18 Апреля 2013 в 18:11

Kraftwork: маркетинг - «ненужная» надстройка над производством

0 3219

Роман, почему в качестве корпоративного символа вы выбрали кролика? Это намек на высокую производительность?

Отнюдь, в создании символа Kraftwork мы руководствовались иными соображениями: заводной кролик – это сочетание ручного и аппаратного подходов в делу. Кстати, это один из 4-х вариантов символа, как оказалось, потенциально самый эффективный.

Часто спрашивают: «А кролик – это вы или ваш клиент?». Кроликами называют Kraftwork, но никак не наших уважаемых клиентов, бизнес которых представлен в совершенно разных отраслях промышленности и инфраструктуры. 

Kraftwork служит исключительно на благо бизнеса. Почему отсекли аудиторию некоммерческих учреждений?

Формулировки наших коммерческих предложений на сайте мы сознательно упрощаем, но, безусловно, все гораздо сложнее. Ведь, по факту, мы работаем с массой некоммерческих сайтов и формально противоречим собственным утверждениям.
Дело в том, что «некоммерческие сайты» – это дискретная группа ресурсов и владельцев ресурсов, среди них есть такие, которые принадлежат вполне состоятельным клиентам, но преобладают те, за которыми не стоит никакого бизнеса, никаких средств. Первичный контакт с некоммерческими сайтами и их владельцами чаще всего сводится к обсуждению желания клиента сделать все «качественно и бесплатно». Именно поэтому пришлось заявить о том, что Kraftwork предпочитает работать с коммерческими веб-сайтами: их владельцы чаще платежеспособны.
Есть и технический аспект ситуации: поисковые фразы принято делить на коммерческие и некоммерческие. Деление условно, тем не менее, выраженная некоммерческая специфика поискового запроса диктует необходимость применять нестандартные методы поискового продвижения, а оценка сроков вывода в топ-10 идет с «плюс-коэффициентом».

Какие, как вы считаете, тенденции современного маркетинга будут оказывать в ближайшие годы влияние на бизнес?

Рынок виртуальных услуг нельзя рассматривать в отрыве от мировой индустрии и макроэкономических тенденций, и под разными углами мы неоднократно публиковали рыночные обзоры и прогнозы. Наши эксперты считают, что в интернете возможно более-менее объективное прогнозирование (ну, и планирование) не пяти-, а двухлетними периодами, в отличие от оффлайна, вследствие высокой динамики развития и отсутствия ряда ограничений для бизнеса.

Маркетинг – это «ненужная» надстройка над производством, крайне гипертрофированная по отношению к «реальному» сектору. Практика показывает, что услуги маркетинга в комплексе мало прогрессируют по качеству: не растет число грамотных аналитиков на местах, нет своих школ в крупных индустриальных центрах, тенденции и терминология задаются зарубежными авторами, повсеместно наблюдается слепое копирование чужого опыта на неподходящей для этого почве. В связи с вышесказанным в сфере интернет-маркетинга нет четких структурообразующих связей, и скорее бизнес будет влиять на маркетологов, чем наоборот.

Как вы относитесь к высказыванию, что российский интернет-маркетинг переживает свой кризис?

Кризис – модное емкое слово, на которое можно списать любые недостатки маркетинга. Воздействие бизнеса более выражено и проявляется, прежде всего, в общем снижении спроса на услуги интернет-маркетинга, проявляющееся в понижении «фьючерсных» показателей отрасли, снижении динамики роста оборотов в разных отраслях интернет-рекламы.

На графике указана валовая финансовая динамика рынка контекста, SEO и SMM в млрд./руб./год (синий - контекст, бардовый - SEO, зеленый - SMM). Диаграмма предоставлена Kraftwork, в ее построении использованы, как общедоступные отчетные сведения мажорных участников рынка («Яндекс»), статистических систем (TNS), так и собственные исследовательские наработки.

Мыльный пузырь контекстной рекламы не имеет положительного прогноза в двухлетней перспективе и неизбежно будет сдавать позиции. Механика роста контекстной рекламы в 2008-2013 гг. основана на конкурентном уничтожении малоэффективной медийной рекламы, отчасти SEO, и перераспределении вложений покупателя в этот инструмент с прямым управлением. Безусловно, емкость рынка и объем спроса до сих пор отстают от зарубежных показателей. И мы согласны с мнением ряда экспертов, что в абсолютных величинах обороты не снизятся, однако уже сейчас можно заметить стагнацию показателей роста у ведущих игроков рынка контекста. Это, наряду с процессами слияний крупных интернет активов (проекты «Озона», Avito.ru – как примеры), неизбежно должно привести к попыткам бизнеса перераспределить вложения. С одной стороны, в нестандартные методы продвижения (SMM-рынок в СНГ до сих пор имеет кратный потенциал роста), с другой, в медиапортфеле рекламодателя должно увеличиться число крупных площадок, с которыми он будет работать напрямую.

Следует отметить, что до сих пор не сбылись предсказания аналитиков о слиянии телевидения и интернета, в основном, из-за технических причин и неочевидности для инвестора схем такого слияния. Возможно, в ближайшие 2 года мы все-таки станем свидетелями этого сближения. Как эксперту, мне интересно попытаться предвидеть его рыночные формы, скажем, возможность малому бизнесу заказать в одном пакете ТВ и онлайн-рекламу одному контрагенту.

Еще одной глобальной тенденцией интернет-маркетинга стали последствия вступления России в ВТО. Сегодня они неочевидны, государство занято регулированием среднего и крупного бизнеса, но на уровне инвестпроектов по вектору Запад – > Россия уже наблюдается смена критериев оценки тех игроков, которые рассматриваются инвесторами, как потенциально интересные.

Каково ваше мнение о вопросе ценообразования на рынке SEO?

Вопрос ценообразования напрямую зависит от бизнес-концепции фирмы. Скажем, если бы в приоритете стояла задача максимально выжать из веб-компании прибыль, я бы назвал ее «SEO финанс» или «Капиталвеб» (ООО), основательно вложился бы в стандартный отдел продаж, разместил вычурную рекламу а-ля «Сайт за 3999 рублей и за 2 дня» («Продвинем в топ за 20 дней!»), устроил бы текучку кадров, нанял 9 самых дешевых работников по объявлению и 1 действительно стОящего, наладил бы связи с юристами, чтобы отбиваться от разгневанных клиентов, не платил бы налоги и по истечении 2-х лет «слил» фирму, открыв новую.

Однако, когда в приоритете среднесрочное присутствие на рынке, приходится работать по-другому – бренды создаются в течение 7-10 лет и у клиент-неориентированных фирм шансов нет…

Какова в этом плане стратегия Kraftwork?

Мы постарались автоматизировать расчет цены продвижения с учетом современных факторов ранжирования. Цена продвижения зависит, прежде всего, от тематики сайта, где эмпирически высчитана себестоимость 1 посетителя в статичных условиях (девиации от статики, по сути, и есть элементы формулы расчета). К слову: без солидного опыта легко ошибиться в прогнозе объемов трафика либо в цене лида, и опыт фирмы здесь так же важен, как и технологии. Можно иметь неплохие технологии привлечения трафика и не уметь их продавать, можно прекрасно продавать, но не уметь двигать по трафику, примеров на рынке множество.

Цены вебразработок в Kraftwork среднерыночные, но даже при таком подходе большинство договоров создания сайтов для компании убыточные, думаю, это не секрет для тех, кто в теме. 

Каково ваше отношение к работе за результат, манибэку?

Начинающим оптимизаторам я бы не советовал продвигать сайты в топ-10 с оплатой за результат, слишком зависим этот результат от манипуляций поисковых систем. Сейчас модно двигать сайты по трафику, однако и тут есть свои подводные камни: с одной стороны, схема привлекательна клиенту, ведь оплата идет постфактум, с другой стороны, число популярных тем с большой (свыше 5 млн./мес. по YWS) аудиторией в Сети ограничено. В подавляющем большинстве случаев продажи с сайта клиента можно обеспечить только присутствием в топ-10 по 3-5 фразам, вокруг которых крутится тематика. Есть свои нюансы и в SEO «по лидам». Исполнителю довольно сложно отслеживать результативность своей работы даже силами контрагента; мы работали с рядом клиентов по этой схеме, в итоге отказались от ее использования из-за величины рисков.

Вопрос из разряда SEO-практики: как вы относитесь к работе с поведенческими факторами?

Поведенческие факторы поискового ранжирования сайтов малоуправляемы стандартными инструментами оптимизатора, и именно это отчасти является причиной недопонимания, что же входит в их состав, не говоря уже о том, когда их значение становится приоритетным, а когда – второстепенным. Пресловутый «Юзератор» модифицировал только часть этих факторов. Гораздо более серьезные разработки в сфере управления ПФ присутствуют в ряде крупных веб-компаний, тем не менее, мы видим (по результативности их SEO-проектов), что они не спешат либо вообще отказались применять старые подходы к «накручиванию» ПФ.

Профессиональное SEO-сообщество всколыхнули действия Google по отношению к ссылочному продвижению. Каково ваше мнение о данных изменениях?

В Kraftwork различные санкции к ссылочному продвижению воспринимаются не иначе, как проявление конкурентной борьбы контекстной рекламы и SEO. Так проще, так точнее, и, думаю, мы не далеки от истины. В настоящее время мы занимаемся масштабным скринингом действий наших коллег на предмет того, какие подходы к этому параметру ранжирования они пытаются применить. Отмечу, что часть игроков заняли выжидательную позицию («возможно, открутят обратно»), часть подошла радикально (проблема проиллюстрирована на форуме Sape жалобами вебмастеров на вал снятий ссылок оптимизаторами), но вот самый интересное – качественный подход к ссылкам и динамике их появления – пока не наблюдаем. Возможно, прошло еще слишком мало времени для получения результатов, во всяком случае, в наших собственных экспериментах мы не добились явного 100% успеха и продолжаем их по сей день. «Ссылки не работают, как раньше» – это всё, что могу сказать.

У вас богатый спектр услуг интернет-маркетинга: от создания сайта до его защиты, от SEO до контекста, от SMM до тизерной рекламы. Как получается все успевать?

Все просто: высокая компетенция узловых штатных специалистов + проверенные годами подрядчики на аутсорсе.

Вы участвуете в конференциях в качестве спикеров?

Это не соответствует уставным целям и текущим задачам компании J Мы не можем позволить себе роскошь вложений в спич на конференциях (а он должен быть регулярным), статус которых постоянно вызывает сомнение у экспертов. Мое личное отношение к конференциям неоднозначное: часть из них является банальным инструментом монетизации спроса на информацию, часть – пиаром, политикой отдельных, всем нам известных, деятелей Рунета.

На вашем сайте сказано, что компания имеет собственные технологические разработки в сфере продвижения сайтов по трафику? Можно поподробнее?

По работе нам регулярно приходится общаться, обмениваться мнением с коллегами-конкурентами, и могу заверить вас, что, за редким исключением, мы не встречаем технологичности, а порой и простого понимания разницы подходов к продвижению по фразам и по трафику. С другой стороны, мы знакомы с частными специалистами, компетенция которых в продвижении по трафику на высоте.

В нашем случае речь идет об полуавтоматизации процесса внутренней оптимизации, подходов к контент-маркетингу и ссылочному компоненту SEO, а также об организационных моментах взаимодействия с клиентом. Можно организовать работу таким образом, чтобы один специалист успешно справлялся с 5-10 большими трафиковыми проектами и параллельно успевал вести несколько десятков мелких - «пофразовых». Ну и, конечно, пришлось автоматизировать систему отчетности перед клиентом. Правда в том, чтобы выполнять обязательства по договору, умно используя общедоступные SEO-инструменты.

Есть и другие продукты «Крафтворк». Можно и о них?

Мы одни из немногих веб-компаний, кто профессионально занимается антивирусной защитой и аудитом безопасности сайтов, это направление выделено в самостоятельный проект Antivirus Alarm. Спрос огромен.

В связи со всем вышесказанным, что бы Вы посоветовали тем, кто по другую строну, кто вкладывает свои деньги в интернет-маркетинг?

В последнее время с удовольствием отмечаем публикации на тему среднесрочных рыночных прогнозов: о судьбе LiveInternet, Mail.ru, «ВКонтакте», перспективах и качестве трафика Рунета и т. д. В этой связи нельзя обойти стороной экономическую рецессию, связанную с кризисом финансового сектора. Как ни странно, рост числа крупных инвестиций в стартапы Рунета можно объяснить именно рецессией экономики: инвестор прекрасно понимает, что, по большому счету, вкладывать никуда нельзя, и стремится максимально быстро извлечь хотя бы какую-то прибыль из вложений, а это возможно в IT. Тем не менее, наш совет для микро-, малого и среднего бизнеса - не инвестировать в интернет остается прежним. Если перед вами стоит вопрос: открыть автомойку или вложиться в IT-стартап – выбирайте автомойку.  


0 комментариев
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Поделиться 
Поделиться дискуссией:

Отправьте отзыв!
X | Закрыть