1 — это не труды Огилви, Хопкинса, Кеннеди, Шугермана, Витале, а книга «Проверенные методы рекламы» Джона Кейплза. Также понравилась книга «Убедительное письмо» Питера Фредерика и «Эффективные письменные деловые коммуникации» Брайана Гарнера. Если перейти в нишу контент-маркетинга, то здесь я бы рекомендовал «Контент — это валюта» Джона Вюббена, единственная толковая практическая книга (естественно, кроме моей книжки «Контент, маркетинг и рок-н-рол» :) ).

Валентин 14.09.2014 в 12:51
Здравствуйте, скажите какое количество уникальных текстов, необходимых для продвижения услуг и мотивации потенциальных клиентов, стоит выкладывать на сайт в раздел «блог»? Есть ли польза от «раздутия» раздела текстами?
Денис Каплунов 29.09.2014 в 16:23

Здравствуйте, Валентин!

Блог — это не полка книг, где есть ограниченный для заполнения объём. Преимущество блога (и сайта, где есть этот блог) в его постоянном наполнении. Всё упирается в Ваши навыки регулярно и быстро создавать реально полезный и уникальный (прежде всего, интеллектуально) контент.

В блоге Студии Дениса Каплунова мы стараемся выдавать по три публикации в неделю. Есть дневники и с более завидной плодовитостью. Но, опять же, нужно подружить количество с качеством.

Информационный контент в виде публикаций позволяет направлять на страницы сайта стабильный поток посетителей, интересующихся Вашей профессиональной тематикой. Только важно направлять именно свою аудиторию. К примеру, учитывать потребности пользователей, которые могут стать вашими клиентами.

К примеру, в своём блоге мы делаем ставку на потребности клиентской аудитории, а не копирайтеров. Мы хотим показать потенциальным клиентам, как они могут усовершенствовать (или упростить) свою работу с рекламными материалами.

Каждая статья закрывает определённую потребность. Она остаётся в блоге. Попадает под индекс. И продолжает регулярно направлять целевых пользователей. Если контент формирует экспертное и профессиональное впечатление, пользователи превращаются в клиентов и оформляют заказ.

К примеру, у нас есть две статьи — «10 фраз, с которых нельзя начинать коммерческое предложение» и «10 фраз, с которых можно начинать коммерческое предложение». Популярность у пользователей в цифрах (на момент ответа на ваш вопрос) — 11 153 и 13 021 просмотров. Классический пример эффективных публикаций в виде так называемых «статей-перевёртышей», когда мы одну и ту же самую тему представляем в разных интерпретациях. Наверное, мне не нужно говорить, что такие статьи привели нам достаточно клиентов на услугу написания коммерческого предложения…

Андрей Анисимов 18.09.2014 в 06:31
Как влияет текст на человека? Как это происходит с точки зрения «нейро»?
Денис Каплунов 29.09.2014 в 16:23

У каждого текста есть цель. И нужно смотреть именно на неё.

Если говорить в общем, то «классическая пятёрка» выглядит следующим образом:

  1. Привлечь внимание нужной целевой аудитории.
  2. Сообщить реально выгодное предложение (оптимально — уникальное).
  3. Раскрыть выгоды «на пальцах».
  4. Снять возражения и сомнения.
  5. Подтолкнуть к действию.

Человек, покупающий товар, делает это осознанно. То есть, он принимает конкретное решение — to buy or not to buy. В своей книге «Эффективное коммерческое предложение» я ввёл термин «Горячие точки» — это указание в тексте выгодных составляющих на основании конкретных критериев для принятия решения.

Вот просто сядьте и подумайте — на что обращает внимание и чем руководствуется при выборе представитель Вашей целевой аудитории. Ведь он по большому счёту размышляет, у кого именно купить. То есть, Ваше предложение будут сравнивать с аналогами конкурентов. И чем выгоднее оно будет (по критериям), тем в целом картина будет радужной.

Человек никогда не принимает решение по одному критерию. Он их рассматривает в целом. Я часто на своих семинарах обращаюсь к девушкам с просьбой прокомментировать следующую ситуацию:

«Представьте, как вы гуляете по городу, и на туфельках резко ломается каблук. Естественно, с собой нет запасных туфлей. А «ковылять потихонечку» тоже как-то неудобно. Перед вами — две мастерские по ремонту обуви. Проходите в одну, спрашиваете, сколько будет стоить ремонт и сколько это займёт времени, вам отвечают — «400 рублей, приходите завтра». Во второй мастерской вам отвечают «600 рублей, будет готово через 30 минут». Вопрос — в какую мастерскую вы отдадите свои туфли?»

Большинство девушек отвечают — «конечно, во вторую». Анализируем: более дешёвое предложение проиграло, потому что оно проиграло не по цене, а по скорости. То есть, в данном случае целевая аудитория принимала решение, руководствуясь сочетанием двух критериев — цены и скорости. А ведь таких критериев может быть несколько.

Александр 19.09.2014 в 16:33
Зачем нужны тексты на сайтах интернет-магазинов, торгующих товарами широкого употребления, и нужны ли вообще? Особенно на разводных страницах?
Денис Каплунов 29.09.2014 в 16:23

Александр, вопрос сложный и не особо конкретный…

Тексты нужны везде, где их читают. Покупатель перед решением приобрести товар должен получить определённую информацию, удовлетворяющую не только его любопытство, но и отвечающую на все вопросы, с которыми он пришёл.

Товары широкого потребления — слишком широкая категория, чтобы конкретно отвечать на такой вопрос. Давайте возьмём в пример книги. Товар широкого потребления? Да. Как минимум, есть описание книги.

Можно пойти путём максимального сопротивления и ограничиться стандартным описанием с обложки, как это делает большинство магазинов. А можно пойти другим путём — опубликовать своё уникальное описание.

Когда меня просят написать рецензию по той или иной книге, я практикую уникальный раздел «10 знаковых цитат из книги». Это тоже текст. А если вы следите, скажем, за сайтом издательства «Манн, Иванов и Фербер», то они начали практиковать тактику «Одна продающая страница на одну книгу». И один из постоянных разделов этой страницы — «Цитаты из книги».

Поэтому, текст нужен там, где он помогает клиенту принять моментальное решение о покупке. Если Вы этого можете добиться без текста, а одним названием товара, фотографиями и ценой — молодец.


8 комментариев
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Поделиться 
Поделиться дискуссией:
  • Иляна Агеева
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Иляна Агеева
    больше года назад
    Спасибо большое, SeoNews, за опубликованное интервью и отдельное спасибо Денису Каплунову за как всегда четкие, точные и информативные ответы.
    А людям, от которых просто прет негативом и ядовитостью, бесплатная рекомендация: негатив остается у вас и никак не влияет на Дениса. Критиковать и язвить каждый может, а вот сделать, как это делает Денис, увы, гораздо проблематичнее.
    Еще раз спасибо за порцию полезностей!
    -
    0
    +
    Ответить
    Поделиться
  • Олег
    больше года назад
    Здравствуйте!
    Стоит ли составлять уникальные и интересные тексты не только для описания товаров или услуг, минуя технические текстовые блоки, а так же для терминов и сленговых слов в той или иной сфере? И возможно ли при помощи данные описаний терминов продавать услугу или товар? Или это будет просто ненужный текст?

    -
    0
    +
    Ответить
    Поделиться
  • Гость
    больше года назад
    Тема озаглавлена "Вопросы и ответы". Вопросы прочитал, а ответы будут? Сам лично знаю ответы на все написанные вопросы ответы, но тему создавал не я. И в чём суть этой темы (статьи) - привлечь на платные вебинары горе-пользователей и "любя" попросить их выложить свои кровные. Правильно в комментариях написали, он берёт за статью 200 зелени, то есть, отвечать на "банальные" вопросы просто наверное нет времени.
    -
    0
    +
    Ответить
    Поделиться
    • Илья Щербаков
      3
      комментария
      0
      читателей
      Илья Щербаков
      Гость
      больше года назад
      Уважаемый гость, ответы от Дениса будут на следующей неделе, в понедельник-вторник!
      -
      0
      +
      Ответить
      Поделиться
  • quTG
    0
    комментариев
    0
    читателей
    quTG
    больше года назад
    Ау, люди! Этот гуру берет по двести баксов за статью, почему вы решили, что он будет давать вам гуманитарные пресс-конференции?)
    -
    1
    +
    Ответить
    Поделиться

Отправьте отзыв!
X | Закрыть