В гостях у SEOnews Сайрус Шепард – эксперт по техническому SEO, спикер многочисленных отраслевых конференций, бывший сотрудник Moz и основатель компании Zyppy, создающей софт для SEO-продвижения.
Каково будущее SEO? Почему социальные сети не конкуренты Google? Какие тесты Google самые жизнеспособные? Ответы на эти и другие вопросы ищите в нашем интервью.
Наши читатели знают вас как автора крутых гайдов по техническому SEO, сотрудника Moz и основателя собственной компании Zyppy. Расскажите, как начался ваш путь в SEO?
В 2009 году я создавал сайты и пытался понять, как их монетизировать. В какой-то момент я понял, что AdWords – тупик для моего бизнеса, и открыл для себя SEO. А дальше вы все знаете.
Какие навыки и черты характера помогли вам стать экспертом?
SEO – о решении проблем и о креативности.
Я разбираюсь в технической стороне поисковой оптимизации, но не умею программировать в отличие от многих специалистов. Это прозвучит странно, но мои самые сильные стороны – умение писать и выступать на публике. Вообще, хорошие коммуникативные навыки пригодятся в любой индустрии.
Один из наших гостей, веб-аналитик Симо Ахава утверждает, что SEO – «очень таинственная индустрия», так как вы ежедневно работаете с неизвестным, у вас нет полного списка факторов ранжирования в Google. Вы согласны с ним?
Google действительно многое скрывает, однако мы так хорошо понимаем SEO, что в нем нет никакой «тайны». Напишите контент с правильными ключевиками, который понравится пользователям, соберите ссылки, убедитесь, что вам доверяют – и 90% дела сделаны.
На самом деле, понять, как работает Google, проще, чем обогнать конкурентов.
Google постоянно что-то тестирует: различные расширенные сниппеты, форматы AMP, даже дизайны плашки «Реклама» в результатах выдачи. Какие тесты, по вашему мнению, наиболее жизнеспособны, интересны и выгодны для SEO-специалистов?
Мне лично наиболее интересны новые типы разметки, особенно FAQ и How-to. Сайтам, попавшим в тестовую группу, очень повезло, сейчас они очень хорошо ранжируются. Некоторые даже начали злоупотреблять нововведением. Я рад, что Google тестирует эти функции.
Сообщество обеспокоено тем, что поисковых сессий, не заканчивающихся кликом, становится все больше. Что вы думаете об этой тенденции?
Честно, меня это очень расстраивает. Google в этом случае делает лучше только пользователям и акционерам, а не издателями. Я думаю, что да, станет хуже, но потом может пойти на улучшение. Я не верю, что Google можно доверять в этом плане, он не станет защищать интересы создателей контента. Единственный способ с этим бороться – через правительство и регуляторов.
Какие поисковые тенденции помимо этой вы можете назвать?
Перечислю следующие:
- Расширенные сниппеты.
- Голосовой поиск.
- Zero-click сессии.
- Поиск по изображениям.
- Новые стандарты E-A-T для коммерческих сайтов – информация на них теперь должна совпадать с данными проверенных источников.
- E-A-T в новых вертикалях (например, в разделе авиабилетов).
Подробнее про эти и другие тренды Сайрус Шепард расскажет на Optimization 2019 уже 30 октября. Не упустите шанс услышать западного SEO-гуру и пообщаться с ним.
Google начал выкатывать mobile-first индекс около двух лет назад, сейчас процесс еще не завершен. Как вы думаете, с чем это связано?
Главная мотивация Google – не испортить свой индекс. Они хотят, чтобы пользователи видели в выдаче действительно качественные результаты, поэтому с особой осторожностью относятся ко всему, что может нарушить баланс в SERP. Также это связано с тем, что Google хочет дать вебмастерам достаточно времени на подготовку к переходу.
Когда mobile-first только анонсировали, он был представлен как радикально новый способ ранжирования сайтов. Сейчас, когда он частично запущен, на ваш взгляд, действительно ли это произвело революцию в ранжировании сайтов?
Честно говоря, мне кажется, что никто не заметил разницы. Большинство сайтов подготовились уже давно, особенно те, которые следят за ранжированием и SEO. По крайней мере я не знаю случаев, когда сайт сильно потерял в позициях из-за mobile first.
Вокруг Google и других технологических компаний всегда масса «теорий заговора»: какие данные они отслеживают, как их используют и к чему это в итоге приводит. Вы очень много работаете с поиском, замечали ли вы подтверждения того, что Google действительно следит за нами?
Нет, и я не верю в то, что Google использует данные Google Analytics. Google точно собирает данные Chrome, это даже прописано в пользовательском соглашении.
Если бы люди узнали, к какому количеству информации Google имеет доступ, они бы свихнулись.
У Google нет необходимости использовать данные других сервисов, у них их и так очень много.
Давайте представим: вы стали главой Google и можете сделать с компанией все, что захотите. Что бы вы изменили?
Интересный вопрос! Беря во внимание, сколько Google зарабатывает, я бы, наверное, мало что поменял. Основываясь на своем опыте, я бы попробовал сделать Google более дружелюбным по отношению к издателям. Мне бы хотелось видеть на месте закрытой системы с контролем над выдачей платформу, на которой паблишерам было бы комфортно развиваться. Я бы открыл API и позволил третьим сторонам создавать больше сервисов на основе индекса Google. Что-то в этом духе.
Как вы видите будущее SEO? Какой станет индустрия, например, через пять лет? И какой бы вам хотелось ее видеть?
Google «загоняет» все больше и больше контента в расширенные сниппеты.
Логично, что сайты будут в первую очередь оптимизировать для SERP, удобство посетителей отойдет на второй план. На самом деле это уже происходит.
Также мне кажется, что небольшим брендам станет еще труднее конкурировать, их затмят более крупные игроки, готовые вкладывать средства в рекламу.
Следующий вопрос о поиске, но не о поисковых системах. В последнее время пользователи все чаще ищут информацию не в Google, а в социальных сетях. В Instagram приходят за локальными компаниями, в YouTube – за обучающими видео. Есть ли шанс, что в будущем социальные сети «украдут» часть трафика Google?
Я не уверен, но надеюсь на это. Честно говоря, в Google количество поисковых сессий, в которых ищут товары, растет быстрее, чем в любой соцсети, поэтому у меня есть большие сомнения. Просто у них больше информации – Карты и другие сервисы.
На мой взгляд, вы – один из самых известных экспертов индустрии. Но, если бы у вас не получилось в SEO, в какую область вы бы пошли?
Я учился в Школе кинематографического искусства USC в Лос Анджелесе. Карьеры в этой области у меня не вышло, но я все равно выбрал бы профессию, связанную с кино или телевидением, если бы пришлось выбирать что-то кроме SEO.
Сайрус, наши читатели также хотели бы задать вам несколько вопросов. Скажите, есть ли действенные методики определения хостового фильтра DMCA от Google?
Я бы не сказал. Если вы получили несколько уведомлений DMCA, а ваши позиции продолжают падать, скорее всего, эти две вещи связаны.
Что делать сайтам, пострадавшим от «медицинского» апдейта Google?
К сожалению, я знаю очень мало ресурсов, которым удалось восстановиться после этого апдейта. У тех, кому это удалось, и до апдейта было много проблем, многим пришлось переделать значительную часть сайта – контент, UX, дизайн и т.д.
Есть веб-ресурс со значительным количеством медиаконтента, соответственно, остро ощущается необходимость в CDN. Но при подключении Cloudflare позиции резко просели, а после отключения тут же вернулись обратно. Видимо это связано с тем, что IP-пулом пользуются разные веб-ресурсы. Вопрос: как решить дилемму улучшения скорости доставки медиафайлов за счет CDN и при этом не потерять позиции?
Большинство случаев с ухудшением трафика, связанных с CDN, происходят из-за ошибок в конфигурации. Более 99% специалистов проблем не наблюдают. К сожалению, если они все-таки появляются, их сложно диагностировать.
SEOnews had an opportunity to talk to Cyrus Shepard – an SEO expert, speaker of numerous marketing conferences, former Lead SEO of Moz and founder of Zyppy. What is the future of SEO? What would he do as the head of Google? Which of the Google’s tests are the most viable? Find the answers to these and other questions in our interview.
Hello, Cyrus! It’s a pleasure to have an opportunity to talk to you. Our readers know you as the author of cool guides on technical SEO, also you used to work for Moz and now run your own agency Zyppy. Tell us, how did your journey in SEO start?
In 2009 I was building websites and trying to figure out how to market them. After figuring out that Adwords was a dead-end for my business, I discovered SEO, and the rest is history.
What skills or maybe traits of character helped you to become such an expert? What skills are crucial for SEOs today?
SEO is all about problem solving and creativity. While I’m technically competent, I can’t program like a lot of SEOs. Oddly enough, my biggest strengths are likely writing and speaking. Good communication skills go a long way in almost any industry.
Our recent guest Simo Ahava thinks that SEO is a very “mysterious industry”. In his opinion, SEOs have to work with the unknown on daily basis because Google never publishes the complete list of its ranking factors. Can you agree with him? Is this mystery the reason why SEO is interesting to you? What do you find the most exciting about the industry?
While Google keeps much hidden, we understand so much about SEO that I don’t think much is mysterious. Build keyword-targeted content that satisfies user intent, earn links, make sure you’re trusted - and you’re 90% there. Actually doing the work better than your competition is much harder than trying to understand how Google works.
Google’s been testing many things recently: different rich results, AMP formats, even designs of “Ad” label. Which of the tests do you consider the most viable, interesting and good for SEOs?
Most interesting of late has been the support of new schema types, specifically FAQ and How-to schemas. Sites that win these seem to gain a lot of real estate in the SERPs, and we’ve already seen some interesting examples of folks abusing these schemas. That said, it’s a good bet they are here to stay.
What is Google now for SEOs: a friend or a competitor? Recently there’s been a tendency of Google “stealing” clicks from sites with its zero-click results. We see that community is worried about it and we try to collect as many opinions as possible. What do you think about this tendency? Will it become worse in the future? How can sites benefit from this situation?
Frankly, it frustrates me greatly. Google’s main responsibilities are to its users and shareholders - not the publishing industry. I believe it will get worse before it gets better. I don’t believe we can trust Google to look out for publisher interests. The only ways to fight it are through government regulation and/or publishers banding together for pushback. Neither has a great chance of succeeding.
What other search trends can you name?
- The rise of Featured Snippets
- Voice Search
- Zero-click searches
- Image search
- E-A-T updates for YMYL (your money or your life) queries. Google is making it harder to rank if your “facts” don’t agree with the facts of trusted authorities
- Improved JavaScript indexing
- Google eating more verticles (i.e. flights)
Google started rolling out mobile-first index about two years ago and now this process isn’t finished yet. What do you think it is connected to? Desire to be consistent, do everything right? Or the reason is that the majority of sites aren’t prepared to move?
Google’s main motivation is that they don’t screw up their index. They want to deliver consistently good results for users, so they tend to proceed with extra care with anything that could disrupt search results. They also wanted to give webmasters ample time to make the switch.
When Google first announced mobile-first index, it was presented as a radically new way of ranking sites. Now, when it’s almost completely rolled out, can you say that it’s really become a revolution? Why?
Honestly, I don’t think most people will notice a difference. Most sites made the switch a long time ago, especially those that care about rankings and SEO. At least, I haven’t seen too many cases where folks lost major rankings because of a shift to Google’s mobile-first index.
There are always different conspiracy theories around Google and other big technological companies: which type of data they tracks, how they use them and what it leads to. You work a lot with search, haven’t you spotted any tendencies proving that Google uses data from Google Ads, Gmail and other services to rank sites?
No, and I don’t believe they use Google Analytics either. That said, I do believe they use Chrome data (it’s in the Chrome user agreement). If people understood just how much data Google can extract from SERP behavior and Chrome data, they would be blown away. There’s no need to use these other services, because they already have access to a mind-bending amount of data.
Let’s imagine: you’ve become the head of Google search, and now you can do anything you want. What would you change? How, in your opinion, should the perfect search engine function?
Interesting question! Considering how much money Google makes, I probably wouldn’t change much. That said, given my background, I’d likey make an effort to make Google much more friendly to publishers. Instead of a closed-system portal that owns everything, I’d like to see Google behave more like a “platform” that publishers could build on. I’d open up APIs and allow 3rd party developers to build more applications on Google’s index. Things like that.
What do you think about the future of SEO, how would it be in 5 years, for example, how do you see it? And how would you like to see it? Which methodes, in your opinion, will still be in use and which ones will disappear?
As Google pulls more and more content into featured snippets, it’s logical that more SEO will be done in Google’s SERPs. This means paying much closer attention to what’s happening on Google, as opposed to visitors actually on your website. In fact, this is happening as we speak. I think it’s also going to get harder and harder for smaller brands to compete, as large, trusted publishers and those willing to spend on ads crowd out the smaller players. Again, this is something we’re seeing already. In 5 years, who knows!
The next question is about search, but not about search engines :) Recently there’s been a tendency of people looking for information and goods not on Google, but on Facebook and other social networks. Instagram is good for local searches, YouTube - for DIY and How-to instructions. Is there any possibility that in future social networks will steal a part of Google traffic?
Not sure, but I hope so! To be fair, Google product searchers are still growing faster than any of these social networks, so I’m doubtful. They simply have too much information with maps and other integrations.
As for me, now you are one of the most well-known experts of industry. But if it was possible to go back in time, would you choose a different way? If not SEO, than what?
I went to USC film school in Los Angeles in order to make movies. It didn’t work out, but if I had to choose another career, it would be in film and television.
Several questions from our readers:
Do you know any efficient ways to identify Google DMCA penalty?
Not definitely. But if you receive a number of DMCA notices, and you also see a rankings drop, it would be safe to suspect the two are connected.
What should a website do to recover from Google Medic update?
Unfortunately, I’ve seen very few recoveries. The sites that do recover generally had quality issues beforehand, and recovered only after redoing significant portions of their site (content, design, UX, etc)
One of our readers is facing a problem with CDN: he tried to use Cloudfare but as a result his site lost rankings. Everything came back to normal when he disabled Cloudfare. Is there a way to use CDN without losing rankings?
Most rankings drop associated with CDN are due to configuration errors. 99%+ of folks experience no problems. Unfortunately, when it does happen, it can be difficult to diagnose.
Теги:
