Прямая линия: Все, что вы хотели знать о Яндекс.Директе

Основные пять перечислены в помощи (http://help.yandex.ru/direct/efficiency/refine-keywords.xml) — минус, плюс, кавычки, круглые скобки и восклицательный знак. Все они уточняют ключевые фразы и помогают исключить нецелевые показы.

Самый универсальный оператор — минус. Минус-слова позволяют не показывать рекламу по гарантированно неинтересным запросам (-бесплатно, -даром, -инструкция, -самостоятельно и так далее) и при этом не фиксируют фразу в определенной форме, оставляя возможность показываться по широкому кругу запросов с разными дополнениями.

Круглые скобки нужны для группировки несколько условий. Например: «ремонт (ноутбуков | телефонов) ( iPhone| Samsung| Sony) –бесплатный, -самостоятельно».

Фраза в кавычках работает строго по заданному запросу и всем его словоформам. «туры в Таиланд» покажутся по запросу тур в Таиланд, но не покажутся в ответ на где купить дешевый тур в Таиланд. С их использованием лучше не перестараться, потому что велик шанс потерять целевую аудиторию.

Восклицательный знак фиксирует число и падеж. Это нужно достаточно редко, когда разные по значению слова полностью совпадают в одной из форм. Например, часто используется вариант !кия в кампаниях марки Kia — здесь восклицательный знак помогает избежать показов по запросам про бильярдный кий и билеты в Киев.

Плюс удерживает союзы и предлоги, которые обычно игнорируются системой. Это важно, когда они сильно меняют смысл запроса. Например, работа по дому и работа на дому — совершенно разные вещи. Если вы предлагаете уборку квартиры, лучше добавить + к предлогу: работа +по дому.

Никак. Основная задача поиска — дать пользователям релевантную выдачу в ответ на запрос. И органическую выдачу, и рекламную мы стремимся максимально приблизить к ожиданиям пользователя, но не объединяем факторы ранжирования. Рекламное размещение не поднимает сайт выше в основных результатах поиска.

При этом поведение на сайте пользователей, которые приходят из Директа (или из другой подобной рекламной системы), может учитываться – впрочем, как и поведение остальных пользователей, ведь они все выполняют на сайте какие-то сценарии, которые в сумме с другими показателями могут отразиться на позициях сайта.

Разница есть — скорее всего, кавычки заметнее сузят аудиторию.

Если отминусуете слова между собой, получите список без пересечений, как и хотели. А убирая все фразы в кавычки, вы отказываетесь от любых уточнений, которые может использовать аудитория. Их обычно больше, чем можно предусмотреть сразу. Например, “окна ПВХ” покажутся строго по запросу окна ПВХ, а окна ПВХ –Москва-установка, будут показываться в ответ на качественные окна ПВХ, окна ПВХ зима лето и другие запросы, у которых в сумме наберется неплохая аудитория. 

Прогнозируемый CTR не одинаковый для аналогичных кампаний, если вопрос об этом. Он рассчитывается индивидуально для каждого рекламодателя и для каждой кампании.

При расчете среди прочего учитываются тексты объявлений и их соответствие списку ключевых слов (общая релевантность, наличие ключевых фраз в заголовке и тексте, релевантность посадочной страницы и так далее).

Система анализирует статистику по всем подобранным ключевым словам. Для поисковых площадок она учитывает данные по показам на поиске Яндекса, а для тематических — данные по показам в РСЯ. Если статистики недостаточно, используется база аналогий и информация о переходах из органической поисковой выдачи. Учитывается поведение пользователей, кликающих на рекламу.

Методы борьбы со скликиванием все время совершенствуются, — технологии Яндекса хорошо опознают роботов и злоумышленников. Недобросовестные или случайные клики сразу фильтруются, так что средства за них или вовсе не списываются, или быстро возвращаются на счет.

В общих чертах защита рекламы выглядит так: каждый клик по объявлению в режиме реального времени анализируется автоматическими фильтрами, которые учитывают больше двух десятков параметров с разными коэффициентами влияния. Все параметры пересчитываются заново при каждом новом клике.

Конечно, кликеры совершенствуют свои навыки и учатся обходить фильтры, но у Яндекса гибкая и обучаемая система антифрода, которая все время изучает новые случаи и настраивается под них. Мы не только активно развиваем общий механизм защиты, но и разрабатываем индивидуальные решения для рекламодетелей. Хотя серьезных жалоб от рекламодателей не очень много, каждую из них мы рассматриваем отдельно, и, если это необходимо, создаем дополнительные персональные фильтры.

Чем качественнее объявление и настройки показов, тем дешевле вам может стоить клик в Директе.

Так что в первую очередь надо работать над содержанием:

• добавить ключевые слова в заголовок и текст и постараться сделать как можно более конкретные тексты объявлений под каждый запрос, подобрать под каждое объявление релевантную посадочную страницу
• проработать минус-слова
• отключить низкоэффективные ключевые фразы (их видно в статистике)
• включить дополнительные элементы объявления, которые влияют на CTR — виртуальную визитку, быстрые ссылки и так далее.

Выбирайте автоматические стратегии — они могут дополнительно оптимизировать показы, чтобы получить на ваши деньги максимум кликов или конверсий. И если вдруг выключили автоброкер, включите обратно.  

Возможности выбирать площадки точно не будет. А что касается таргетинга, то при показах автоматически применяется больше 14 разных его видов — соцдем, автоматический ретаргетинг, учет минутных и постоянных интересов пользователя и так далее.

Для управление показами в РСЯ мы разрабатываем аналитические алгоритмы, которые ориентируются в нюансах всех этих таргетингов и учитывают особенности конкретных сайтов. Это всегда работает эффективнее ручного управления.

Но мы учитываем в своих планах обратную связь и отдельные кейсы от рекламодателей.

Мы стараемся по-разному отрабатывать геопривязку в контекстной рекламе — не только периодически пополняем деталями геобазу, но и экспериментируем с дополнительными элементами в объявлении. Например, с подсказками вида “500 метров от вас” или “вам по дороге”, которые могут показываться пользователям в вашем районе. Чем точнее адрес в виртуальной визитке, тем больше возможностей с ним поработать и создать дополнительные возможности для нацеливания.

Полностью ограничивать показы контекстных объявлений отдельным районом не хотелось бы. В Москве, например, огромное число людей работает в одном районе, живет в другом, а семью навещает в третьем. Если настроить таргетинг только на Кузьминки, можно терять тех, кто живет неподалеку, но ищет не из дома, а по пути с работы. 

С профессионалами мы скорее ориентируемся на апгрейд API, чем на полную переделку интерфейса.

В целом в стратегии развития Директа мы стремимся в первую очередь дать рекламодателям больше целевого трафика, как с помощью настроек в интерфейсе, так и с помощью внутренних изменений системы — добавляем полезные элементы в рекламные блоки, создаем новые автоматические стратегии, разрабатываем и тестируем больше функций для управления рекламой.

Относительно этих планов интерфейс во втором приоритете. Но это не значит, что он не развивается. Например, в прошлом году большинство страниц перевели на технологию bemhtml, чтобы ускорить их загрузку. Изменения в дизайне до сих пор не были очень заметными, но и они постепенно готовятся.

Если задумаем кого-то покупать, расскажем отдельно.

1. Факторов много, и они касаются не только соответствия ключевого слова запросу.

Объявления для каждой позиции отбираются на основе реального или прогнозируемого CTR, коэффициента качества и ставки за клик. А на коэффициент качества влияет релевантность объявления запросу, статистика, релевантность объявления посадочной странице и так далее.

2. Фраза с учетом стоп-слов и без их учета — это разные по охвату фразы. Потому и учитываются.

3. С динамическими баннерами мы проводим тесты, но когда они будут и станут ли настройкой в Директе, пока не скажу.

4. На поиске проводятся разные эксперименты с видом объявлений, но о добавлении фото или видео на постоянной основе мы пока не говорим. Что до отключения подсветки — не планируем и, с моей точки зрения, в таком нововведении нет смысла.

6. Настройки частоты показа нет в планах.

7. Покрытие само по себе не является значимым показателем. При оплате по кликам мы имеем бесконечный спрос на показы по любым типам запросов. И регулируем длинный хвот некликабельных запросов, ориентируясь на пользователей и их user experience.

Общая статистика по кампаниям, которые рекламируются на одном домене, учитывается при расчете минимальной цены, действующией на поиске. Если кампании на домене показывают низкую эффективность, минимальная цена клика на поиске автоматически растет.

Для ответа на второй вопрос нужно много уточнений. Как минимум — где смотрите эти показатели (на странице объявлений или в разделе статистики), за какой период. Если опустить все вводные, гипотетически такое может быть, если по запросу в принципе очень мало показов. Пара дополнительных кликов поднимает по нему CTR, но фраза в рамках кампании остается низкоэффективной.

К сожалению, не все востребованные функции по автоматизации получается внедрить быстро. Но Коммандер активно обновляется и реагирует на обратную связь от пользователей. История с фильтрами поправлена в новом релизе.

Мы периодически дополнительно опрашиваем профессионалов о функциях, которые нужны в первую очередь, и ориентируемся на отзывы в развитии инструмента. Спасибо за фидбек!

Аукцион происходит во внутренних единицах системы — у.е. В Директе есть мультивалютный интерфейс, где ставки, которые выставляют рекламодатели в разных странах, конвертируются в у.е. в режиме реального времени по курсу Центрального банка РФ. Так что рекламодатели участвуют в аукционе и получают статистику сразу в валюте своей страны.

Если рекламодатель продолжает работать в у.е., то при оплате валюта его страны переводится в у.е. по фиксированной стоимости. Например, 30 рублей и 100 тенге. Мы периодически приводим эту стоимость у.е. в разных странах к единому знаменателю, чтобы сохранять для всех равные возможности в аукционе.