Начался новый год, а значит, самое время делать прогнозы и определяться с трендами. Редакция SEOnews решила обратиться к представителям отрасли, которая лучше других чувствовала себя в 2015 году. Разумеется, речь пойдет о контекстной рекламе.
Итак, мы задали экспертам ведущих агентств и сервисов, занимающихся контекстной рекламой, всего два вопроса:
1. Какие тренды в контекстной рекламе будут определяющими в 2016 году?
2. И как поведет себя рынок КР, если экономическая ситуация в стране будет ухудшаться?
Вот что мы узнали.
Какие тренды в контекстной рекламе будут определяющими в 2016 году?
Оксана Глоба, директор по работе с клиентами
2016 год обещает быть непростым для российского бизнеса. Поэтому главным трендом контекстной рекламы останется измеримость, управляемость и возможность оценить каждый вложенный в рекламу рубль.
Актуальными будут:
- управление рекламой на основе бизнес-показателей – ROI, ДРР и т.д.;
- принятие решений на основании данных систем веб-аналитики;
- одно окно для агрегирования данных с различных площадок, систем веб-аналитики, внутренних систем учета;
- связка online-данных систем веб-аналитики с реальными данными бизнеса.
Контекстная реклама также продолжит развиваться в технологичном плане для того, чтобы стать еще более точечной и адресной, тем самым увеличивая свою эффективность. Из трендов развития технологий контекстной рекламы можно отметить:
- адаптацию рекламной стратегии с учетом разных устройств;
- новые технологии показа рекламы, в том числе, с использованием данных третьих лиц;
- новые технологии показа, учитывающие viewability;
- новые форматы (в том числе, микс) и таргетинги;
- использование поведенческих факторов для персонализации показа рекламы, особенно для тематической сети.
LTV (Lifetime Value) – один из важнейших показателей бизнеса, тем более, в условиях кризиса. Поэтому развитие рекламных технологий, связанных с возвратом лояльной аудитории (например, ремаркетинг, ретаргетинг), также будет трендом 2016 года.
Сохранится тенденция роста мобильного трафика в 2016 году, игнорировать рекламу на мобильных устройствах уже не получится.
Татьяна Костенкова, генеральный директор агентства :
Основной тренд в контексте – это попытки всех клиентов начать оплачивать рекламу не по кликам, а по конверсиям или ROI. Если год-два назад таких было меньшинство, то сейчас практически каждый бриф приходит с формулировкой «сколько продаж/конверсий будет получено на бюджет». Это с одной стороны хорошо – клиенты начали задумываться, какой реальный результат они получают от рекламы. Кризис эти тенденции усиливает. С другой стороны – это плохо: многие клиенты видят в контекстной рекламе «волшебную таблетку», которая спасет бизнес и принесет бесконечные продажи, но это не так. Какие бы прекрасные лиды ни приходили из поиска, этого недостаточно, чтобы в разы повысить продажи, если есть провалы в других местах цепочки: сайт страшный, секретарша дура или кол-центр работает плохо, продукт никому не нужен и т.д.
Наталия Неелова, директор департамента производства (Ingate Development)
Мобайл продолжит развиваться как тренд. Доля мобильных пользователей с каждым годом неуклонно растет, например, , уже более половины пользователей выходят в интернет с помощью мобильных устройств. Следом за этим трендом будут развиваться соответствующие рекламные форматы в Яндекс.Директе и Google AdWords.
Кризис будет способствовать перетеканию рекламных бюджетов из офлайна и медийки в контекст как к наиболее быстрому каналу по возврату денег от вложений. Поэтому относительно других рекламных каналов контекстная реклама продолжит увеличивать свою долю. Если только контекст не станет сильно дорогим. Если станет, то рекламодателям выгоднее будет вкладываться в SEO как не самый быстрый канал, но в перспективе для каждого проекта самый дешевый.
В текущих условиях будет особенно актуальна работа над эффективностью рекламных кампаний. Особенно учитывая тот факт, что совсем недавно в Метрике появился отчет по Яндекс.Директу. И здесь я вижу два основных момента, которые должны быть задействованы в работе над РК:
Во-первых, использование улучшенных возможностей таргетинга и ремаркетинга, например: корректировка ставок по полу и возрасту, динамические объявления, которые составляются на основе анализа рекламируемого сайта. Все эти нововведения говорят о том, что Яндекс в контексте идет по пути персонализации, как и в поиске.
Во-вторых, комплексный подход, подразумевающий не только оптимизацию РК, но и параллельную оптимизацию/улучшение ресурса. Такой подход позволит не потерять посетителей, пришедших на сайт.
Алексей Довжиков, генеральный директор и идеолог
Во-первых, продолжит расти мобильная реклама, драйвер которой – увеличение мобильной аудитории. Контекстные системы в прошлом году выпустили достаточно новинок для продвижения на мобильных устройствах (корректировки ставок, специальные форматы, реклама приложений), позволяющие эффективно взаимодействовать с пользователями смартфонов и планшетов.
Во-вторых, продолжат развиваться инструменты точного таргетинга. Они помогают рекламодателям выделять целевую аудиторию и повышать эффективность рекламы, а контекстным системам – увеличивать собственные доходы.
И наконец, третий тренд – автоматизация. Он поддерживается усложнением инструментов контекстных систем и стремлением специалистов по контексту сократить время на рутинные процессы.
Александр Худолей, вице-президент по коммерции
Я не буду отдельно останавливаться на развитии и упрочнении позиций Big data, RTB и programmatic: к этому давно всё идет. Данные технологии доказывают свою эффективность.Увеличение источников трафика также известная тема, сегодня продуктовая линейка, которую утвердили на комитете по performance-маркетингу IAB Russia, насчитывает 10 направлений и еще больше технологий и инструментов, которые входят в каждое из направлений. Будут появляться всё новые способы продвижения в интернете: рынок будет расти и развиваться, мы все, участники рынка, будем искать новые формы и инструменты.Будет еще активнее развиваться mobile, сейчас у нас даже не стадия “созревания” рынка, скорее первые шаги в становлении. Уже сегодня значительная часть россиян в крупных городах активно используют мобильные устройства для решения задач в интернете. С точки зрения продвижения это перспективное направление: хороший трафик, сравнительно небольшие деньги, не так много рекламодателей. По данным TNS, в России растет доля пользователей с несколькими устройствами. Так, к сентябрю 2015 года количество пользователей с desktop и mobile-устройствами выросло до 58%, только с mobile-устройствами – до 15% (% от пользователей интернета). При этом пользователи, использующие desktop-устройствами для нахождения в интернете, к сентябрю 2015 года составляли 28%. Мы видим, что доля аудитории, которая не использует компьютеры и ноутбуки для нахождения в сети, составляет уже чуть больше половины от тех, кто использует. И доля приверженцев mobile будет только расти.Кастомизация. Если в прошлые годы агентства работали с группами целевой аудитории, то сейчас всё пришло к делению на более узкие сегменты. Правда не все уже начали думать другими категориями и использовать персональные обращения к своей аудитории: пока это история крупного бизнеса.Будет продолжаться построение моста между онлайн и офлайн маркетингом: крупные бренды к этому приходят, но это не повсеместная практика. И конечно, очень будет важна digital-стратегия. Потребность в ее разработке мы уже видим от крупных компаний, даже в качестве самостоятельных заказов.Кросс-таргетирование и обмен списками аудиторий - это важнейший тренд не только для стыковки offline и online каналов коммуникации, но и точка роста внутри digital. Digital уже давно не рассматривается как отдельное media. Это полноценная экосистема коммуникации, в рамках которой часть аудитории проводит большую часть активного времени. Таким образом, возможность построения связанной рекламной коммуникации на всех этапах движения пользователя по маркетинговой воронке в рамках digital становится необходимом атрибутом эффективной рекламной кампании.По данным исследования CMO Survey Report, на Западе расходы на аналитику в следующем году будут расти более чем на 60%. Про Россию такое сказать нельзя. Не редко российские рекламодатели воспринимают эту услугу как дополнение к просчитанному медиа-плану, стратегии и всему маркетинг-миксу в интернете. С ростом экспертизы внутри агентств, появлением новых инструментов и технологий это направление также может вырасти в самостоятельное с хорошим объемом рынка.Еще один тренд, который есть на рынке, - это пересмотр отношения к так называемому окружению бренда (или brand safety). Долгое время brand safety было важным пунктом в стратегии большинства крупных рекламодателей: речь идет об окружении рекламы бренда только определенным, проверенным контентом и использовании в качестве площадок только «благонадежных» каналов. Но развитие технологий и опыт крупнейших интернет-рекламодателей показал, что в случае с digital-рекламой тезис brand safety уже не имеет такой большой вес, хотя по-прежнему и важен. Подтверждением тому служит заявление международного бренда Diesel о готовности размещать рекламу на сайтах, содержащих взрослый контент.Еще один тренд, о котором важно сказать, - это технологии колтрекинга. Уже сегодня они получили широкое применение в недвижимости, авторитейле, и, думаю, в 2016 году будут активно развиваться в банковском сегменте и e-commerce. Интеграция колтрекинга в бизнес-модель компании позволяет решить многие задачи коммуникации с клиентами бренда, аналитики и эффективности.
Мария Дементьева, руководитель отдела контекстной рекламы агентства
«Контекст» ‒ единственный растущий сегмент рекламного рынка в 2015 году (+17% по данным АКАР). Это внушает уверенность, что 2016 год для контекстной рекламы также будет позитивным ‒ по нашим ожиданиям, рост составит 20-25% год к году.
В 2016 году продолжат быстро развиваться инструменты автоматизации работы с контекстной рекламой. В их числе ‒ генераторы рекламных кампаний на основе фидов (YML, CSV, XML), оптимизаторы конверсий, агрегаторы статистики из рекламных систем в одном интерфейсе и т.д.
Также будут расти и развиваться системы управления контекстной рекламой (Marin Software, Adobe AdLens, Origami, K50, Alytics и др.), а также коллтрекинговые системы и системы веб-аналитики.
Еще один важный тренд – развитие мобильной рекламы. Доля мобильного поискового трафика в России превысила 20%. В 2016 году, когда борьба за покупателей ужесточится, преимущество окажется на стороне рекламодателей, которые эффективно используют все возможности и инструменты мобильной рекламы.
Крупнейшие системы контекстной рекламы Яндекс.Директ и Google AdWords продолжат наращивать свои возможности. Особенно это касается технологий ретаргетинга, а также поведенческого таргетинга, которые уже успели себя отлично зарекомендовать за последние пару лет. Несомненно, появятся новые инструменты и опции. Мы уверены, что в наступившем году Яндекс.Директ сохранит набранный в 2015 темп и запустит несколько интересных бет в области контекстной рекламы, а также предложит новые рекламные форматы (сейчас в плане форматов Яндекс.Директ уступает Google AdWords). Если говорить про Google AdWords, то эта система традиционно запускает несколько новых инструментов в год, поэтому специалистам по контекстной рекламе скучать не придется.
Рекламодатели тоже выиграют – новые инструменты при правильном использовании позволят увеличить количество конверсий и повысить рентабельность инвестиций.
Наконец, возрастет значение экспертизы. В кризис каждая копейка на счету, поэтому рекламодатели будут строже следить за результативностью рекламы и выбирать подрядчиков из проверенных профессионалов. Выиграют агентства, которые делают качественную контекстную рекламу и веб-аналитику, а также располагают собственными технологиями и могут предложить индивидуальные решения по управлению эффективностью контекстной рекламы. Идеальный вариант взаимоотношений ‒ система KPI-мотивации, когда агентство получает вознаграждение, привязанное к результатам работы.
Как поведет себя рынок контекстной рекламы, если экономическая ситуация в стране будет ухудшаться?
Оксана Глоба, директор по работе с клиентами РА ADLABS
Возрастет конкуренция на рынке как среди рекламодателей, так и среди агентств. Возможно, не все игроки смогут выжить в условиях кризиса, поэтому не исключено укрупнение игроков рынка – слияние и поглощение.
В целом, контекстная реклама останется одним из самых эффективных каналов продвижения в интернете.
Татьяна Костенкова, генеральный директор агентства «Блондинка.ру»
Прогнозировать сейчас экономическую ситуацию – занятие неблагодарное. Сейчас можно только сохранять настроение – оптимистичное или пессимистичное. С точки зрения рынка контекста в целом мы пока настроены оптимистично – считаем, что в 2016 он сохранит свои позиции. Это связано с тем, что рекламодателей в контекстной рекламе очень много – сотни тысяч. И если какие-то сегменты падают, другие обычно показывают рост. Контекст меньше, чем другие медиа, зависит от поведения топ 50 рекламодателей. Контекст по-прежнему самое продающее медиа, следовательно «резать» бюджеты по контекстной рекламе будут в последнюю очередь, а скорее, будут перераспределять в контекст из других каналов. По количеству «входящих запросов» в декабре и январе спада пока не наблюдаем – клиенты активны, снятия бюджетов нет.
Наталия Неелова, директор департамента производства Cubo.ru (Ingate Development)
К сожалению, сейчас мы не видим признаков того, что экономическая ситуация в стране будет меняться в положительную сторону. Поэтому придерживаемся принципа «надеемся на лучшее, но готовимся к худшему».
Несмотря на сокращение темпов роста у контекстной рекламы еще есть запас прочности, которого должно хватить на 2016 год. По данным АКАР, за 9 месяцев прошлого года закупки контекстной рекламы выросли на 17% в сравнении с отчетным периодом 2014 года. За весь 2015 год, скорее всего, рынок не превысит 20% показатель роста. Напомню, в 2014 году этот показатель равнялся 27%, а в 2013 году – 34%.
В сложившихся условиях особенно важно делать ставку на качество (объявлений и рекламных кампаний) и скрупулезный анализ эффективности. Агентства будут с особой аккуратностью расходовать деньги клиентов, т.к. теперь любые ошибки могут стоить слишком дорого. Задача любого агентства – удержать клиентов, а сделать это можно лишь предоставляя качественный результат.
Многие агентства будут думать, как увеличить свой доход, в частности за счет производительности и автоматизации. Поэтому стоит ожидать еще более сложных автоматизированных комплексов, работающих на эффективность. Если же валюта будет расти и дальше, а российские разработчики будут самыми дешевыми в мире, то к концу 2016 года этот процесс остановится, т.к. Запад перекупит всех. И тогда выгоднее будет вручную вести проекты, чем поддерживать текущие автоматизированные сервисы.
Алексей Довжиков, генеральный директор и идеолог eLama.ru
В случае, если экономическая ситуация будет ухудшаться, рынок контекстной рекламы продолжит расти, но замедлит темпы роста. И, вероятно, за год оборот рынка вырастет на 10%. Контекстная реклама остается эффективным инструментом, она быстро окупается. Кроме того, рост будут обеспечивать удорожание клика, увеличение количества рекламодателей (за счет новых компаний и тех, которые раньше не использовали контекст), а также прирост аудитории интернета (больше пользователей генерируют больше кликов).
Мы не исключаем, что часть компаний с крупными бюджетами сократят расходы на контекстную рекламу, но в целом эти потери рынку компенсирует прирост числа рекламодателей.
Александр Худолей, вице-президент по коммерции iConText Group
Думаю, в рублях будет однозначно расти. Рынок контекстной рекламы последние несколько лет показывал активный рост (по данным АКАР, до 25-40% в зависимости от периода), в прошлом году несколько меньше. Нельзя сказать, что сейчас рост рынка прекратился совсем: конечно, он сбавил темпы, что в целом закономерно, но сохраняет положительную динамику (+17% за январь-сентябрь 2015 года по сравнению с таким же периодом 2014 года) в отличие от других каналов продвижения, которые сейчас в минусе.Плюс ко всему в период нестабильной экономической ситуации менеджеры компаний не редко хотят сэкономить, оптимизируя бюджеты на различные направления: начинают больше считать деньги. И это закономерно, то же относится и к продвижению. Контекстная реклама - это как раз-таки про то, как продвигать свой бренд, товар, считая деньги. Контекст - инструмент с прозрачными прогнозируемым результатом: можно оценить затраты и увидеть результат. Бюджеты от имиджевых каналов, медийной рекламы переходят в те каналы, эффект от которых можно точно просчитать.Появятся социально-демографические таргетинги в контексте, это скажется положительно на рынке и эффективности продвижения. Но, между тем, усилится конкуренция контекстной рекламы с другими каналами: например, с социальными сетями. Мы точно увидим борьбу контекста с социальными сетями за мобильную аудиторию. Также это конкуренция со стороны RTB, так как платформы зачастую предлагают более широкую карту таргетирования.Плюс ко всему последнее время в контекстную рекламу активнее проходят рекламодатели из фарм-сегмента и компании, предоставляющие медицинские услуги. Клиенты из фарм-сегмента являются не только крупнейшей категорией в медийной digital-рекламе, но и существенно приросли в контексте.Есть еще один момент: активность разных категорий рекламодателей внутри контекста. Контекст - прозрачный и прогнозируемый инструмент, используя который видно и затраты, и результат. Но по сути контекстная реклама работает с существующим спросом, в сложные экономические времена спрос на некоторые продукты может падать, люди перестают потреблять одни товары и активнее начинают покупать другие: активность рынков будет меняться как и бюджеты на их продвижение.
Мария Дементьева, руководитель отдела контекстной рекламы агентства i-Media
Мы считаем, что даже в случае ухудшения экономической ситуации контекстная реклама вырастет на 7-10%. Это объясняется тем, что «контекст» ‒ самый продающий канал рекламы, а в кризис рекламодатели как никогда сфокусированы на эффективности рекламных расходов. Кроме того, продолжится перераспределение бюджетов из других каналов в пользу «контекста» (например, из офлайн-рекламы и телевидения, эту тенденцию мы наблюдаем уже несколько лет).
Теги:
